Cuatro preguntas que los minoristas deben hacerse sobre la realidad aumentada

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Ya sea que compren gafas o un sofá, a los consumidores no les faltan realidad aumentada aplicaciones para ayudarlos hoy en día. Siguiendo el éxito viral de Pokémon Go en 2016, hordas de minoristas han adoptado la tecnología.

La búsqueda del tesoro con teléfonos móviles de Nintendo fue el primer gran escaparate de la innovadora mezcla de imágenes del mundo real y generadas por ordenador de AR. Ahora el sector minorista utiliza la realidad aumentada para vender artículos tan diversos como muebles, cosméticos, productos de mejoras para el hogar y moda.

A los ejecutivos les gusta la forma en que la realidad aumentada puede ayudar a que las compras en línea sean tan buenas (o mejores) que comprar en persona. La aplicación Sephora lo hace de manera brillante, por ejemplo, al permitir a los consumidores usar las cámaras de sus teléfonos para «probarse» el maquillaje de forma virtual. Los líderes minoristas también creen que la realidad aumentada hará que sus tiendas físicas sean más atractivas y que sus vendedores sean más productivos.

Pero la promesa de AR no la convierte en una gran inversión para todos los minoristas. Los ejecutivos deben hacer difíciles concesiones entre la miríada de opciones de inversión, y tienen motivos para desconfiar de los aparatos tentadores. Las apuestas por televisores 3D, cajas escaneadas para llevar y software de reconocimiento facial han puesto a prueba su paciencia. Puede que estas innovaciones no resulten inútiles, pero desde luego valen menos de lo que imaginaban los soñadores con la tecnología.

El reciente derrumbarse y relanzar de Blippar, una importante startup europea de AR que creó aplicaciones de AR para clientes minoristas y de bienes de consumo, como Covent Garden, Net-a-Porter, y McDonald’s han aumentado la preocupación de que, a pesar de lo prometedor, AR tenga dificultades para llegar a la corriente principal. Forrester informó recientemente esa nueva financiación de capital riesgo para AR en 2018 fue de 1690 millones de dólares, menos de la mitad de los 3,58 mil millones de dólares recaudados en 2017. «Creemos que un retroceso tan drástico es una respuesta directa a los costosos y decepcionantes resultados de los primeros en adoptar la XR», dijo Forrester, al aconsejar a las empresas que están considerando la realidad aumentada que «procedan con mucha cautela».

Entonces, ¿cómo deben determinar los minoristas el papel adecuado de la AR en sus negocios? Respondiendo a cuatro preguntas que podrían aplicarse a casi cualquier decisión tecnológica.

¿Nuestros clientes valorarán esto (más que un recorte de precios)? Los clientes tienen dificultades para decirnos lo que van a querer. No hemos conocido a ningún cliente que haya pedido Pokémon Go. La sabiduría convencional dice que los compradores de ropa quieren consejos de moda, un servicio de primera categoría y un ambiente experiencial, pero vemos cómo Amazon y tiendas de descuento como T.J.Maxx ganan cuota de mercado con precios más bajos (y una búsqueda del tesoro «hurgando en las pilas» en las tiendas de esta última).

Ya sea que los minoristas las fabriquen o compren, las aplicaciones de realidad aumentada cuestan dinero real, entre 300 000 y 30 millones de dólares solo en costes de desarrollo. ¿Los clientes están dispuestos a pagar por eso o prefieren precios más bajos? La respuesta depende de si sus objetivos son los que adoptan la tecnología de forma agresiva, la aplicación mejora su marca y la compra y el uso de su producto son lo suficientemente complejos como para justificar el uso de la realidad aumentada.

Aplicaciones de muebles como Ikea Place utilizar la realidad aumentada para aliviar una fuente conocida de problemas para los compradores, a saber, la dificultad de predecir el aspecto que tendrá un sofá, una cama o una mesa cuando lo lleven a casa. ¿Cabrá en el espacio disponible? ¿Se adaptará a los muebles, alfombras y paredes existentes? Es un problema perfecto que la AR debe resolver. Los consumidores sufren mucho cuando compran los muebles equivocados en Internet: pueden perder ocho semanas esperando la entrega y, entonces, verse obligados a caer en la pesadilla que se apodera de quienes intentan devolver estos voluminosos artículos. El valor para el consumidor es alto en relación con el coste de la innovación.

¿La tecnología tiene valor para una amplia gama de clientes? Si piensa en el valor de AR para los clientes, no se quede con los consumidores. Resulta que la realidad aumentada puede ser útil en las simulaciones de educación y formación, ya que ayuda a los representantes de campo a realizar el mantenimiento y las reparaciones y a probar diseños complejos de tiendas y experiencias de usuario complicadas.

A menudo, estos usos son más rentables que los de las aplicaciones de consumo y son los lugares correctos para empezar a desarrollar capacidades de AR. Por ejemplo, los recolectores de acciones de un operador holandés de almacenes de comercio electrónico funcionó un 15% más rápido cuando estaban equipadas con Google Glass; los pedidos se enviaban directamente a las gafas con realidad aumentada, lo que aceleraba un proceso que se basaba en la recuperación de las impresiones físicas. Empiece por las aplicaciones más rentables y pase a las más difíciles.

¿Funcionan las matemáticas? Incluso si las matemáticas resultan incorrectas, vale la pena explicar cómo una tecnología como la AR debe mejorar las ganancias. ¿Se supone que va a mejorar las ventas (el número de clientes que visitan cada año, la frecuencia de las visitas de compras al año, el porcentaje de visitas a la compra que crean compras, el número de categorías compradas, el número de artículos comprados por categoría, el ingreso unitario medio por artículo)? ¿Se supone que va a reducir los costes (mano de obra, materiales, distribución, marketing)? ¿Se supone que reduce los niveles de inventario o los gastos de capital?

Limite los beneficios intangibles. No se limite a «imaginarse el poder de las RR.PP.», sino que cuantifique la mejora en los gastos de marketing. Con este tipo de estimaciones en la mano, es mucho más fácil probar las suposiciones iniciales, comparar los resultados reales con las primeras estimaciones, mejorar las propuestas de inversión con el tiempo e identificar mejores formas de resolver los problemas de los clientes.

Y no olvide buscar fuentes de financiación creativas. Los vendedores de tecnología suelen estar dispuestos a subvencionar proyectos de realidad aumentada con fines de aprendizaje y publicidad. Los vendedores de productos pueden estar dispuestos a pagar para que sus productos aparezcan en las aplicaciones.

¿Qué lugar ocupa esto en nuestra cartera de tecnología? Seamos sinceros: los sistemas tecnológicos de la mayoría de los minoristas son espantosos. Como resultado, se convierten en los puntos de estrangulamiento de casi todas las innovaciones importantes que los minoristas necesitan para tener éxito. Sin embargo, el número de proyectos acumulados en esta crujida infraestructura está creciendo rápidamente. Por eso, la pregunta más importante de todas es cómo debe priorizar y secuenciar la AR en su lista de tareas tecnológicas.

Dadas las restricciones presupuestarias y la contratación de expertos en tecnología, los resultados suelen ser desastrosos cuando los ejecutivos minoristas añaden proyectos a esta lista de tareas pendientes. Los retrasos se extienden a todo el atraso existente. Mientras tanto, las necesidades de los clientes evolucionan y los competidores más ágiles siguen adelante, lo que hace que muchos de estos proyectos estancados queden obsoletos.

Los ejecutivos minoristas no pueden ver que los proyectos de tecnología se acumulen como pueden ver el inventario apilado en almacenes o trastiendas. Pero los proyectos tecnológicos son tan caros y perecederos como los inventarios físicos. Los minoristas tienen que dejar de iniciar proyectos de innovación y empezar a terminarlos.

Los métodos ágiles suelen secuenciar los proyectos de tecnología según su coste de retraso. En otras palabras, ¿cuánto costaría retrasar este proyecto un mes? Estos costes pueden ser cuestión de vida o muerte para los principales proyectos tecnológicos del comercio minorista, como los sitios web y las aplicaciones de comercio electrónico, la integración de las compras online y offline, la analítica avanzada y las mejoras en los centros de llamadas.

¿Y los costes de retrasar un proyecto de realidad aumentada? Digamos que no hemos visto morir a ningún minorista porque su proyecto de realidad aumentada se retrasó un año. Tampoco hemos visto a minoristas languidecientes saltar al liderazgo basándose en sus aplicaciones de realidad aumentada.

Como herramienta, es probable que la realidad aumentada sea más potente. Ayuda que miles de millones de personas tengan siempre un aparato con realidad aumentada en el bolsillo o en el bolso. Pero su función adecuada variará significativamente según el sector minorista y según el estado de las tecnologías principales del minorista. Así que, si bien la realidad aumentada debería figurar en la lista de pruebas y aprendizaje de muchos minoristas, no debería retrasar el avance y la finalización de proyectos tecnológicos más importantes que determinarán si estas empresas siguen el camino de Amazon o el de Toys «R» Us.