Su estrategia móvil no puede centrarse únicamente en los teléfonos

Steven Moore para HBR

Hace diez años, Apple lanzó el primer iPhone. Esto puso en marcha un ciclo de innovación y transformación que ha afectado a casi todas las empresas del mundo de una forma u otra. Es difícil exagerar el tamaño y el alcance de las oportunidades que la revolución móvil ha creado para las empresas. Quizás el mayor impacto de todos sea la forma en que la telefonía móvil ha creado, y continúa crear: nuevas oportunidades para que las empresas conecten con sus clientes.

Hoy en día, el móvil se está convirtiendo rápidamente en el mando a distancia de nuestras vidas. Para las empresas, es el centro de las interacciones entre los canales digitales y las ubicaciones físicas, y allana el camino para crear más y mejores experiencias de los clientes tanto en el mundo real como en el virtual. Según la última publicación de Mary Meeker Informe de tendencias de Internet, los teléfonos inteligentes están ahora en manos de 3 400 millones de personas en todo el mundo y la participación va en aumento, ya que los usuarios pasan tres horas al día en el móvil, un 4% más que el año pasado.

Hay grandes oportunidades en medio de este cambio, y las marcas que se centran en el panorama general son las que más se benefician. Para lograrlo, las empresas deberían tomarse el tiempo de fijar el nivel de sus esfuerzos con tres ejercicios estratégicos:

Vuelva a examinar sus objetivos y su estrategia. A medida que el mundo se vuelve cada vez más digital y conectado, aumenta el número de posibles puntos de contacto que las empresas tienen con sus clientes: rápido. Para prosperar en este nuevo panorama, las marcas deben entender que «móvil» ya no significa «aplicaciones para teléfonos inteligentes». Hoy en día, las oportunidades de conexión móvil están en todas partes: BI Intelligence predice que el 75% de todos los coches enviados estarán conectados en 2020, y IHS Markit predice que en 2017 se venderán 130 millones de dispositivos domésticos inteligentes en todo el mundo.

Con cada vez más opciones de interacciones móviles, las empresas se equivocan con demasiada frecuencia en su estrategia digital o no la reevalúan con la suficiente frecuencia.

Al más alto nivel, las iniciativas digitales deberían girar en torno a un plan claro sobre qué crear y por qué. No se limite a copiar a la competencia ni siga ciegamente el ciclo de las exageraciones. En vez de eso, hágase las siguientes preguntas:

• ¿Qué pretendemos lograr?
• ¿Hemos planificado el viaje digital de nuestros clientes?
• ¿Nuestra oferta móvil resolverá un problema real para nuestros clientes y ofrecerá una experiencia móvil única?
• ¿Necesitamos funciones específicas de los dispositivos móviles (por ejemplo, cámara, contactos, datos de sensores o geolocalización) para ofrecer o mejorar la experiencia?
• ¿En qué comportamientos multicanal de los clientes pueden afectar e influir la ayuda móvil?

Asegúrese de utilizar las métricas correctas a la hora de medir el éxito e identificar las áreas de crecimiento.

Recuerde: la promesa de la telefonía móvil es facilitar la vida de las personas, no ocupar su atención. Las investigaciones muestran que el móvil ha reducido la capacidad de atención y ha aumentado la multitarea. Con esto en mente, las marcas deberían hacer menos hincapié en las descargas y en el tiempo dedicado a su aplicación y, en cambio, centrarse en la participación, la utilidad y la satisfacción de los clientes. En otras palabras, deje de centrarse en el alcance y la frecuencia y centrarse en los momentos que más importan a sus clientes y su empresa. El uso repetido o las transacciones completadas pueden ser métricas más significativas que el tiempo dedicado a una aplicación de productividad como Dropbox o a una aplicación de viajes como Alaska Airlines.

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Piense en Airbnb. Si bien puede que no dedique mucho tiempo todos los días a la aplicación Airbnb, está transformando el sector hotelero y hotelero tal como lo conocemos por lo útil que es. Las marcas también tienen que dejar de pensar en los dispositivos móviles como una parte aislada del negocio. El móvil no es una simple extensión de los modelos de participación basados en ordenadores de sobremesa, sino que abarca a toda la empresa. Esto significa que las métricas utilizadas para evaluar las estrategias móviles deberían ir más allá de las interacciones móviles en sí mismas. Busque pruebas de que los dispositivos móviles afectan a las ventas en la web o en las tiendas; esa es una métrica que cuenta.

Y no subestime la mensajería móvil. Las aplicaciones y los sitios web optimizados para dispositivos móviles son formas comprobadas de conectar con los usuarios en los dispositivos móviles, pero ya no son las únicas opciones ni ayudan a atender a los clientes de forma proactiva cuando lo necesitan. Ahí es donde entra en juego la mensajería móvil. Por ejemplo, piense en los mensajes de «pantalla bloqueada» que se envían a través de la web móvil, las aplicaciones móviles y los pases de cartera que ofrecen ofertas y contenido según la ubicación del cliente. Estudios han demostrado que los consumidores quieren recibir notificaciones (que siempre son opcionales) y que, de hecho, una mayor frecuencia de notificaciones se traduce en mayores tasas de retención de las aplicaciones móviles.

Según Forrester, hasta un 75% de las interacciones que los consumidores tienen con los teléfonos móviles son micromomentos, un momento móvil que ofrece información con solo un vistazo para que el consumidor la procese o actúe en consecuencia de forma inmediata. Además, Mary Meeker continuó señalando que «las aplicaciones de mensajería, con contexto y tiempo, tienen la oportunidad de competir con la pantalla de inicio como lugar de interacción».

Esto subraya la importancia de incluir la mensajería móvil en su estrategia y de diseñar interacciones que aprovechen los micromomentos. Las notificaciones interactivas con botones de acción permiten a los usuarios responder sin esfuerzo, mientras que las marcas pueden recopilar información valiosa para la segmentación y la segmentación futuras, así como utilizarla para activar los mensajes de seguimiento.

De media, hemos visto la notificación tarifas de suscripción y notificación tasas de participación mejorar cada año durante los últimos tres años. Es más, solo en los últimos tres meses, hemos visto más notificaciones enviado que en nuestros primeros siete años de actividad juntos.

En última instancia, los dispositivos móviles ofrecen a las marcas la oportunidad de conectar los puntos entre una variedad de puntos de entrada, experiencias de los clientes, fuentes de datos e interfaces. Esta oportunidad no hace más que crecer a medida que esas interacciones proliferan más allá de las pantallas de nuestros teléfonos. Para aprovechar al máximo, las empresas deben evaluar periódicamente sus estrategias móviles, alinear las medidas con los objetivos empresariales y centrarse en atender las necesidades de los clientes en los micromomentos. Para aquellos que tengan éxito, el futuro de la telefonía móvil está abierto de par en par.