Inside Levi's Digital Transformation

Durante más de una década, el término «transformación digital» ha estado casi omnipresente en todos los sectores. Si bien tiene diferentes significados según la organización o el contexto, una cosa permanece constante: no se detiene ni se ralentiza pronto. La pandemia mundial dejó claro que el papel de lo digital en las organizaciones es más importante que nunca. Según IDC, se espera que el gasto mundial en transformación digital alcance la asombrosa cifra de 6,8 billones de dólares en 2023.

Pero no todas las transformaciones digitales se crean de la misma manera. Tome Levi Strauss & Co. (LS&Co.), por ejemplo, donde soy vicepresidente ejecutivo y director financiero. Los más de 168 años de hábitos y tradiciones profundamente arraigados de la icónica empresa minorista y de ropa hacen que se enfrente a una serie de desafíos determinados y que abordarlos implicó buscar soluciones que tuvieran sentido en nuestro contexto específico. Para salir de la pandemia con más fuerza como empresa, sabíamos que teníamos que priorizar nuestras inversiones digitales y replantearnos nuestra forma de trabajar habitual. Esto requería una nueva alineación compartida en todo el equipo ejecutivo y una nueva agilidad cultural en toda la organización.

**Una transformación cultural

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Muchos han observado el papel fundamental que desempeña la cultura para permitir que los proyectos tecnológicos tengan éxito. Por ejemplo, una encuesta de 2019 del Unidad de Inteligencia de Economist identificó la cultura organizacional como un desafío clave para fomentar la adopción generalizada de la tecnología en las organizaciones. Nuestra empresa no era diferente.

Históricamente, las innovaciones en LS&Co. Tardaban meses e incluso años en lanzarse. Pero en el vertiginoso mundo actual, esperar a la perfección es una receta para quedarse en el polvo. Incluso antes del comienzo de la pandemia, habíamos emprendido un largo viaje para transformar nuestro negocio en una organización centrada en lo digital y que se comporte como una empresa de tecnología tanto como una empresa minorista y de ropa. Es fácil tomar la frase «lo digital primero» a su valor nominal y suponer que se centra en la implementación de la tecnología comercial: actualizar nuestra infraestructura digital, mejorar nuestra aplicación móvil, añadir nuevas funciones en línea, etc. Y, por supuesto, eso es parte de este viaje.

Pero convertirse primero en digital implica mucho más que permitir las transacciones y acelerar la cadena de suministro. La tecnología debe extenderse profundamente a nuestra forma de trabajar para que la organización aproveche todos los beneficios que ofrece. Como empresa de ropa, teníamos una mentalidad «perfeccionista». Por lo general, cogíamos una idea, planificábamos seis meses, creábamos la solución «perfecta/mejor» y, después, seguíamos iterando durante otros seis meses o más para hacerla bien antes de lanzarla al mercado. Sin embargo, la mentalidad de priorizar la tecnología se basa en formas de trabajo ágiles: una solución «perfecta» es una evolución. La perfección puede ser el enemigo de conectar rápidamente con nuestros consumidores.

El giro hacia el trabajo remoto a principios de 2020 puso de relieve esta lección. No estar en una oficina exigía que los empleados adoptaran una forma completamente nueva de pensar y relacionarse con la empresa y entre sí. Pero lo que descubrimos fue una cultura que adoptó de buena gana una amplia gama de herramientas técnicas en aras de la continuidad empresarial (y cultural).

Como la mayoría de las empresas, estábamos esforzándonos por desarrollar y lanzar nuevas capacidades, todo ello desde un entorno de trabajo desde casa. Las opciones tecnológicas, como «comprar en línea, recoger en la tienda», comprar con cita previa, recoger en la acera, «enviar desde la tienda», etc., tuvieron que implementarse en cuestión de semanas para que el producto no quedara en las estanterías. Además, teníamos que reaccionar ante los nuevos tipos de demanda de los consumidores y, al mismo tiempo, mantenernos competitivos en el mercado. En lugar de reducir los precios e implementar rebajas de forma generalizada como muchos de nuestros competidores, recurrimos a la IA para que nos ayudara a preservar los márgenes recomendándonos descuentos y promociones más inteligentes, una primicia para la empresa. La tecnología se hizo aún más vital para el funcionamiento de nuestro negocio.

Tras esta experiencia, descubrimos que los cambios que la transformación digital impulsó en la cultura de nuestra empresa son tan beneficiosos como las nuevas capacidades técnicas que permitió. Las transformaciones digitales van más allá de la creación de nuevas soluciones o la digitalización de plataformas y flujos de trabajo. Su objetivo es transformar su fuerza laboral para que piense con una mentalidad ágil y centrada en lo digital y fomentar la creación y la adopción de tecnología que sea nueva para el equipo y, a veces, nueva para el sector en general.

Estas son cuatro ideas clave que los líderes deben tener en cuenta al continuar con su propia trayectoria tecnológica y organizacional:

1. No deje que lo perfecto sea enemigo de lo bueno

Al pasar por una transición importante, es importante recordar constantemente a los empleados que el fracaso está bien. De hecho, es fundamental para el éxito, siempre y cuando aprenda de esas lecciones para mejorar constantemente. Al fin y al cabo, sus empleados son solo humanos. No deje que lo perfecto sea enemigo de lo bueno.

Si bien esta mentalidad es popular entre las empresas nativas digitales y las recién emergentes, todavía rara vez se practica entre las organizaciones tradicionales. LS&Co. tiene 168 años de tradiciones y hábitos en torno a la forma en que se hace el trabajo, lo que hizo que cambiar a una mentalidad de «fallar rápido» fuera una tarea hercúlea. Al principio de nuestro viaje, sabía que teníamos que replantearnos nuestras formas transaccionales de fomentar la innovación y abordarla como un proceso iterativo.

Nuestra oferta de «Envío desde tienda» es un buen ejemplo. Si bien siempre estuvo en nuestra hoja de ruta digital, la pandemia aceleró nuestros esfuerzos para lanzar esta oferta, entre otras, al mercado antes. No podíamos darnos el lujo del tiempo para perfeccionar la tecnología o la aplicación. En cambio, lanzamos rápidamente y hemos seguido adaptándonos a medida que aprendemos qué funciona y qué no.

Añadir una nueva función como esta requiere algo más que instalar un nuevo botón al finalizar la compra. Esta función aumentaba la carga de trabajo de los gerentes de tiendas y los estilistas y dependía del acceso al inventario en tiempo real, aspectos que no necesariamente teníamos preparados para integrar al instante y en los que estábamos trabajando simultáneamente. Sabíamos que no era algo que pudiéramos o tuviéramos que lanzar inmediatamente a gran escala. Tenía que ser una evolución en la que pudiéramos hacer pruebas en tiendas seleccionadas, recopilar comentarios de los empleados y los clientes y mejorar la tecnología y, al mismo tiempo, añadir más tiendas a lo largo del camino. Si bien este enfoque iterativo es algo natural para las empresas de tecnología, para nosotros representó un cambio en nuestro enfoque de desarrollo y exigió que nuestros equipos se sintieran cómodos cambiando y mejorando la solución a medida que la ampliábamos en toda la empresa.

El estímulo y el apoyo de los líderes para permitir esta agilidad cultural y crear un entorno en el que lo «bueno» esté bien son fundamentales para nuestro viaje. Nuestro equipo de TI, dirigido por el CIO Chris Clark, ha desempeñado un papel decisivo a la hora de liderar este cambio y él recuerda constantemente a nuestro equipo que se trata de un viaje.

2. Superar a la competencia

Cuando se siente «atrasado», es fácil dejar que entre el pánico. Aquí es cuando muchas organizaciones se equivocan: se centran en crear nuevas herramientas para ponerse al día con la competencia, en lugar de crear nuevas herramientas para salir adelante. La primera pregunta que siempre hago a nuestros empleados es: «¿Cuál es nuestra competencia? no ¿haciendo?» y utilícelo como punto de partida.

Por ejemplo, mientras la industria minorista se esfuerza por atraer a los compradores de la generación Z, hemos analizado detenidamente su comportamiento y preferencias de compra. Desde ser uno de los primeros minoristas en aceptar PayPal y Venmo en las tiendas hasta participar en Instagram, TikTok, y Broche de formas nuevas y creativas, hemos hecho un esfuerzo concertado para estar en las plataformas que prefiere la generación Z y, al mismo tiempo, mantenernos por delante de la competencia.

Como estas ofertas son de naturaleza digital, el viaje es tan beneficioso como el resultado. Si bien es fantástico vender más productos, el proceso de descubrimiento nos brinda la oportunidad de profundizar nuestras conexiones con nuestros clientes y seguidores y de entender mejor sus comportamientos. Las ventas no siempre son un indicador principal del éxito. En cambio, deberíamos preguntar a nuestros equipos: «¿Qué ha aprendido?» «¿Ha terminado de aprender?» Y «¿sus resultados son concluyentes?» Estas preguntas modifican la forma en que los equipos miden el éxito y pueden enseñarles hacia dónde ir a continuación.

3. Todo el mundo debería basarse en los datos

Una de las principales ventajas de la digitalización es que las organizaciones ahora pueden recopilar —con el consentimiento de los consumidores y una gobernanza adecuada, por supuesto— enormes cantidades de datos que antes no eran posibles, lo que permite a las empresas entender al consumidor de formas nuevas y novedosas. Los datos son clave, pero no pierda nunca de vista el elemento humano.

Para ello, los equipos internos necesitan formas de recibir y digerir la información que se recopila, o no servirá de nada. Además, las empresas deberían proporcionar los medios e incentivos para que cada función piense críticamente sobre qué hacer con toda esta nueva información. ¿Qué se puede hacer para permitir conexiones aún más profundas con los consumidores? ¿Cómo puede la organización reimaginarse a sí misma para ser más relevante? Son preguntas importantes y solo se pueden responder cuando humanos reales apliquen sus lentes únicos a la amplia gama de datos que están disponibles ahora.

Con ese fin, en lugar de contratar talento tecnológico externo para impulsar nuestra transformación digital, lanzamos un curso de aprendizaje automático en 2021 para mejorar las habilidades de nuestros empleados. Se invitó a empleados de todo el mundo y de cualquier parte de nuestra empresa (incluidas tiendas minoristas, centros de distribución y funciones corporativas, como finanzas, recursos humanos, marketing, etc.) a postularse para participar en una formación inmersiva de ocho semanas, pagada y a tiempo completo, en la que aprendieron programación, el lenguaje de programación Python, estadísticas y más. Algunos graduados del programa tienen la opción de unirse al equipo de IA y estrategia dirigido por mi colega la Dra. Katia Wash, mientras que la mayoría de los empleados vuelven a su puesto anterior para poner en práctica lo aprendido.

En nuestro año inaugural, capacitamos a más de 100 empleados en más de 20 ubicaciones de Norteamérica, Europa y Asia Pacífico. El programa subraya nuestra fe en nuestra gente y en su poder para impulsar el cambio. Cuando se les dé la oportunidad, podrán descubrir nuevas formas de aprovechar la IA y el aprendizaje automático para reimaginar el trabajo y los procesos en toda la empresa.

4. Deje tiempo para que crezca el conocimiento de la tecnología

Para muchos equipos, adaptarse a las nuevas formas de trabajar y entender las nuevas es un territorio conocido; para otros, puede suponer un enorme cambio de paradigma. Reconozca que se les pide a las personas que hagan un cambio de comportamiento y acéptelo como un proceso, en lugar de forzar el cambio de la noche a la mañana.

Como parte de nuestro viaje de transformación digital, estamos actualizando nuestra planificación de recursos empresariales por una solución estandarizada en la nube que esté bien integrada con todos los sistemas de la organización. Las ventajas de la actualización nos permiten tomar mejores decisiones basadas en los datos con el acceso a los datos en tiempo real. Para aprovechar todo el potencial de los datos, los empleados deben adoptar nuevas herramientas y desarrollar el conocimiento de los datos. No esperamos que eso suceda de la noche a la mañana, dado que los empleados se sienten cómodos utilizando sistemas que les han funcionado durante años. Nos damos cuenta de que con la formación y una idea clara de cómo los sistemas simplifican y potencian sus flujos de trabajo, estamos creando una cultura innovadora y con capacidad de respuesta en torno al conocimiento de los datos.

Un ejemplo de cómo nuestra cultura ha evolucionado para adoptar una nueva iniciativa tecnológica es el uso de la automatización robótica de procesos (RPA). Después de 4 años, ahora tenemos nuestro propio equipo interno del Centro de Excelencia (COE) de RPA que busca formas de agilizar los procesos y crear bots para automatizar el tedioso trabajo manual. Llevó tiempo poner a prueba, educar y demostrar las ventajas de la RPA en toda la organización, y ahora está ganando terreno. Es emocionante ver a nuestra organización adoptar la RPA con los brazos abiertos, pero ha sido un largo camino de educación continua y apoyo por parte del equipo del COE de la RPA. Teníamos que desmitificar las preocupaciones en torno a la «automatización» y explicar el inmenso valor que puede aportar.

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El éxito no siempre se parece a lo que pensaba inicialmente. Lo he visto a lo largo de mi vida, tanto profesional como personalmente, y esto es especialmente cierto en los negocios. El lugar en el que acabamos es diferente al que nos propusimos estar y, a menudo, el viaje se hace aún más valioso que el resultado real.

Hemos visto cómo esto se desarrolla mucho durante el último año y medio. La Covid desarraigó las industrias en todos los ámbitos y, para el comercio minorista, creó una brecha aún mayor entre los líderes y los rezagados. Todas las empresas aceleraron sus hojas de ruta digitales para responder a los cambios de la pandemia, mantener su negocio a flote y mantenerse en contacto con sus consumidores. Pero esto no habría sido posible, especialmente para nosotros, si no hubiéramos cambiado nuestra forma de pensar.

A medida que la pandemia sigue arrasando nuestro mundo y afectando a nuestro sector, es hora de evaluar nuestras estrategias digitales y pensar en lo que significa el éxito tanto para nuestros empleados como para nuestras empresas.