Gane más ventas con una estrategia indirecta

Durante las últimas dos décadas, las ventas de empresa a empresa se han realizado básicamente de la misma manera. Los vendedores se acercan directamente a los clientes con los datos, las características y las ventajas de sus productos para convencerlos de que compren. Sin embargo, la toma de decisiones de los clientes ha cambiado y los compradores actuales son más inteligentes y sofisticados que nunca. Además, los competidores no se han quedado de brazos cruzados. Se centran en derrotarlo, por lo que se han informado sobre sus productos y tácticas de venta.

El éxito de las ventas hoy en día requiere una nueva forma de pensar en la estrategia de ventas. La pregunta es, ¿cuál es la estrategia correcta?

En su libro clásico Estrategia, el famoso historiador militar Lidell Hart detalló el enfoque «indirecto» de la guerra. Describió minuciosamente la superioridad de la estrategia indirecta sobre la estrategia directa, utilizando ejemplos a lo largo de la historia de la guerra. Teorizó que el resultado de todas las guerras importantes, desde la época romana hasta la Segunda Guerra Mundial, podría atribuirse a la gran estrategia que seleccionaron las partes. En lugar de un ataque directo por fuerza bruta para abrumar al enemigo, los vencedores siempre optan por luchar de forma indirecta. Cuando se ve obligado a luchar, la estrategia indirecta implica utilizar la sorpresa, la inteligencia, la lógica y la naturaleza humana para explotar las debilidades del enemigo.

Por ejemplo, en la batalla de Cannas del 216 a. C., el pequeño ejército cartaginés bajo el mando de Aníbal derrotó a un ejército romano numéricamente superior mediante la estrategia indirecta. Aníbal colocó a su soldado de infantería más débil en el centro de su línea para dar la impresión de vulnerabilidad y, al mismo tiempo, posicionó a su soldado de infantería pesado y a su caballería en los flancos. A medida que avanzaba la batalla, sus flancos se acercaron a los sorprendidos romanos y fueron derrotados.

Hart sostuvo que el enfoque indirecto no era solo una estrategia de guerra, sino también una filosofía influyente que podía aplicarse dondequiera que hubiera oposición a las nuevas formas de pensar. Dijo: «El ataque directo de las ideas provoca una resistencia obstinada, lo que intensifica la dificultad de producir un cambio de perspectiva». Por ejemplo, «La sugerencia de que hay una ganga que garantizar es mucho más potente que cualquier apelación directa a la compra». A continuación, encontrará siete principios de la estrategia indirecta y su aplicación de ventas de empresa a empresa.

1. Emplee la psicología. El primer y más importante principio es que la estrategia indirecta es una operación psicológica («operación psicológica» en la jerga militar) que se basa en entender, predecir e influir en la naturaleza humana. En ventas, ganar requiere ganarse la confianza, el respeto y la amistad de otro ser humano. El vencedor construye la relación más sólida con el cliente. El objetivo psicológico secundario es sembrar dudas entre sus enemigos, porque un guerrero poco entusiasta está a más de la mitad de perder.

2. Planifique su estrategia principal. Durante un ciclo de ventas prolongado de varios meses o más, es fácil centrarse en las batallas individuales y perder de vista la victoria en la guerra. El ciclo de ventas se reduce a una serie de batallas sin una gran estrategia primordial. Los vendedores se obsesionan con la siguiente interacción con el cliente, desde la llamada de venta inicial hasta la presentación de ventas y, luego, la demostración y la evaluación del producto. Sin embargo, todos los vendedores son como los generales que deberían crear una estrategia para ganar sus guerras mucho antes de que comience la primera batalla. El líder militar exitoso planifica de antemano cómo y dónde atacará de acuerdo con los recursos de que disponga. El comandante victorioso logra su objetivo mediante maniobras calculadas para obtener la ventaja y contratácticas para neutralizar las ventajas de su enemigo.

3. Conozca a sus enemigos. ¿Qué tan bien conoce a sus competidores? ¿Cuánto tiempo dedica a estudiar sus sitios web, productos y material de marketing? ¿Se dedica tiempo a realizar un análisis honesto de victorias y derrotas después de cada compromiso? La mayoría de los vendedores sostienen que simplemente no tienen tiempo suficiente para este tipo de actividades. Sin embargo, la historia se repite para quienes no aprenden del pasado.

4. Sea el primero en el campo de batalla. Por regla general, siempre es mejor ser el primer vendedor de una cuenta. La oportunidad de entender primero el entorno del cliente, establecer relaciones y fijar los criterios del proceso de selección son ventajas obvias. Pero si trabaja para una empresa desvalida que compite contra las favoritas del sector, ser el primero en el campo de batalla es la diferencia entre el éxito y el fracaso.

5. Obtenga información privilegiada de los espías. Hace casi veinticinco siglos, el general chino Sun Tzu escribió sobre la estrategia indirecta cuando dijo: «El conocimiento de la posición del enemigo solo lo pueden obtener otros hombres. De ahí el uso de espías». Estas palabras siguen siendo ciertas hoy en día. Para ganar cualquier venta compleja, necesita información confidencial que solo un espía pueda proporcionar. Estos espías son miembros del equipo de selección, otros empleados de la empresa o socios comerciales. Proporcionan información valiosa sobre las maquinaciones internas del proceso de selección y le informan sobre las opiniones de los distintos miembros del equipo de selección. Sin un espía, nunca sabe qué tan bien posicionado está en una cuenta o cuál será el próximo movimiento del enemigo.

6. Comprenda cómo está organizado el objetivo. Todos los comandantes del campo de batalla necesitan información basada en la ubicación para poder trazar el camino hasta alcanzar su objetivo. Del mismo modo, los vendedores necesitan entender perfectamente cómo se organizan los evaluadores en su empresa, ya que el poder político durante el proceso de toma de decisiones va mucho más allá de las líneas y los títulos de un organigrama.

Si se dedica a la venta de una solución empresarial, ya sabe la importancia de entender el funcionamiento interno de los distintos departamentos de la empresa. Puede que su producto lo haya comprado el departamento de tecnología de la información y lo utilice en contabilidad y fabricación. Por lo tanto, es fundamental trazar las interrelaciones políticas entre los evaluadores y sus respectivos departamentos de la organización.

7. Cree puntos de inflexión. La estrategia indirecta se basa en crear puntos de inflexión que hagan que los enemigos pierdan impulso y nunca podrán recuperar. Como en una batalla, cada trato tiene un momento crítico, o punto de inflexión, que determina el ganador y el perdedor. En las ventas, la información se puede utilizar para crear puntos de inflexión que eliminen a la competencia. Su experiencia en el sector del cliente, su comprensión de las mejores prácticas, su conocimiento de los datos poco halagadores sobre su archirrival y su voluntad de plantear cuestiones críticas que el cliente desconoce pueden utilizarse para crear puntos de inflexión.

Para los amantes de las ventas del mundo empresarial actual, la diferencia entre que los aclamen como un héroe o que los tilden de fracaso depende de ganar. Pero para ganar, debe conocer las medidas que se necesitan para desarrollar una estrategia ganadora. Ganar lo es todo en las ventas como en la guerra. En palabras del maestro estratega Napoleón Bonaparte,» La gloria es fugaz, pero la oscuridad es para siempre».