Los 4 elementos de una renovación de marca exitosa

Para reinventar su marca con éxito, debe replantearse su enfoque del producto, la historia, la cultura y el cliente. Los rebotes de marca suelen parecer simples, lógicos e inevitables cuando se imparten en los cursos de las escuelas de negocios y se citan en los medios de comunicación. Pero pocos intentos de reactivación tienen éxito y, en el caso poco común de que tengan éxito, normalmente tardan años o décadas en arrojar resultados significativos.

Marcas destacadas, como Apple, Gucci y McDonald’s, actualizaron su estrategia de marketing y despertaron con éxito el interés de los clientes. Cada una de estas empresas tuvo éxito al centrarse en un nuevo enfoque del producto, la historia, la cultura y el cliente. Impulsados por los cambios organizativos y operativos, estos cuatro elementos se han convertido en los pilares de los cambios sostenidos de la marca.

Comience con el producto

A lo largo de los 101 años de historia de Gucci, la popularidad de la tienda de moda ha aumentado y disminuido, y sus resultados empresariales se han debilitado y repuntado. En la actualidad, Gucci es la segunda marca de lujo más grande del mundo. Su reactivación más reciente comenzó en 2015 con los nombramientos del CEO Marco Bizzarri y del director creativo Alessandro Michele. Los cambios que introdujeron ese primer año (en particular una nueva visión creativa, la remodelación de las tiendas y la mejora de la oferta digital) se tradujeron en un aumento anual de los ingresos del 7,8%, un aumento anual de los ingresos operativos del 21,7% y un aumento del 86% en las ventas online del primer trimestre en comparación con los mismos períodos de 2015.

Cuando Michele asumió el cargo de director creativo de Gucci, creó el look Gucci: una mezcla andrógina, hippie y renacentista de flores y lentejuelas, glamour y ostentación, sorpresa y fantasía, subversión y expresión creativa, accesorios y estampados que hacen un guiño a motivos ecuestres. Hoy en día, este look maximalista y neorromántico es reconocible al instante como la quintaesencia de Gucci en la calle y en la pasarela. «¡Siento Gucci!» y «¡Eso es tan Gucci!» forman parte de nuestro léxico cultural.

Apple sufrió una transformación de producto similar. Poco después de su regreso a Apple en 1997, Steve Jobs convocó una reunión y arremetió contra sus empleados. «¿Sabe qué le pasa a esta empresa?» él preguntó. «Los productos son pésimos. Ya no hay sexo en ellos». Se rumorea que esta reunión inspiró la invención del iMac. En los primeros cinco meses de existencia del iMac, Apple vendió 800 000 unidades, con un beneficio de 309 millones de dólares en 1998 y 601 millones de dólares en 1999. El iMac marcaba el de Apple volver a la rentabilidad.

Apple y Gucci entendieron que la estética de una marca exclusiva es crucial para la recuperación de la marca. Cuanto más definida sea la estética, más rigor curatorial ofrecerá al diseño, la comercialización y el estilo, y más permitirá que estas funciones se alineen para ofrecer una nueva experiencia de marca compartida. La estética de una marca exclusiva se traduce en productos principales, que son la destilación más pura de lo que es una marca. Para Gucci, estos productos son bolsos GG Marmont y Soho, zapatillas y mocasines Princetown, el cinturón GG, el lienzo estampado GG y trajes y vestidos inspirados en los 70. Para Apple, estos componentes son el Mac, el iPad, el iPhone, el Apple Watch y los AirPods.

Estos componentes básicos de la marca ayudan a centrar las actualizaciones. Todas las marcas, sin importar los productos que vendan, deberían desarrollar componentes básicos como estos en su intento de reconstruir su marca. Incluso los restaurantes de comida rápida tienen productos exclusivos. McDonald’s tiene Big Mac, McNuggets y patatas fritas, pero tuvo problemas a principios de la década de 2010 porque intentó ampliar su menú para atraer a un público más amplio. En 2015, McDonald’s redujo su oferta de menús y se centró en el precio y la calidad. Esta decisión de «menos, pero mejor» ayudó a que las ventas de McDonald’s superaran los 100 000 millones de dólares en 2019 y a que su margen operativo aumentara un 43% interanual. Desde que se centró en los productos principales, el valor de mercado de McDonald’s casi se ha duplicado hasta alcanzar los 160 000 millones de dólares.

Refina la historia de tu marca

Una historia de marca clara y convincente proporciona a los productos un contexto y una narrativa, lo que puede ayudar a aumentar su atractivo. Cuando una marca vende productos, vende una historia. Cuando los consumidores compran productos, están creyendo en esta historia. La historia unifica internamente la organización y agiliza la toma de decisiones. Conecta la editorial de la marca con sus colecciones de productos, dirige el diseño para incorporar anclajes narrativos (como patrones, cierres, colores o costuras reconocibles) en los productos y agiliza la comercialización, el estilo y el marketing. Además de ser una valiosa moneda de marca, la narración de la marca también es fundamental para la adquisición y fidelización de los clientes. Una vez que los consumidores creen en la historia de una marca, es menos probable que se vayan o cambien que cuando simplemente compran un producto.

Cuando Michele asumió el cargo de director creativo de Gucci, inmediatamente comenzó a revolucionar la narrativa de la marca. Cambió la narrativa de la marca Gucci de un enfoque abierto en la sexualidad a un universo maximalista, onírico y estéticamente excesivo claramente definido. Su historia tiene lugar en un mundo de jardines secretos y criaturas míticas. Los cristales, los volantes, las combinaciones de colores vivos y los dragones bebés son todos los aspectos de la marca Gucci. Su mundo tremendamente creativo, ecléctico e inclusivo se presenta de forma constante en tiendas como el Gucci Garden, una experiencia similar a un museo dentro del Palazzo della Mercanzia, que solo vende artículos únicos; la Gucci Osteria da Massimo Bottura, una serie de restaurantes contemporáneos de primer nivel; y sus otras 483 tiendas en todo el mundo. En 2016, tras el nombramiento de Michele, las ventas en las tiendas que operan directamente aumentaron un 28,2% en el cuarto trimestre, y todas las regiones obtuvieron buenos resultados. El rápido crecimiento de las ventas —el más rápido de Gucci en los últimos 20 años— está directamente relacionado con la nueva historia de la marca Gucci.

Conéctese con la cultura pop

Los ganchos culturales reflejan el papel de una marca en el mundo y garantizan su credibilidad ante el público objetivo. El fundador de McDonald’s, Ray Kroc, decía a menudo: «No estamos en el negocio de las hamburguesas. Estamos en el mundo del espectáculo». McDonald’s colaboró recientemente con las celebridades J Baldwin, Travis Scott y BTS en la colaboración «Famous Orders», que puso el nombre de celebridades a las comidas baratas.

Aunque las conexiones nuevas y modernas con la cultura pop ayudan a revitalizar las marcas en apuros, la manera más rápida de volver a la relevancia cultural es que deconstruyan lo que hizo que la marca tuviera éxito en primer lugar. Los archivos de marcas son una mina de oro de clásicos de marcas muy queridos y, a menudo, abandonados. A medida que una marca crece y madura, a menudo olvida la chispa que lo inició todo. Los viejos favoritos que forman parte de la tradición de la marca tienen el poder de volver a captar rápidamente tanto a los seguidores tradicionales como a los nuevos al aprovechar su nostalgia real o inventada.

La campaña del centenario de Gucci rindió homenaje a la historia y al impacto de la marca en la cultura pop. Incluía una colección exclusiva de artículos que se remontan al siglo de la moda de la marca. Gucci abrió 100 tiendas emergentes y listas de reproducción de Spotify y Apple con música que rendía homenaje a la estética perdurable de la empresa. Al evocar los temas de la marca a través de la música y mezclarlos con los productos nuevos y de archivo de Gucci, Gucci aprovechó su herencia y amplió los ciclos de vida de sus productos.

Esta estrategia puede ayudar a transportar la historia de una marca al presente y a recordar a la gente las innovaciones de productos que hicieron que la marca fuera popular en primer lugar. Pero no basta con remezclar productos antiguos. Las marcas deben transportar ese patrimonio a los nuevos clientes y a los valores modernos. Gucci lanzó recientemente Vault, un sitio en el que la marca mezcla los viejos favoritos con nuevos diseñadores que hacen hincapié en los valores de la marca Gucci, como la diversidad, la neutralidad de género y la sostenibilidad.

Conozca a su cliente

Apple, Gucci y McDonald’s tenían una cosa en común cuando empezaron la revitalización de sus marcas: sabían perfectamente lo que querían sus respectivos clientes. No siempre es una empresa fácil. Las empresas tienen muchos datos de clientes, pero a menudo carecen de información sobre los clientes. Los datos de los clientes ocupan diferentes funciones organizativas que no se comunican entre sí y, cuando se presentan, suelen ser difíciles de digerir y actuar en consecuencia. Para cerrar esta brecha, las marcas deberían crear un marco de clientes que sea direccional, procesable y que hable con varias partes interesadas internas a la vez. Este marco traduce los datos cuantitativos en información cualitativa que los diseñadores de productos pueden entender tanto como los compradores de medios, creativos y vendedores.

El primer paso en el proceso de creación de un marco de clientes práctico consiste en centrarse en los principales objetivos de los clientes y analizar en profundidad sus motivaciones e intereses, sus hábitos con los medios de comunicación y las principales influencias, los principales puntos de compra y las barreras a la compra. Identifique las principales características que valoran, incluidos atributos como la modernidad, la funcionalidad, la comodidad y la señalización de estado. Esto será diferente para cada marca, por lo que es fundamental que cualquier marca que intente volver lleve a cabo esta investigación antes de tomar decisiones de planificación críticas.

El renacimiento exitoso de una marca no se produce en un solo momento. No hay atajos. Solo hay una serie de decisiones estratégicas, creativas y operativas que, si se ejecutan de manera coherente, sitúan a la marca en el camino de la relevancia cultural, el amor de los consumidores y el éxito empresarial. Esta historia es mucho menos emocionante de contar, pero es mucho más eficaz a largo plazo.