Ganar el esquivo defensor del cliente de la marca Marquee

El director de marketing de una ambiciosa empresa de tecnología me contó hace poco un problema preocupante: Apple era uno de sus clientes. Pero la ejecutiva y su equipo básicamente no podían decírselo a nadie. Las restricciones que Apple les impuso eran así de herméticas.

Es uno de los momentos más dulces que puede tener una empresa: conseguir un cliente de marcas importantes como Apple o Coca-Cola, Walmart o Boeing. El valor va más allá de los ingresos y beneficios que un cliente de este tipo pueda generar: se trata de la notoriedad y la credibilidad que aporta ese cliente, junto con suficientes nuevos negocios como para mantener las cosas en marcha en un futuro próximo. Los sueños surgen de que las publicaciones del sector entrevisten al cliente más destacado, que hable sobre sus excelentes ofertas en las conferencias, que aparezca en estudios de casos e historias de éxito, que dé referencias que cierren varios negocios, que participe en su comunidades de clientes.

Entonces la realidad golpea. Los departamentos legales y de RR.PP. de su nuevo cliente le imponen tantas restricciones que solo usted conoce esta gran fuente de valor y prueba de su credibilidad.

Este es uno de los problemas más frustrantes con los que se pueden encontrar las empresas ambiciosas, que merecen un mayor reconocimiento en su sector. Pero no es insoluble. Estos son algunos consejos y enfoques, extraídos de profesionales veteranos del marketing de clientes con los que he trabajado a lo largo de los años, que puede utilizar para sortear las inevitables barreras legales y de RR.PP. que lanzan sus principales clientes.

¿Qué significa «marquesina» para sus compradores?
En primer lugar, no se obsesione (ni se distraiga demasiado) con los grandes nombres como los mencionados anteriormente. El hecho de que un vendedor diga que necesita una referencia de Boeing para cerrar un trato no significa que realmente la necesite, o que alguna marca menos conocida no dé una prueba más poderosa. Como Michael Stephenson, uno de los principales programas de clientes globales de Oracle, dice que su empresa tiene varias unidades de negocio que se centran en sectores específicos. «A menudo, los principales clientes de estas áreas no son las marcas de todos los días. Sin embargo, son muy conocidos y su marca tiene caché en sus respectivos nichos». Y pueden ser mucho más accesibles y abiertos a la promoción que las Coca-Cola del mundo.

De hecho, es una buena idea tener claridad y ponerse de acuerdo en su empresa sobre quiénes son realmente sus principales objetivos de clientes, lo que puede obligarlo a pensar tan útil sobre el tema.

Asegúrese de conocer el posicionamiento y la estrategia de marca del cliente principal.
Llegará más lejos si alinea cualquier iniciativa de promoción o marketing conjunto propuesta con las del cliente principal. Intel, por ejemplo, ha tenido un gran éxito al dirigirse inicialmente a clientes importantes, no pidiéndoles que promocionen sus chips, sino que colaboren en una causa o afiliación filantrópica importante para ambas firmas. Estos podrían incluir temas como la educación o la sostenibilidad. Cuando la «ecología» pasó a ocupar un lugar destacado en las misiones corporativas y las estrategias de marca hace algunos años, Intel pudo colaborar con varias firmas importantes en el tema, lo que inició una relación y, finalmente, llevó a la promoción.

Esto puede llevar a relaciones a largo plazo en las que la promoción fluya de forma natural. «Desarrollaremos programas de marketing multianuales conjuntos con el cliente de la ‘gran marca’ que pueden incluir referencias, marketing conjunto, eventos filantrópicos, etc.», afirma Rhett Livengood, director de desarrollo de ventas mundiales de Intel. «La clave para el cliente es ver una clara victoria al trabajar con usted como beneficio para él».

Evite a las personas cuyo trabajo es decir no (por ejemplo, legal o RR.PP.).
Cultive personas que digan «sí» en la empresa de su principal cliente, empezando por el comprador que dijo «sí» a hacer negocios con usted. Cuando haya conseguido cierto éxito con su producto o servicio, en lugar de pedir una referencia o un testimonio, sugiérale que colabore en un estudio de caso o informe de ROI que sea sobre _ella_éxito (uso de su producto o servicio) en lugar de tener que ver con lo buena que es su empresa. Una vez que la haya hecho quedar bien ante sus compañeros y colegas en el trabajo, estará dispuesta a nuevos esfuerzos, que pueden empezar por incluir la promoción. De hecho, esos clientes pueden ser una gran ventaja, ya que se esfuerza por superar el sesgo legal o de RR.PP. de un cliente destacado en contra de la abogacía.

Los ejecutivos de marcas destacadas también son personas.
Si posiciona sus esfuerzos de promoción con habilidad (de modo que se centre en el éxito de sus clientes y no en usted), esto puede contribuir en gran medida a cultivar sus aliados internos, especialmente entre lo que yo llamo posibles defensores de «estrellas de rock» entre los clientes de las principales marcas. Se trata de clientes que están logrando el éxito con la ayuda de sus soluciones y que son (o podrían ser) figuras destacadas de su sector, a los que les gusta compartir información útil con sus pares y ganarse el reconocimiento de sus pares.

Por ejemplo, todo tipo de revistas y entidades especializadas relevantes tienen programas de premios. Así podrá identificar los más adecuados para su sector y empezar a presentar solicitudes con sus principales clientes (con su aprobación previa, por supuesto). También puede crear premios que provengan de su empresa y premiar a los ganadores antes que a sus colegas en su conferencia anual de clientes.

La marquesina es buena, una combinación perfecta es mejor.
Como señala Michael Stephenson: «Los representantes de ventas acuden a nosotros todo el tiempo y nos dicen cosas como: ‘Quiero que General Motors venga a hablar con este posible cliente’». Así que investiga y se pregunta qué es lo que está haciendo GM que sea relevante para la perspectiva y de qué podrían hablar en particular. Muy a menudo, resulta que el cliente potencial y GM tienen muy poco en común y que otro cliente discreto sería mucho más persuasivo ante el cliente potencial.

Este enfoque es mejor para su relación con su cliente principal. «Al mostrarle al cliente de su marca principal que solo los utiliza en escenarios muy apropiados, se ganará su respeto y confianza», afirma Michael.

Ofrezca oportunidades «privadas» a los clientes de firmas que no permiten la promoción pública.
Por ejemplo, sesiones más pequeñas y moderadas en las conferencias con los clientes, sin vídeo ni ningún otro registro. Si tiene el público adecuado en estos eventos (especialmente los responsables de la toma de decisiones o las personas influyentes poderosas en las posibles empresas de clientes), esto puede ser tan poderoso como una muestra pública de afecto.

Utilice LinkedIn.
Supongamos que está intentando contratar al CIO de una marca muy grande. Va a su página de LinkedIn y se da cuenta de que están vinculados a ejecutivos de su propia empresa, ya sea como amigos o socios de negocios. Luego, se pone en contacto con su colega ejecutivo para allanar el camino a un contacto «cálido» por su parte. El calor no solo es más cómodo que el frío, sino que también es más efectivo.

Cuando la emoción de adquirir clientes importantes disminuya, persuadirlos de que le dejen contarle al mundo su relación con usted puede ser un desafío abrumador. Pero no es imposible, como muestran estos enfoques comprobados.