Tres formas en que las empresas se equivocan en la experiencia del cliente

La mayoría de las empresas afirman tener una filosofía de «el cliente primero». Y muchos han creado su propia función de experiencia de cliente (CX) para impulsar una mayor retención de clientes, reputación de marca e ingresos recurrentes. Sin embargo, las estrategias de experiencia del cliente de muchas empresas no están sincronizadas con la realidad de los clientes después de la pandemia.

Como asesor de marketing estratégico y entrenador ejecutivo durante las últimas tres décadas, lo he visto en mi trabajo diario y cohortes de CMO privadas que muchos líderes están implementando las mismas estrategias de experiencia del cliente digital que utilizaron en 2019, con lo que se arriesgan a que los clientes deserten e insatisfagan en el momento en que menos se lo pueden permitir.

Estos son los errores más comunes de la experiencia del cliente que estoy viendo y las estrategias para abordarlos antes de que la competencia aproveche la oportunidad.

1) Priorizar la gestión de costes a expensas de la inversión estratégica

En tiempos de incertidumbre, es tentador para las empresas obsesionarse con aumentar el balance. De hecho, la mayoría de mis clientes de coaching se esfuerzan por replicar la ambición de Google de convertirse en Un 20% más eficiente. Pero esto deja a las empresas vulnerables ante la competencia, que también se centra en aumentar el valor orientado al cliente para mejorar los resultados.

Por ejemplo, uno de mis clientes, una empresa rentable que cotiza en bolsa, sufrió recientemente una caída del precio de las acciones durante seis meses. El CFO congeló inmediatamente todas las nuevas iniciativas de marketing y exigió que todos los líderes del equipo ejecutivo encontraran al menos 1 millón de dólares en gastos para reducir.

Para el CMO, esto representó una oportunidad perdida de invertir en la identificación de nuevos segmentos de clientes, reforzar sus estrategias de retención y experimentar con nuevos programas de experiencia del cliente. La CMO aporta una amplia gama de experiencias de sus funciones anteriores, como la planificación estratégica de cuentas, los programas de consejos asesores de clientes y las estrategias de liderazgo intelectual que fortalecen la marca. Invertir solo en una de esas áreas se habría amortizado al impulsar un crecimiento a largo plazo en un momento en que sus importantes competidores estaban recortando. Sin embargo, el enfoque singular de su empresa en la reducción de gastos dificultaba la búsqueda de esas oportunidades de crecimiento. Parecía una estrategia miope que convertía a la empresa en tonterías y en libras. 

2) Confiar en estrategias de segmentación antiguas

Los líderes de CX han recibido formación para definir los segmentos de clientes a los que se puede dirigirse (como la psicografía y la demografía) y para crear sofisticados mapas de viaje de los clientes (que se utilizan para definir los desafíos y patrones de compra comunes de los clientes). Sin embargo, en general ignoran uno de los cambios más importantes desde la pandemia: el deseo de los clientes de entender la postura de la empresa con respecto a la diversidad, la equidad y la inclusión, el cambio climático y otros temas sociales.

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Insight Center Collection

Creating a Compelling Customer Experience

It’s about building a genuine relationship.

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La encuesta de directores ejecutivos de KPMG de 2022 reveló que El 69% de los ejecutivos encuestados observó niveles más altos de presión de los stakeholders para mejorar la transparencia de los informes ESG (ambientales, sociales y de gobierno), un aumento del 11% en solo un año. Es poco probable que sea una moda pasajera. Estos temas han subido a lo más alto de las listas de prioridades de los clientes. Reflejan los valores de una persona. Pero rara vez los encuentra en los mapas de viajes de los clientes modernos.

Tras revisar varios mapas de viaje, descubrí que la mayoría solo incluye datos superficiales, como datos demográficos, funciones laborales, aficiones y puntos problemáticos comunes. Muy pocos describen los valores detrás de por qué los compradores eligieron una herramienta de software, una marca de aperitivos o una escapada de vacaciones determinada.

3) Tratar la experiencia del empleado (EX) y la experiencia del cliente (CX) como silos separados

Escuchará a algunos líderes decir que «el cliente siempre tiene la razón». Sin embargo, esa política estricta también puede provocar una costosa deserción de las personas más importantes, demasiadas prioridades y al agotamiento del equipo.

Salesforce se asoció recientemente con las universidades de Stanford y Columbia en investigación eso demostró que solo una de cada tres empresas ha diseñado una integración óptima entre sus iniciativas de experiencia de cliente y de experiencia de empleado. Y cuando no están alineados, el equipo de investigación sugiere que las empresas podrían estar perdiéndose un aumento de ingresos de hasta un 50%.

Abordar estos desafíos de experiencia del cliente

Para hacer frente a estos desafíos de la experiencia del cliente de hoy en día, le recomiendo lo siguiente:

1) Organice debates con el CFO en torno a la creación de valor, no solo a la reducción de gastos.

Muchos líderes de CX restan importancia a su valor y se centran en las actividades en lugar de en los resultados. Hace poco, un ejecutivo se jactó de hacer malabares con diez compradores diferentes, una hazaña casi imposible con su reducido equipo de CX.

  Cuando se enfrente a conversaciones sobre reducción de costes, tenga en cuenta estas estrategias de reformulación:

• Muestre cómo las inversiones en CX generan ingresos incrementales, aumentan la cuota de voz, aceleran las fuentes de ingresos actuales o impulsan un mayor valor para los clientes de por vida. Deje de usar términos como «entrega de programas» y «asistencia». Esto posiciona sus iniciativas como transaccionales y no esenciales.
• Asegúrese de que sus métricas de experiencia del cliente se alinean con los objetivos estratégicos de su organización, especialmente aquellos de los que el CFO informa a la calle, como el crecimiento de los ingresos y los márgenes operativos. Los directores financieros rara vez se preocupan por las métricas de vanidad, como el número de seguidores. Usted tampoco debería.
• Invite a un colega de planificación y análisis financieros (FP&A) a las reuniones de planificación y estado del proyecto. Se sentirán más colaboradores que adversarios, lo que aumentará las probabilidades de que sus inversiones estratégicas en CX se consideren seriamente durante el próximo ciclo de planificación.

2) Integre la investigación de los valores de los clientes en los ejercicios de segmentación tradicionales.

Según el CEO de ValueGraphics, David Allison, las estrategias de experiencia del cliente basadas exclusivamente en la demografía no dan en el blanco. Su equipo y él realizaron 750 000 encuestas en 152 idiomas sobre los valores, deseos, necesidades y expectativas de la audiencia. Se sorprendieron al descubrir que «las personas de cualquier cohorte demográfica son, de media, solo un 10% similares. » ( Entrevista completa aquí.)

¿Quiere saber qué es lo que le importa a su público ideal? Puede realizar una investigación de valores, programar conversaciones individuales o ambas cosas. Si se enfrenta a problemas de tiempo o presupuesto, estas preguntas le ayudarán a empezar:

• ¿Por qué [va a trabajar, va a conciertos, compra ropa nueva, etc.]? Adapte la pregunta a la forma en que su público vería su marca.
• Acaba de ganar la lotería. ¿Por qué regalaría la mitad de sus ganancias?
• Está escribiendo una carta a su yo más joven de hace 10 años. ¿Qué diría usted y por qué?

3) Alinee los objetivos e incentivos de EX y CX.

En un2019 HBR artículo, Andrew Chamberlain y Daniel Zhao citaron innumerables correlaciones entre el alto compromiso de los empleados y las puntuaciones más altas del índice de satisfacción del cliente estadounidense (ACSI). Apple, Trader Joe’s, Costco y Johnson & Johnson siguen encabezando la lista de los mejores lugares para trabajar. Hay algo más que comparten: impresionantes puntuaciones en el ACSI.

Siguiendo el ejemplo de estos gigantes de la marca, ¿dónde puede mejorar las colaboraciones en equipo de EX y CX? ¿Cómo puede alinear los incentivos en todos esos equipos? ¿Dónde puede optimizar las plataformas tecnológicas para ambos grupos? ¿Cómo pueden las métricas de EX y CX ganarse el lugar que les corresponde junto con los informes operativos y financieros a nivel de junta directiva?

Además, asegúrese de que sus empleados puedan opinar sobre la forma en que diseña los programas centrados en el cliente. En el Estudio Experience Advantage, Salesforce informó que «los empleados en los que se confía y que sienten que pueden correr riesgos en sus funciones tienen 1,5 veces más probabilidades de considerarse los principales seguidores de la experiencia del cliente». Uno de mis clientes internacionales organiza un programa mensual de reconocimiento a los empleados para los miembros del equipo que mejor modelen los valores de la empresa. En 2022, celebraron un crecimiento del 32% en los ingresos y una mejora de veinte puntos en la puntuación de compromiso de los empleados.

La pandemia cambió el mundo y las expectativas de los clientes, y las empresas más exitosas reconocen que la experiencia de sus clientes tiene que cambiar a su vez. Al involucrar a los equipos multifuncionales en las conversaciones sobre la experiencia del cliente y entender los valores de los clientes, los líderes pueden garantizar que su marca siga siendo relevante en los próximos años.