4 preguntas que los líderes de ventas deberían hacerse ahora mismo

Jorg Greuel/Getty Images

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Tanto si una empresa se enfrenta a una caída de las ventas como a un repunte de las mismas tras la pandemia del Covid-19, es difícil para los responsables de ventas predecir lo que vendrá después. La mayoría ya han tomado medidas urgentes, como pasar a la venta virtual, redistribuir el esfuerzo de ventas y reducir la capacidad de la fuerza de ventas si se enfrentan a un negocio muy dañado.

Mientras las circunstancias siguen evolucionando, la incertidumbre persiste. ¿Cómo deben emplear su tiempo los vendedores? ¿Puede seguir funcionando un proceso de ventas estructurado? ¿Siguen aportando valor las funciones de venta especializadas? ¿Cuál es el papel de los incentivos con tantos cambios?

En estos momentos se está produciendo una nueva anomalía. Los líderes de ventas están desafiando la sabiduría convencional mientras buscan respuestas a estas y otras preguntas.

¿Cómo deben emplear su tiempo los vendedores?

Es habitual que los vendedores que han construido una exitosa cartera de negocios se distraigan de la captación de nuevos clientes si se enfrentan a muchas solicitudes de servicio de los clientes actuales. Los líderes de ventas, a menudo ayudados por consultores (como nosotros), desarrollan estrategias para evitar que esta “contaminación del papel” se cuele en el trabajo de ventas. Los líderes y gerentes presionan entonces a los vendedores para que dediquen más tiempo al desarrollo del negocio, al tiempo que despliegan sitios web de autoservicio o representantes de atención al cliente menos costosos para realizar tareas no relacionadas con las ventas.

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Pero ahora, los clientes se enfrentan a la incertidumbre y la ambigüedad. Una mentalidad que da prioridad a las ventas puede dañar las relaciones con los clientes, especialmente con aquellos cuyos negocios están estresados. Piense en los vendedores que venden software como servicio a las compañías aéreas. Los vendedores que se centran en impulsar agresivamente los tratos no sólo no tendrán éxito, sino que parecerán sordos al tono. Una táctica ganadora podría consistir en acercarse a los clientes con una mentalidad de servicio al tiempo que se reducen las tarifas de las licencias de software (quizás incluso a cero) temporalmente.

En una línea relacionada, la sabiduría convencional dice a los vendedores que se centren en los clientes que son la mejor fuente de rentabilidad y crecimiento, mientras restan importancia a los prospectos de baja probabilidad. En el entorno actual, esta lógica puede fallar. Dado que los compradores se enfrentan a la incertidumbre, muchos están interesados en saber qué están haciendo otras empresas. Por ello, los compradores buscan información de los vendedores, que suelen trabajar en muchas organizaciones de compradores. Esto aumenta el acceso de los vendedores a compradores antes inaccesibles, lo que ofrece a las organizaciones de ventas nuevas oportunidades para construir la parte superior del embudo de ventas.

A medida que tanto los clientes actuales como los potenciales acuden a los vendedores en busca de fuentes de valor revisadas, los vendedores están reequilibrando su tiempo entre el servicio y las ventas, los clientes y los potenciales.

¿Funcionará un proceso de ventas estructurado?

Un proceso de ventas es una serie de pasos que definen el recorrido de un comprador y un vendedor desde la identificación de una necesidad hasta la configuración de una solución y el intercambio de valor. Las organizaciones de ventas utilizan el proceso de ventas para alinear las tareas, las responsabilidades y las necesidades de recursos en cada paso. Los vendedores se guían por libros de jugadas del proceso de ventas, que a menudo se diseñan estudiando los hábitos de los vendedores de éxito. Además, las perspectivas basadas en datos pueden ayudar a los vendedores a identificar las acciones de ventas exitosas en cada paso.

Aunque la ejecución de ventas basada en procesos es esencial a escala y funciona bien en entornos relativamente estables, es mucho menos eficaz en el actual mundo de “negocios inusuales”. La pandemia ha generado disrupciones en la linealidad de la ejecución del proceso de ventas. Lo que funcionó ayer puede no funcionar hoy o mañana. Muchos clientes potenciales que estaban muy avanzados en su decisión de compra están volviendo al punto de partida para redefinir sus necesidades. Algunos pedidos están quedando en suspenso indefinidamente. Los clientes que siguen comprando también están pensando de forma diferente, lo que exige cambiar las acciones de venta y los facilitadores. Los viejos libros de jugadas no sirven.

Se necesita un enfoque más orgánico, flexible y creativo del compromiso con el cliente. Las organizaciones pueden ofrecer oportunidades para que los vendedores y los directivos aprendan y compartan experiencias mientras adaptan los procesos de venta a las nuevas realidades.

¿Cuál es el valor de las funciones de venta especializadas?

Las empresas que venden amplias líneas de productos a mercados diversos utilizan especialistas en ventas para aportar experiencia y enfoque a los clientes, los productos o las actividades de venta. Aunque la especialización es amiga de la eficacia, es enemiga de la flexibilidad. Tomemos el caso de una empresa tecnológica que tenía equipos de ventas organizados en sectores verticales como la administración pública, los servicios financieros, la sanidad, la fabricación, la hostelería y el transporte. Ahora mismo, los equipos de ventas que atienden al sector sanitario están sobrecargados de trabajo, mientras que los que atienden al sector del transporte se enfrentan a la hambruna.

Estas dinámicas tienen a muchas organizaciones de ventas luchando por reestructurar y redistribuir los recursos de ventas. Esto puede suponer un reto. Un vendedor que conoce a la perfección el sector del transporte no puede adquirir de la noche a la mañana un conocimiento profundo del sector sanitario. Aun así, las empresas buscan ampliar el enfoque de muchas funciones de ventas eliminando a algunos especialistas. Las funciones de ventas internas y digitales son más fáciles de redistribuir que las funciones de campo.

¿Cuál es el papel de los incentivos?

Los incentivos de ventas están integrados en el ADN de las organizaciones de ventas. “Pago por desempeño” se ha convertido en una creencia y en un hábito. Los incentivos crean una situación beneficiosa para las empresas y para los vendedores, siempre que las ventas sean algo predecibles. Para los vendedores que venden suministros a restaurantes en estos momentos, este win-win es imposible. Al mismo tiempo, a los vendedores que venden a empresas tecnológicas de servicios en la nube les resulta fácil rebasar los objetivos de ventas. Los planes de incentivos de ventas deben adaptarse a un entorno volátil en el que los factores que escapan al control de los vendedores desempeñan un papel enorme a la hora de determinar los resultados. En algunos casos, lo mejor es eliminar por ahora los incentivos tradicionales y, en su lugar, vincular una parte de la remuneración de los vendedores a los resultados de la empresa y a los logros individuales en materia de MBO.

Por lo general, los incentivos se complementan con procesos de gestión del rendimiento que distribuyen las prioridades en cascada por las filas de ventas para mantener la actividad de ventas en el buen camino para impulsar los resultados. Con los vendedores ansiosos por la seguridad laboral y otros retos personales, los supervisores que presionan y buscan controlar sólo pueden amplificar el estrés. Los tiempos exigen que los jefes de ventas cambien su enfoque y pasen de presionar para obtener resultados a apoyar a su gente. (Obsérvese el paralelismo con lo que muchos clientes quieren de los vendedores en estos momentos: apoyo y conocimiento sin presión para comprar).

Los líderes y gerentes de ventas con visión de futuro están haciendo hincapié en la comunicación y el aprecio, por delante de los incentivos y la gestión del rendimiento, para motivar a los vendedores y proporcionarles un sentido de dirección en estos tiempos difíciles e inciertos.

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