4 comportamientos que impulsan las ventas entrantes

El centro de llamadas entrantes siempre ha sido un importante canal de ingresos para las empresas B2C de sectores como los servicios financieros, los seguros, los servicios para el hogar, los viajes y el comercio minorista, por nombrar sólo algunos. Aunque la búsqueda de mayores tasas de conversión de ventas no es nada nuevo para estas organizaciones, este esfuerzo ha adquirido una nueva urgencia durante la pandemia, ya que las empresas tratan de compensar el fuerte descenso de las interacciones en persona con sus clientes.

Nuestro equipo de investigación en Tethr, una empresa de análisis conversacional con sede en Austin, construyó recientemente un modelo predictivo de ventas que contenía más de 8.300 variables independientes y que probamos con un conjunto de datos de aproximadamente 2,5 millones de llamadas de ventas de una docena de empresas. El análisis resultante sacó a la luz algunos descubrimientos sorprendentes y contrarios a la intuición sobre cómo las mejores empresas y agentes aumentan las tasas de conversión y generan más ventas que sus homólogos.

Lección nº 1: Descalificar agresivamente

Incluso cuando se analizan específicamente las llamadas que acaban en la cola de ventas de una empresa, un porcentaje considerable de ese volumen procede de clientes que no tienen interés ni intención de comprar nada. En otras palabras, se trata de clientes que tienen solicitudes de servicio pero que, por una razón u otra, acaban en la cola de ventas. Descubrimos que estas llamadas mal dirigidas se producen por muchas razones: algunas personas que llaman teclean accidentalmente el número equivocado, mientras que otras seleccionan la cola de ventas porque saben que la empresa responde más rápido a las llamadas de ventas que a las de servicio. Independientemente del motivo, estos contactos de servicio acaban creando un lastre importante en la productividad general de una organización de ventas entrantes.

En nuestro estudio, aproximadamente un tercio de todas las llamadas de “ventas” eran en realidad consultas de servicio. Estas llamadas dan lugar a las tasas de conversión en ventas más bajas -un 16%- de todos los tipos de llamadas de nuestro estudio. No sólo los agentes de ventas no venden mucho a los clientes que sólo buscan que se les resuelvan los problemas, sino que las llamadas en sí -aunque son más cortas que las de ventas- siguen consumiendo mucho tiempo a los agentes. (Tienen una duración media de 7,5 minutos cada una.) Para una gran empresa que gestiona millones de interacciones de ventas al año, esto representa una enorme oportunidad para liberar tiempo de los vendedores y redistribuir los recursos.

Un rasgo distintivo de los vendedores B2B de alto rendimiento que venden soluciones complejas es que no “persiguen camiones de basura”. En lugar de ello, descalifican enérgicamente las oportunidades que no encajan en su cartera de pedidos con el fin de liberar tiempo para concentrarse en aquellas operaciones que tienen posibilidades reales de convertirse. Los datos sugieren que los agentes de alto rendimiento en entornos de ventas basados en centros de llamadas también ven su tiempo como un recurso escaso. Estos agentes eran mucho más propensos a sugerir -normalmente en menos de un minuto- que el problema de la persona que llamaba sería mejor tratado por un representante de servicio para poder pasar a la siguiente llamada de la cola -idealmente, una llamada con un comprador potencial-.

A diferencia de sus compañeros de alto rendimiento, los agentes de ventas de rendimiento medio pasan mucho tiempo intentando ayudar a los clientes que buscan resolver problemas de servicio. Aunque sus corazones están seguramente en el lugar correcto, el análisis muestra que sería mejor que se ciñeran a las ventas y pasaran las llamadas de servicio al departamento adecuado. El porcentaje de tiempo que estos representantes de ventas guardan silencio en las llamadas de servicio -un indicador de que los representantes están perplejos ante una solicitud del cliente y no saben cómo proceder- es significativamente mayor que el que vemos de ellos cuando atienden consultas de ventas.

Lección nº 2: Impulsar las decisiones de los clientes prescribiendo, no diagnosticando

Los profesionales de alto rendimiento saben que aceptar pedidos de compradores dispuestos es fácil, pero lo que realmente les separa de sus compañeros es su capacidad para convertir a los “compradores” más indecisos en compradores en el transcurso de una breve llamada.

En nuestro estudio, descubrimos que los compradores constituían el 40% de la muestra, el mayor de todos los grupos, y su tasa de conversión era un orden de magnitud inferior (22%) a la de los compradores dispuestos (36%). En pocas palabras, convertir a los compradores en compradores es donde se ganan o se pierden las ventas entrantes. Esto representa uno de los mayores puntos de apalancamiento de la organización de ventas para aumentar el rendimiento.

De forma similar a lo que hemos descubierto al investigar qué hacen los mejores representantes de ventas B2B -y en contra de lo que se suele enseñar en la formación de ventas-, nuestro análisis muestra que los agentes de ventas de alto rendimiento se centran menos en diagnosticar las necesidades de los clientes y más en prescribirles soluciones. De todos los comportamientos de los agentes que sacamos a la luz en nuestro análisis, ofrecer una orientación personalizada y prescriptiva a los clientes (por ejemplo, “Personalmente, yo elegiría este paquete” o “Este es el plan con el que yo me quedaría”) tuvo el mayor impacto positivo en las tasas de conversión. Una compañía de seguros con la que trabajamos, por ejemplo, dice a sus agentes de ventas que sean “asesores de riesgos” para los clientes que llaman, y no meros receptores de pedidos. Los datos sugieren que este enfoque tiene mucho sentido.

Lo que quizá sea más interesante es que descubrimos que el tipo de preguntas de sondeo y diagnóstico de necesidades que se enseña hoy en día en las aulas de formación de ventas (por ejemplo, “¿Qué le lleva a comprar hoy un seguro de coche?” o “¿Cuánto paga actualmente al mes a su proveedor de telefonía móvil?”) no sólo es improductivo a la hora de vender a los compradores, sino que en realidad es contraproducente. El hecho de que estos enfoques repercutan negativamente en las tasas de conversión sorprenderá a muchos líderes de ventas veteranos. Pero los vendedores de alto rendimiento saben por qué: la mayoría de las veces, los compradores de hoy en día ya han investigado en Internet antes de llamar. Por ello, lo último que quieren o necesitan es que un representante de ventas les arrastre de vuelta al punto de partida haciéndoles una serie de preguntas guionizadas. De forma similar a investigaciones anteriores que han demostrado que los clientes quieren interactuar con representantes de servicio “controladores " cuando resuelven problemas complicados, resulta que los compradores tienen una preferencia similar por los representantes de ventas que les dicen lo que necesitan, no que les preguntan qué quieren comprar.

Lección nº 3: Indague en las objeciones de los clientes

Los vendedores de alto rendimiento saben que el beso de la muerte en las ventas entrantes es dejar que el cliente cuelgue el teléfono con la promesa de que “volverá a llamar más tarde”, algo que los clientes rara vez o nunca hacen. De hecho, nuestros datos muestran que frases como “me lo pensaré” y “tengo que hablar con mi pareja” son las objeciones más frecuentes en los tratos perdidos. En el vertiginoso mundo de las ventas al consumidor, estos representantes saben que sólo disponen de unos minutos para convertir una oportunidad en una venta cerrada.

Mientras que los vendedores de rendimiento medio evitan hablar de sus preocupaciones y objeciones por miedo a que las malas noticias arruinen sus posibilidades de cerrar la venta, los vendedores de alto rendimiento intentan implicar activamente a los clientes para sacar a la luz las objeciones no articuladas y poder abordarlas de frente y superarlas. Al sacar a la luz y abordar las preocupaciones de los clientes, la conversación con una persona de alto rendimiento puede sonar un poco como un combate de boxeo. La sabiduría convencional en ventas es que los representantes deben hablar menos que el cliente, evitar hablar por encima de él y nunca interrumpirle cuando está hablando. Pero, sorprendentemente, estos son exactamente los comportamientos que encontramos como algunos de los impulsores positivos más fuertes del cierre de acuerdos. Lo contrario ocurre con el tiempo de silencio del representante, que resultó ser uno de los predictores más fuertes de una venta perdida.

La orientación para los vendedores no es que interrumpir y cortar a los clientes hará que compren, sino que no deben tener miedo de discrepar abiertamente con el cliente, señalar los malentendidos y poner fin a las preocupaciones fuera de lugar. Cuando vimos ejemplos de estos comportamientos en llamadas reales, se vio una intervención respetuosa pero firme. En una llamada, por ejemplo, el representante intervino con un “Siento interrumpir, pero quiero asegurarme de que entiende que este precio está fijado para dos años, no sólo para uno”. En otra, un representante se apresuró a señalar que el cliente estaba comparando manzanas con naranjas al plantear la oferta aparentemente más barata de un competidor: “En realidad -y no quiero cortarle el rollo-, tiene razón en que nuestro servicio es más caro que el de nuestro competidor, pero recuerde que la instalación está incluida en nuestro plan”. Los profesionales de alto rendimiento saben que una objeción no formulada es una objeción que seguirá enconándose y dará lugar a dudas y reconsideraciones.

Lección nº 4: Reduzca el riesgo de la decisión de compra

Incluso cuando los representantes han prescrito una oferta perfecta al cliente y han tratado de frente sus preocupaciones y objeciones, los clientes a menudo siguen necesitando un empujoncito para que se comprometan a comprar antes de que termine la llamada, sobre todo cuando la llamada empezó con el cliente expresando dudas sobre la compra y con una predisposición natural a no comprometerse en el momento y tomarse más tiempo para pensarlo.

En nuestro análisis, descubrimos que los mejores representantes dan un empujón a los clientes desaconsejándoles la opción de comprar ahora. En el caso de los clientes que acuden a una llamada con la intención de comprar, pero luego empiezan a disuadirse de la decisión, un representante hábil tratará de reducir el riesgo de la decisión de compra creando una sensación de escasez y urgencia (“No puedo garantizar que esta tarifa vaya a ser la misma mañana… si está dispuesto a comprar, debería asegurar el precio ahora”). Y para los compradores más indecisos, los de alto rendimiento pueden tratar de reducir el riesgo de la decisión proporcionando una red de seguridad (“Recuerde que tiene un plazo de cancelación de 30 días. Así que, si habla con su interlocutor después de colgar y decide que ya no quiere el servicio, puede volver a llamarnos fácilmente para cancelarlo”). Hacerlo así proporciona a los compradores la confianza que buscan antes de decidirse a comprar.

Por el contrario, los de rendimiento medio en nuestro análisis tendían a no crear ninguna urgencia de cierre y se contentaban mucho más con dejar que los clientes colgaran para que pudieran pensar en la oferta en su propio tiempo.

Entender mejor cómo vendemos… y qué vendemos

Nuestra investigación muestra que estas cuatro habilidades -descalificar las malas oportunidades, impulsar la decisión del cliente, indagar en las objeciones y desproteger la decisión de compra- son altamente predictivas de las ventas cerradas en un entorno B2C entrante.

La oportunidad de mejorar las ventas mediante el uso de estas técnicas es convincente. Dado que estas técnicas no se enseñan en la típica clase de formación de ventas -y, en algunos casos, son lo contrario de lo que se enseña-, no las vemos muy a menudo en las llamadas de ventas reales; en el 16% de las llamadas que analizamos no se demostró ninguna de estas prácticas de alto rendimiento. En esos casos, las tasas de conversión fueron de un triste 5%. En comparación, cuando se utilizan todas estas técnicas -que, en nuestro estudio, sólo vimos en el 1% de todas las llamadas- observamos una tasa de conversión del 70%. Para la mayoría de las marcas B2C, el mero hecho de conseguir que los representantes utilicen regularmente un puñado de estas técnicas puede traducirse en una enorme mejora de la generación de ingresos.

Por intrigantes que sean estos hallazgos, lo más interesante es el enfoque utilizado para sacarlos a la luz. Durante muchos años, los jefes de ventas se han visto obligados a adivinar cuáles eran las habilidades y comportamientos adecuados que debían impulsar en sus equipos de ventas. Pero los avances en tecnologías como el reconocimiento automatizado del habla, el procesamiento del lenguaje natural y el aprendizaje automático permiten ahora observar enormes muestras de datos no estructurados de llamadas de ventas y poder saber con certeza y precisión en qué técnicas deben invertir los líderes de ventas en sus equipos de ventas.

Sin embargo, las perspectivas potenciales de esta nueva fuente de datos relativamente desaprovechada no se limitan a las habilidades de venta. Las empresas líderes han descubierto que estos datos no estructurados ofrecen una mejor fuente de información a los clientes sobre aspectos como los productos, las ofertas de marketing y el posicionamiento competitivo que los métodos tradicionales de recopilación de datos como las encuestas. Por ejemplo, una aseguradora con la que trabajamos descubrió que un porcentaje considerable de clientes llamaban a su cola de ventas para informarse sobre productos que la empresa en realidad no ofrece (por ejemplo, seguros para vehículos recreativos y motocicletas) pero que sus competidores sí. En otro ejemplo, una empresa nacional de servicios para el hogar estaba lanzando una nueva oferta de servicios y aprovechó los datos de sus llamadas de ventas para saber qué competidores citaban los clientes con más frecuencia, de modo que su equipo de marketing pudiera afinar su posicionamiento competitivo y el mensaje de la marca para la nueva oferta.

La era de las conjeturas ha terminado. Los avances tecnológicos permiten ahora a los jefes de ventas obtener un nivel de conocimiento del rendimiento -tanto para vender con más eficacia como para mejorar la efectividad de sus ofertas- más profundo que nunca.