Tiene la información, pero ¿qué significa? Bienvenido a «De los datos a la acción»

«Los números no mienten».

Lo escucha todo el tiempo. Incluso si es casi cierto, los números pueden ser resbaladizos, crípticos y, a veces, tener dos caras. Ya sea que representen hallazgos sobre sus clientes, productos o empleados, pueden estar tremendamente abiertos a la interpretación.

A medida que el big data crece y se infiltra en más y más partes de la empresa, la necesidad de entender el significado de los números se hace cada vez más acuciante. Como escribe Tom Davenport, del Babson College y el MIT, en el número actual de HBR, las empresas deben «replantearse fundamentalmente la forma en que el análisis de los datos puede crear valor para ellas y sus clientes».

En esta serie, «De los datos a la acción», los investigadores y profesionales exploran el panorama de los datos que cambia rápidamente, muestran cómo puede aprender a desconectar la mayor parte del ruido para centrarse en la señal más importante y traducir sus nuevos conocimientos en mejoras finales. Scott A. Neslin, de la escuela de negocios Tuck de Dartmouth, lo expresa a la perfección cuando dice que los números cuentan muchas historias al mismo tiempo; el truco consiste en averiguar cuál es la que realmente importa.

El caso de Neslin en cuestión se refiere a los clientes que hace tiempo que no compran: un conjunto de datos le dice que no vale la pena perseguirlos, mientras que otro dice que sí, ¿cuál es la historia correcta? Susan Fournier, de la Universidad de Boston, y Bob Rietveld, de la empresa de análisis Oxyme, hacen una pregunta relacionada: ¿Los macrodatos son suficientes? Las cifras agregadas pueden decirle mucho, pero dicen muy poco sobre la forma en que los clientes individuales piensan y hablan de sus productos.

En un contexto de empresa a empresa, Joël Le Bon, de la Universidad de Houston, lleva la pregunta más allá y señala una fuente de datos pequeños y que a menudo se pasa por alto y que contiene información útil sobre los planes y planes de la competencia: sus representantes de ventas. Explica cómo cultivar un flujo fuerte de inteligencia que pueda tener un impacto poderoso en la estrategia.

En otros artículos, iremos más allá de los casos específicos para abordar la cuestión más amplia de cómo los directivos pueden aprender a elegir los núcleos de conocimiento más importantes de la avalancha de datos. ¿Es de vital importancia que los equipos de datos de los consumidores de las empresas cuenten con alguien que realmente comprenda las estadísticas en un puesto de liderazgo, o puede un directivo sin formación aprender a ser más exigente con los datos?

¿Y hay veces en las que debe ignorar por completo los datos y seguir sus instintos?

Al fin y al cabo, si las empresas suelen no analizar los datos de manera que mejoren su comprensión y no hacen cambios en respuesta a los nuevos conocimientos, como dicen Jeanne W. Ross y Anne Quaadgras del MIT y Cynthia M. Beath de la Universidad de Texas en el HBR actual, ¿de qué sirve pagar mucho dinero por los macrodatos?

Si bien reconocen las dificultades de las empresas por dar sentido a la información, Ross y otros sostienen que lo que realmente importa más que el tipo y la cantidad de datos es establecer una cultura corporativa profunda de toma de decisiones basada en la evidencia. Eso significa establecer una fuente indiscutible de datos de rendimiento, dar su opinión a todos los responsables de la toma de decisiones en tiempo real (o cerca de ella), actualizar las normas empresariales en respuesta a los hechos y asesorar a los responsables de la toma de decisiones. También significa alentar todos en la organización para utilizar los datos de forma más eficaz.

La opinión de incluir a todos los miembros de la empresa en el uso de los datos se hace eco de McKinsey: Cuando los líderes de las unidades de negocio invierten en formación para los gerentes y los usuarios finales, «se esfuerzan por perfeccionar constantemente las herramientas de análisis y hacen un seguimiento del uso de las herramientas con nuevas métricas», las empresas, con el tiempo, se transforman, incorporando el pensamiento basado en los datos a todos los aspectos de la empresa y aprovechando el enorme potencial de los datos.