Su empresa debería ayudar a los clientes en las redes sociales

Los menores de 35 años gastan casi cuatro horas al día en las redes sociales, y dedica más de ese tiempo a interactuar con las marcas. Nuestra investigación ha demostrado que el volumen de tuits dirigidos a las marcas y sus cuentas de servicio de Twitter, por ejemplo, se ha multiplicado por 2,5 en los últimos dos años. Del mismo modo, el porcentaje de personas que han utilizado Twitter como servicio de atención al cliente aumentó casi un 70%, del 22 al 37% de 2013 a 2014. El análisis de McKinsey muestra que el 30% de los usuarios de redes sociales prefieren asistencia social a llamar al servicio de atención al cliente.

Esto ocurre en todos los grupos de edad y niveles de ingresos: el 17% de las personas mayores de 55 años prefieren las redes sociales antes que el teléfono como servicio y casi la mitad de las personas ganan más de 200 000 dólares al año prefiere las redes sociales a las interacciones en vivo para servicio de atención al cliente.

Entonces, ¿cómo pueden las empresas aumentar el ROI del servicio de atención al cliente en las redes sociales? Según nuestra experiencia, las mejores empresas están desarrollando sus capacidades en las redes sociales para captar valor centrándose en hacer bien dos cosas: crear un CRM para las redes sociales para aumentar la relevancia y centrarse en una atención al cliente completa.

Las interacciones más exitosas en las redes sociales son personales, genuinas y relevantes. Para ampliar esa conectividad es necesario integrar los datos de las redes sociales en su sistema de CRM. Algunos minoristas han podido aumentar las conversiones de ventas entre un 10 y un 15% adaptando el contenido de sus redes sociales en función de las compras anteriores de los clientes, según un estudio de McKinsey.

Crear un CRM social eficaz exige que las empresas:

Vincular los datos de las redes sociales y del CRM****.**** Los números de cuenta y los identificadores de los clientes son fáciles de rastrear, pero vincular las cuentas de las redes sociales con sus números de cuenta internos no es tan sencillo. Las mejores empresas encuentran formas creativas de sortear este obstáculo. Por ejemplo, una compañía de telecomunicaciones utiliza una encuesta sobre las interacciones del servicio de atención al cliente en Twitter con una opción para hacer coincidir el identificador del cliente y el identificador de Twitter. Y una importante cadena hotelera pide a los clientes que envíen mensajes directos a su número de cuenta para que la empresa pueda vincular la dirección social a su cuenta en el sistema CRM de la marca. Los pequeños incentivos (como descuentos o cupones) pueden animar a los clientes a proporcionar esta información.

Recopile y rastree la información correcta. Las redes sociales son, de hecho, un grupo focal enorme que puede proporcionar información sobre la percepción de la marca, los servicios, la competencia y las tendencias potencialmente disruptivas. Es fácil dejarse abrumar por todo esto, por lo que las empresas deberían priorizar la recopilación de datos sociales que indiquen los eventos desencadenantes. Señalan el momento en que los consumidores están más abiertos a cambiar sus comportamientos y preferencias de compra. Crear palabras clave para los acontecimientos e intereses de la vida (por ejemplo, «matrimonio», «nueva escuela», «cambio de trabajo») y, a continuación, rastrearlos activamente puede ayudarlo a adaptar mejor las interacciones con los clientes en los momentos clave.

Mantenerse al día con todas estas interacciones en las redes sociales es un desafío, pero ayuda centrarse claramente en las métricas que importan, tanto para el cliente como para la empresa, como el tiempo de primera respuesta, el tiempo de resolución, la satisfacción del cliente (recopilada a través de encuestas) y la resolución en el canal. Hemos visto que cuando las empresas lo hacen bien, pueden resolver más del 95% de los problemas a través de las redes sociales y, al mismo tiempo, mantener los niveles de satisfacción de los clientes por encima del 90%.

Establezca procesos para actuar en función de las ideas. Alrededor del 72% de las personas que se quejan a una marca en Twitter esperan una respuesta en una hora. Las empresas tienen que desarrollar directrices sobre cómo actuar cuando se produce un hecho en particular. Por ejemplo, si un cliente tuitea sobre un viaje próximo pero aún no lo ha comprado, la aerolínea puede recurrir a su programa de CRM social para averiguar que esa persona es un miembro prioritario y, por ejemplo, tuitear con frecuencia sobre cervezas artesanales. Si la compañía aérea tiene normas sobre cómo responder y qué ofertas se pueden hacer, las personas que gestionan las redes sociales de la aerolínea pueden responder con un mensaje personalizado y un cupón de cerveza gratis para ayudar al cliente a actuar. Y un proveedor de telefonía móvil analizó las quejas de los clientes en las redes sociales sobre un mal servicio para predecir la pérdida de clientes. Los empleados sabían que debían denunciar a estos clientes «en riesgo» y ponerse en contacto de forma proactiva para resolver los problemas. La empresa redujo la pérdida de clientes en un trimestre un 50%.

Responder a los problemas de atención al cliente en las redes sociales puede costar tan solo una sexta parte de la interacción de un centro de llamadas y, al mismo tiempo, generar niveles más altos de satisfacción del cliente. Pero los datos de Twitter muestran que casi el 40% de los tuits de los clientes nunca reciben respuesta de la empresa.

Las mejores empresas ven la asistencia social no solo como cuestiones por resolver, sino también como oportunidades para crear valor mediante la venta cruzada, el aumento de ventas o la reducción de la pérdida de clientes. Descubrimos que las empresas que han desarrollado capacidades de asistencia social para hacerlo bien —de una manera personal, no invasiva y relevante— mejoraron los ingresos por contacto interanuales un 6,7% (las que no experimentaron una caída correspondiente del 12,1%). Mediante el CRM social y las herramientas avanzadas con análisis predictivo, los agentes de redes sociales pueden ir más allá de la resolución de problemas y ofrecer recomendaciones personalizadas.

En una era en la que cambiar la experiencia del cliente de «normal» a «impresionante» vale la pena mejorar entre un 30 y un 50% en términos de mayor probabilidad de recomendar una empresa y volver a comprar, La asistencia social proactiva es fundamental. Para fidelizar y atraer nuevos clientes, empiece a pensar en cómo sorprender y deleitar a sus clientes. Una cadena hotelera líder, por ejemplo, ofrece consejos de viaje a los viajeros, incluso a los que no se alojan con ellos, para promover su misión de hospitalidad. Utilizan una herramienta que busca palabras clave concretas y proporciona a los agentes directrices sobre cómo seleccionar consejos de viaje.

Aún estamos en los primeros días en que las marcas están desarrollando su fuerza en las redes sociales, las empresas más fuertes están poniendo en marcha las herramientas, los procesos y las personas para aprovechar todo el potencial de valor.