Un jefe de ventas de una empresa de gestión de activos reflexionaba: "Nuestros vendedores internos hacen mejor su trabajo que nuestros vendedores sobre el terreno. Y ganan una tercera parte". En la industria farmacéutica, donde los médicos rechazan cada vez más las reuniones cara a cara con los vendedores, un líder de ventas nos dijo: "Necesitamos una raza diferente de vendedores con un mayor cociente digital". Un comprador de tecnología de nuestra propia empresa de consultoría se quejó de uno de nuestros vendedores: "Aunque Alice tiene el título de Directora de Éxito de Clientes, intenta derribar mi puerta cada vez que huele una oportunidad de expansión. No es más que una vendedora insistente".
En todos los sectores, el perfil de lo que se necesita para tener éxito en las ventas está cambiando. Para obtener más información, hemos extraído datos de la web de más de 20.000 ofertas de empleo en ventas de 2019 a 2022. Las dimensiones clásicas de lo que buscan las empresas a la hora de contratar vendedores perduran: atributos y habilidades como la experiencia en ventas, la capacidad de comunicación, la curiosidad y la motivación.
Al mismo tiempo, las siguientes cinco competencias con visión de futuro están apareciendo de forma constante en las ofertas de empleo de ventas.
Anticiparse al mañana del cliente
Según la descripción del puesto, los gestores de cuentas del distribuidor industrial W.W. Grainger deben "demostrar conocimiento de los datos del mercado y acceso a los recursos para responder rápidamente a los nuevos desarrollos del negocio del cliente". Microsoft va un paso más allá, buscando que sus ejecutivos de cuentas (AEs) que venden servicios en la nube a clientes start-up nativos digitales _"_comprendan cómo crecen las empresas start-up y maduran sus modelos comerciales" para que los AEs puedan conseguir un asiento en la mesa del comprador que marque la agenda.
Colaborar dentro y fuera
Los gestores de clientes privados de Bank of America deben "actuar de enlace con especialistas, responsables de servicios y otros recursos para garantizar la entrega integrada de soluciones de inversión, fiduciarias, crediticias y bancarias". Aunque muchas fuerzas de ventas ya llevan el trabajo en equipo en su ADN, se trata de un cambio tectónico para otras que se han alejado del enfoque individual con los clientes. Los vendedores también deben impulsar la colaboración dentro de organizaciones de compra complejas, en las que diversos responsables de la toma de decisiones deben reunirse para acordar una compra.
Aprovechar los canales digitales y virtuales
Los representantes de ventas de Pfizer deben _"_utilizar eficazmente las herramientas digitales actuales (por ejemplo, Veeva Engage, Zoom, WebEx, Microsoft Office), así como adaptarse rápidamente a las herramientas nuevas/beta (por ejemplo, la aplicación de triaje digital) para lograr un compromiso satisfactorio con el cliente". Es más probable que los clientes tengan una experiencia satisfactoria cuando los vendedores saben cómo y cuándo utilizar o coexistir con canales de venta digitales, virtuales y presenciales.
Capacidad para obtener poder de los datos
Los gestores de cuentas clave nacionales de3M necesitan "habilidades muy desarrolladas en Excel y competencia en el manejo de análisis de datos complejos". Aunque este puesto de 3M está un poco al límite (la mayoría de los vendedores no necesitan ser gurús de la analítica), los vendedores sí necesitan una mayor inclinación y aptitud para utilizar la analítica en las interacciones con los clientes. Esto incluye la capacidad de trabajar con resultados algorítmicos, como las recomendaciones de la siguiente mejor acción, y la voluntad de compartir los comentarios para entrenar los modelos de IA.
Capacidad de adaptación
Los ejecutivos de cuentas del canal empresarial de Apple tienen que "adaptarse a los cambios y encontrar el camino correcto sin tener necesariamente todas las piezas del rompecabezas". Los vendedores son a menudo agentes del cambio de los clientes. Sin embargo, también deben adaptarse a las nuevas dinámicas de su propio mundo a medida que un enfoque más ágil de la planificación de ventas sustituye a las formas tradicionales de trabajar con un plan de ventas trimestral.
Aunque contratar para estas cinco competencias es sin duda una opción, ¿también pueden desarrollarse y cultivarse en el trabajo?
Dos elementos de la lista -la colaboración y la capacidad de adaptación- probablemente se encuentren en la columna "contratar para". Según nuestra experiencia de muchos años trabajando con clientes en materia de contratación, se trata en gran medida de rasgos inherentes que tardan en desarrollarse. Sin embargo, algunos más entrenables, como el uso de canales digitales y virtuales, también figuran en la lista de "contratar para". Un directivo se quejaba: "Mis representantes nunca se apuntaron para ser representantes virtuales... quieren estar sobre el terreno". Ahora, al contratar representantes de ventas, la empresa evalúa la capacidad de los candidatos para aprender nuevas tecnologías y su disposición a comunicarse utilizando los canales que prefieren los clientes, ya sean digitales, virtuales o en persona. Otro director de ventas nos dijo: "Un tercio de mi gente simplemente no lo entiende; no tienen las habilidades digitales ni el interés". Para los dos tercios de personas que sí "lo entienden", los programas adecuados de desarrollo, aprendizaje y apoyo pueden ayudar mucho a potenciar las capacidades necesarias para el éxito futuro.
Los nativos digitales (los nacidos a partir de 1980) constituirán el 75% de la mano de obra en 2025. Así que, para la mayoría de los empleados, no es una exageración pasar de utilizar un smartphone a aprender a usar Zoom, herramientas de CRM y plataformas como LinkedIn. Las empresas forman habitualmente a sus vendedores sobre cómo y cuándo utilizar diversas herramientas digitales para la conexión con los clientes, incluidas las redes sociales, el correo electrónico y las videoconferencias. Aunque muchas organizaciones de ventas están contratando personal con competencias digitales, el cambio generalizado al trabajo virtual inducido por la pandemia demostró que la mayoría de los deficientes y desafiantes digitales pueden escalar la curva de aprendizaje digital.
Para algunas de las competencias para las que las empresas están contratando, una alternativa es proporcionar recursos organizativos centralizados para apoyar a los vendedores. Digamos que un vendedor quiere enviar a un cliente una renovación de contrato con el precio ajustado en función del uso real del servicio en el pasado por parte del cliente. El vendedor puede pasarse un día buscando toda la información y creando una hoja de cálculo para calcular la respuesta. O alguien en la sede central que tenga experiencia analítica y fácil acceso a los datos puede elaborar una respuesta mejor con mayor rapidez. Algunas empresas tienen un Centro de Excelencia (COE) central para ayudar a los vendedores a responder a una solicitud de propuesta (RFP). Otras utilizan un COE para alimentar a los vendedores de cuentas clave con la investigación del sector y de los clientes a la carta. "Anticiparse al mañana del cliente" se convierte en una responsabilidad tanto de la sede central como del vendedor. Esto también mantiene a los vendedores centrados en los clientes.
Aun así, el desarrollo de algunas competencias requiere algo más que formación y apoyo. Pensemos en los EA de Microsoft que venden a start-ups nativas digitales. Para ser eficaces, los EA deben comprender las necesidades tecnológicas cambiantes de las start-ups, más allá de lo que puedan deducir de un informe elaborado por un COE. Esta capacidad se perfecciona con el tiempo a través de la experiencia y el aprendizaje.
En las ofertas de empleo se percibe un claro tema general. Las organizaciones de ventas buscan experiencia y capacidades orientadas al futuro. Muchas de las nuevas contrataciones procederán de empresas con culturas y estilos de trabajo diferentes. Esto significa que la incorporación e integración de los nuevos vendedores necesita una fuerte dosis de aculturación. En Salesforce, los nuevos empleados participan en un programa "Becoming Salesforce" de una semana de duración que incluye charlas con ejecutivos y sesiones de trabajo centradas en los valores. Y una herramienta de colaboración interna llamada Chatter permite a los recién contratados seguir a los más veteranos de la empresa para compartir las mejores prácticas.
Al utilizar estas y otras estrategias para alinear la contratación, el desarrollo, el apoyo y el aprendizaje de ventas con las cinco competencias orientadas al futuro, las organizaciones de ventas se posicionan para el éxito en la era digital.
