5 estrategias para ayudar a las organizaciones benéficas a capear la pandemia

A medida que la pandemia de coronavirus sigue afectando tanto a las personas como a los sectores, ha afectado especialmente a las organizaciones sin fines de lucro. Casi un tercio de las organizaciones benéficas en todo el mundo se han retirado y muchos otros se las arreglan con los escasos recursos en un momento en que su importancia no hace más que crecer. ¿Cómo pueden las organizaciones benéficas sobrevivir y seguir haciendo donaciones durante una crisis que está resultando peor, para muchos, que la recesión de 2007-2009?

Organizaciones benéficas estadounidenses, libanesas y sirias asociadas(ALSAC), la organización de recaudación de fondos y sensibilización para el Hospital de Investigación Infantil St. Jude, no ha sido inmune a las pérdidas sufridas por organizaciones benéficas de todo el mundo. Sin embargo, hemos implementado nuevas estrategias y hemos acelerado varias que ya están en desarrollo, lo que nos ha permitido seguir cumpliendo nuestra misión fundamental de salvar vidas. Al analizar nuestra experiencia de los últimos 10 meses (y las experiencias de nuestros homólogos del sector sin fines de lucro y socios corporativos), hemos identificado cinco palancas clave para mantener a las organizaciones sin fines de lucro como nosotros en estos tiempos difíciles. Esto es lo que hemos aprendido:

1. Repito sobre las donaciones minoristas físicas. Cada año, durante las fiestas, muchas organizaciones benéficas confían en los socios minoristas como apoyo en el punto de venta alcanzar sus objetivos de recaudación de fondos. Pero con una temporada de compras que fue a diferencia de todo lo que hayamos visto antes — donde las multitudes dispersas eran necesarias, pero devastadoras desde el punto de vista económico, se necesitaron nuevos enfoques para atraer seguidores. Para muchos, eso significaba ampliar la duración de las campañas y conocer a los consumidores donde ahora hay: en línea. Para algunas organizaciones benéficas en asociación con empresas, puede que también haya incluido proporcionar prospectos informativos para los paquetes para enviarlos con las compras en línea, crear códigos QR para hacer donaciones sin problemas en los puntos de recogida junto a la acera o proporcionar electrónicamente una declaración de impacto de la organización benéfica durante una transacción en línea.

2. Reequilibrar las asociaciones de responsabilidad social corporativa (RSE). No es inusual que el sector privado redoble sus esfuerzos de RSE para brindar ayuda tras las tragedias, ya que muchas empresas empezó a hacerlo el año pasado. Sin embargo, este aumento a corto plazo acelera una tendencia ya creciente hacia un mayor gasto en RSE, impulsada por el aumento normas de consumo y mayores gastos en las marcas que se comprometen con un propósito mayor. Clientes y empleados cada vez más se preocupa sobre en qué creen las empresas y recompensan a las empresas que tienen asociaciones sólidas con organizaciones benéficas y las causas que les importan. Esta dinámica está cambiando la relación entre una organización benéfica y su socio corporativo; hoy en día, las empresas necesitan organizaciones benéficas para cumplir el propósito principal que los consumidores esperan de ellas.

Esto crea una oportunidad increíble para que las organizaciones benéficas vayan más allá de la RSE transaccional y pasen a una asociación más simbiótica. Por ejemplo, al trabajar con socios corporativos, las organizaciones benéficas pueden impulsar una mayor participación a través de activos de marketing de marca compartida, mejorar las relaciones con los empleados o incluso integrar la narración en el sitio web y las redes sociales de sus socios.

3. Póngase en contacto con la generación Z e interactúe con ella. Cultivar donantes jóvenes, especialmente adolescentes, a gran escala ha demostrado ser un desafío para muchas organizaciones benéficas, especialmente aquellas que no tienen una presencia sólida en las redes sociales, un sitio web o una aplicación actualizados. Pero si las iniciativas caritativas de este grupo demográfico en respuesta a la pandemia son un indicio (los jugadores recaudan dinero para la ayuda, los adolescentes de todo el país fabrican y donan máscaras a los trabajadores de primera línea), las organizaciones benéficas pueden y deberían encontrar formas auténticas de entrar en la vida de la generación Z, establecer vínculos con personas influyentes y creadores de contenido del mundo de los juegos y la música, por ejemplo, o ser anfitrionas recaudaciones de fondos en directo en las plataformas que utilizan. En nuestro caso, en un momento en el que hemos reducido los ingresos relacionados con los eventos de acondicionamiento físico presenciales, los jugadores y otros creadores de contenido que recaudan fondos para nosotros han ayudado a compensar parte de las pérdidas, incluida, más recientemente, una transmisión en directo sin precedentes en la que la estrella de YouTube «The Game Theorists» recaudó más de 3 millones de dólares en 24 horas.

Pero es importante entender que no todos los esfuerzos de la generación Z tienen un ROI basado en los ingresos. Por ejemplo, un evento digital con un presentador popular puede no igualar los rendimientos tradicionales de las galas presenciales, pero vale la pena invertir simplemente en la exposición entre los donantes del mañana, especialmente entre un nuevo público internacional y sus principales celebridades e personas influyentes.

4. Acelere la innovación digital. Acelerado por el distanciamiento social, este año hubo un aumento del interés entre el sector privado por implementar las tecnologías de respuesta rápida (QR), realidad aumentada (AR) y realidad virtual (VR). Esta tecnología, que antes era torpe, ha mejorado y ahora, la QR, la AR y la realidad virtual se han convertido en formas esenciales para que las organizaciones sin fines de lucro impulsen la participación y las donaciones múltiples plataformas. Por ejemplo, con nuestro socio Domino’s, hemos utilizado la realidad aumentada en las tapas de las cajas de pizza y ya hemos registrado un aumento del 80% en las donaciones año tras año. Otros productos que las organizaciones benéficas han explorado con éxito este año incluyen la tecnología de botones de donantes (también conocida como «pegatinas de donación») en plataformas como Instagram y TikTok, que ayuda a difundir recaudaciones de fondos impulsadas por la comunidad de la misma manera que lo ha hecho Facebook.

5. Tenga fe en la búsqueda incesante de la compasión y la humanidad. Con el distanciamiento social, es más difícil que nunca ofrecer puntos de contacto para la misión. Atrás quedaron los cientos de eventos presenciales en todo el mundo en los que se reúnen los familiares de los pacientes y simpatizantes de St. Jude, incluidas las cada vez más populares visitas al hospital y al campus, donde los visitantes pueden ver de primera mano el impacto de nuestro trabajo. Pero hay otras formas de recordar constantemente a los socios, donantes e incluso a los empleados el por qué en todo momento. En nuestras videollamadas con todo el personal, los pacientes llaman para compartir actualizaciones; los corredores de nuestra maratón virtual (que todavía recaudó 7,5 millones de dólares con la cifra actual) recibieron vídeos de aliento de los pacientes; los seguidores se reunieron virtualmente con los familiares de los pacientes para noches de trivia familiar y visitas virtuales al hospital; las nuevas herramientas de narración digital, que incluyen campañas sociales y de correo electrónico, ponen en primer plano las historias de esperanza y fortaleza de pacientes y familiares. Un solo momento para compartir una historia que conecte con el por qué no hay que subestimar como una oportunidad que puede tener impacto y alcance. La suma de estos esfuerzos alcanza escala.

Las organizaciones benéficas sirven a otros y, a menudo, a gran escala. Pero hacen algo más que cumplir sus nobles y necesarias misiones. En los EE. UU., las organizaciones sin fines de lucro representan a tercera fuerza laboral más grande (vinculado con la fabricación) y era en crecimiento antes de la pandemia. Por eso es importante para muchas empresas emplear tácticas como las anteriores: las organizaciones benéficas que prestan servicios directamente, sus socios corporativos y sus propios empleados. También nos lleva a casa nuestra última lección: no hay forma de sobrevivir solo.

El resumen de estrategias anterior no es exhaustivo y puede que no sea totalmente factible para todas las organizaciones benéficas. Como institución tradicional, sabemos que estamos en una posición única para poner a prueba y aprender, pero esperamos que estas ideas sirvan de inspiración y ayuden a dar impulso a otras organizaciones benéficas durante los meses y años inciertos que se avecinan. Queda mucho trabajo por hacer; hay muchas personas a las que servir y causas a las que ayudar. Con el uso de las tácticas anteriores, las organizaciones benéficas como la nuestra han evitado algunas pérdidas de ingresos y van a entrar en 2021 con optimismo gracias a las recientes victorias.