Las verdaderas razones por las que las empresas chinas tienen una marca débil

En una columna reciente del New York Times, David Brooks postuló que Estados Unidos tiene una clara ventaja sobre la competencia china: la marca. Señala que las firmas estadounidenses están impulsadas por «novelistas excéntricos y fallidos» (presumiblemente de agencias y firmas de consultoría que tienen el don del posicionamiento y la ejecución de la marca) y «fundadores visionarios» (piense en Steve Jobs) que han creado marcas excepcionales. Este talento falta en el mercado chino, donde «los ejecutivos tienden a ver los negocios en términos transaccionales, no de relación», como dice Brooks. Esta observación es importante porque hay firmas chinas que parecen tener todo para ganar a nivel mundial, excepto la marca y el marketing.

Como observador desde hace mucho tiempo de las marcas y la estrategia de las marcas, creo que Brooks tiene razón, pero su análisis está incompleto. La falta de personas con instintos de marca en China no es el único ni el principal desafío de marca para las empresas chinas. Además, no aborda las grandes preguntas: ¿cómo y cuándo superarán esta deficiencia?

Brooks omitió al menos tres puntos débiles importantes de la marca china. En primer lugar, otras firmas globales tienen una amplia base de estrategas de marcas experimentados apoyados por un rico y variado conjunto de gestión de marca sistemas y herramientas que faltan en las empresas chinas. Ambos se basan en gran medida en el esfuerzo de gestión de la marca creado por P&G hace unos 75 años y extendido por la numerosa progenie de P&G. Décadas de personas inteligentes han creado, probado y perfeccionado los enfoques de la gestión de la marca desde diversas perspectivas y contextos. El talento y la capacidad de creación de marcas van mucho más allá de unos cuantos estrategas brillantes o inspiraron a los fundadores con sus maravillosas historias.

En segundo lugar, las empresas chinas han tenido poca motivación para desarrollar la capacidad de marca, en parte porque la mayoría de las principales empresas no se encuentran en un contexto competitivo en el que la marca fuera importante. Muchas de estas firmas, como China Mobile y el Banco de China, son empresas estatales actuales o anteriores que han tenido éxito gracias a la ayuda del gobierno de una forma u otra. Además, muchos de los sectores de China han sido bendecido con un gran crecimiento así que el éxito es cuestión de cumplir con la fabricación y la distribución, no de la marca. Además, la mayoría de las grandes firmas de China son contenido para competir como jugadores B2B donde el valor de la marca no es evidente. El cambio en el contexto competitivo se producirá, pero muy despacio.

En tercer lugar, las empresas chinas no solo carecen de talento para desarrollar e implementar la estrategia de marca, sino también de la voluntad de hacerlo en la cúspide. La mayoría de los altos directivos de China son no tiene formación en marketing y se centran más en las operaciones, los costes y en ofrecer beneficios funcionales, según informan mis colegas de Profeta trabajando en estrecha colaboración con firmas chinas en temas de marca. Además, como grupo, son mucho menos globales en cuanto a experiencia de primera mano, comprensión de los mercados y orientación que sus homólogos de otras firmas globales, y esto tardará generaciones en cambiar. Su instinto no es crear un negocio global basado en marcas sólidas o incluso en relaciones a largo plazo con los clientes. Es una mentalidad diferente. La ausencia de apoyo a la marca en la cúspide se ve agravada por el hecho de que las firmas chinas dirigen en un manera altamente autocrática y rara vez hay un programa eficaz para comunicar la visión empresarial, incluso cuando existe. Los empleados no se pronuncian y no hay que interrogar a los ejecutivos. ¿Cómo se puede animar a los empleados a perseguir una visión de marca que no entienden?

Puede que las firmas chinas estén décadas por detrás de la mayoría de las firmas globales y les queda un largo camino por recorrer en cuanto al desarrollo y la ejecución de la estrategia de marca. Entonces, ¿qué perspectivas hay de que se pongan al día en la marca como para convertirse en actores de marcas globales como Samsung, GE o Nestlé?

Es probable que la creación de marca frene las perspectivas globales de China durante algunas décadas más. Pero las empresas chinas no tendrán que crear una capacidad de marca desde cero. Según lo que han hecho las mejores firmas del mundo, hay al menos dos enfoques que podrían acelerar el proceso:

Un enfoque consiste en comprar empresas con sistemas de gestión de marcas y personas sólidos y aprovechar esa propiedad intelectual y el talento. Un ejemplo puede ser el compra de Volvo por parte de la firma de automóviles china Geely , aunque cabe destacar que había otras motivaciones más importantes para esa adquisición. Un desafío clave para una adquisición de este tipo sería lograr que la organización aceptara la nueva capacidad.

Otro enfoque consiste en confiar en los consultores y los nuevos empleados para mejorar sus capacidades. Haier, el fabricante de electrodomésticos y productos electrónicos de consumo, podría estar en esa categoría. En esencia pueden atraer talento y conocimiento de los que tienen esos activos. No cabe duda de que es más fácil copiar lo que funciona en otros lugares que desarrollarlo desde cero. Pero la mayoría Firmas emprendedoras chinas Los candidatos a esta estrategia probablemente sean demasiado frugales para tener la gran visión necesaria para ejecutarla.

También hay algunas posibles firmas modelo a seguir que sí entienden la marca y la innovación con la filosofía de «copiar pero luego mejorar». Existe la marca de teléfonos inteligentes de bajo coste Xiaomi con su canal de venta online directo al cliente (piense en cómo Dell cambió el canal de PC) y una serie de accesorios y servicios que convencen a los clientes. Y Tencent, un gran portal de servicios de Internet, se ha expandido a otros países como Malasia con servicios como la aplicación gratuita WeChat, que, según se informa, tiene más de 200 millones de usuarios en todo el mundo y se apoya en una muy buena publicidad de marca.

A pesar del éxito de estas tácticas, es poco probable que las empresas chinas empleen estas prácticas a una escala significativa en un futuro próximo. En primer lugar, la alta dirección necesitaría una nueva mentalidad, libre del legado de la estrategia proteccionista y de alto crecimiento del gobierno. Sin eso, el ascenso de China al liderazgo empresarial mundial seguirá viéndose frenado por su debilidad en la marca y el marketing.