Palabras para los sabios

¿Por qué algunos directores ejecutivos inspiran a sus empleados a lograr un desempeño sobresaliente, mientras que otros provocan bostezos de sus seguidores? Según un nuevo estudio sobre la retórica presidencial, la respuesta puede estar en las palabras que utilizan para transmitir sus mensajes.

Un equipo de investigadores se propuso cuantificar la relación entre el estilo de hablar de los presidentes de los Estados Unidos y la inspiración que sienten los ciudadanos. Como la inspiración es difícil de medir, el equipo —formado por Cynthia G. Emrich de la Universidad de Purdue, Holly H. Brower de la Universidad de Butler, Jack M. Feldman del Instituto de Tecnología de Georgia y Howard Garland de la Universidad de Delaware— utilizó dos características del liderazgo como sustitutos: el carisma y la grandeza. En este contexto, el carisma se refiere al vínculo emocional entre líderes y seguidores, y la grandeza mide la percepción de los logros reales. Para evaluar el carisma, se basaron en un estudio de 1988 sobre el carisma y la creatividad presidenciales; para evaluar la grandeza, utilizaron dos estudios distintos: un estudio de 1984 con 846 historiadores que calificaron a los presidentes de Washington a través de Nixon y una encuesta de 1999 a 58 historiadores que calificaron a Washington a través de Clinton en cuanto al liderazgo presidencial.

A continuación, el equipo estudió los discursos inaugurales y los discursos clave de los presidentes de los Estados Unidos y tabuló la frecuencia de palabras concretas y vívidas basadas en imágenes (como sudor, corazón y camino) frente a palabras abstractas y pálidas basadas en conceptos, como alternativa, compromiso y trabajo. (Para ver más ejemplos, consulte el gráfico «Imágenes contra conceptos»). Descubrieron que cuanto mayor sea la proporción de palabras basadas en imágenes utilizadas en un discurso inaugural, mayor será el índice de carisma del presidente. Y los presidentes que utilizaron más palabras basadas en imágenes en sus discursos fundamentales recibieron puntuaciones más altas tanto en carisma como en grandeza. De hecho, los presidentes que pintaron verbalmente un panorama de su visión fueron los mejores a la hora de persuadir a los demás de que la siguieran.

A modo de ejemplo, el estudio señala este pasaje del discurso inaugural de un presidente claramente carismático, John F. Kennedy: «Juntos, permítanos explorar el estrellas, conquistar el desierto, erradicar la enfermedad, toque el profundidades oceánicas, y fomentar las artes y el comercio». Compárelo con el discurso de Jimmy Carter de 1977: «Deje que nuestro reciente errores traer un resurgente compromiso al principios básicos de nuestra nación, para nosotros sabe que si despreciamos a nuestro propio gobierno, no tenemos futuro». Las diferencias son llamativas. El discurso de Kennedy evoca imágenes vívidas: cierre los ojos y verá el cielo nocturno, un árido paisaje de arena, las turbias aguas. La de Carter, sin embargo, no muestra esas imágenes y se desvanece rápidamente de la memoria.

¿Qué significa eso para los ejecutivos? «Los líderes empresariales», explica Emrich, «tienden a pensar en términos de objetivos finales, como aumentar los ingresos o los beneficios. Pero tienen que hablar de sus objetivos en términos de cómo van a marcar una diferencia positiva en el mundo». Pocas personas se inspirarán en un grito de guerra para aumentar las ganancias de manera sustancial, por ejemplo, pero se sentirán impulsadas por la visión de cambiar la forma en que las personas se mantienen en contacto o la forma en que se enseña a los niños. «Si puede ver una portería, si puede tocarla, sentirla y olerla, parece más factible», afirma.

Pocas personas se inspirarán en un grito de guerra para aumentar sustancialmente las ganancias, pero se sentirán impulsadas por la visión de cambiar la forma en que las personas se mantienen en contacto o la forma en que se enseña a los niños.

Así que antes de hablar, los líderes deberían preguntarse: ¿Qué más habrá si logramos alcanzar nuestro objetivo final? Si pueden comunicar esa diferencia con una imagen clara y vívida, es mucho más probable que capten los corazones y las mentes de sus seguidores.