¿Matará el Big Data a todos menos a los minoristas más importantes?
por Gary Hawkins
Cada vez más, los minoristas más importantes de los mercados de todo el país utilizan un sofisticado marketing personalizado y, por lo tanto, se convierten en el principal destino de compras para un número cada vez mayor de consumidores. Mientras tanto, otros minoristas de esos mercados, que alguna vez compitieron vigorosamente por esas lealtades, están siendo relegados al papel de tiendas de conveniencia.
En esta guerra por los clientes, la munición son los datos, y muchos. Comenzó con los datos de las transacciones y los datos de los compradores, que siguen siendo fundamentales. Ahora, sin embargo, los aumentan los datos demográficos, la monitorización por vídeo en la tienda, los datos de ubicación basados en dispositivos móviles del interior y el exterior de la tienda, las redes sociales en tiempo real, los anexos de datos de terceros, el clima y mucho más. El comercio minorista ha entrado en la era del Big Data.
Prácticamente todos los minoristas reconocen las ventajas que conlleva una mejor inteligencia del cliente. UN Estudio de McKinsey publicado en mayo de 2011, decía que, al utilizar el Big Data al máximo, los minoristas podían aumentar sus márgenes operativos hasta un 60%, en un sector en el que los márgenes de beneficio neto suelen ser inferiores al 2%. Los minoristas más importantes invierten en consecuencia. Dunn Humby, la consultora de análisis asociada con Kroger en el mercado estadounidense, emplea a más de 120 analistas de datos que se centran solo en Kroger.
Sin embargo, no todos los minoristas tienen los recursos para mantenerse al día con el uso sofisticado de los datos. A medida que los grandes minoristas convierten a los compradores secundarios y de menor valor en compradores leales y de alto valor, el crecimiento de los ingresos se produce a expensas de los minoristas de la competencia, con demasiada frecuencia, de los minoristas independientes y del mercado intermedio. Esta parte del sector minorista, que representa aproximadamente un tercio del total de los supermercados, ha ofrecido durante mucho tiempo una gran diversidad en las comunidades de los Estados Unidos. Pero se está convirtiendo rápidamente en carne de cañón.
En el sector, el término utilizado para esta nueva forma de ventaja es marketing de compradores, definido en términos generales como el uso de información estratégica sobre el comportamiento de los compradores para influir en los clientes individuales en sus rutas de compra, y es una ventaja estar financiado por los fondos de marketing de los fabricantes de bienes de consumo. Un publicado recientemente estudio [pdf] de la Asociación de Fabricantes de Comestibles ( GMA) estima que el gasto anual de la industria en marketing para compradores supera los 50 000 millones de dólares y sigue aumentando.
El crecimiento de los presupuestos de marketing de los compradores se produce a medida que los fabricantes reducen el gasto en la promoción comercial tradicional que, históricamente, ha impulsado el marketing minorista independiente. En el pasado, las batallas minoristas se libraron con promociones masivas que causaron daños colaterales generalizados, a menudo a expensas de los propios márgenes del minorista. La sofisticación de los datos actual permite realizar visitas quirúrgicas dirigidas a compradores específicos y a la compra de productos específicos. Un minorista inteligente con el cliente puede extraer sus datos buscando a los compradores que tienen «oportunidades de compra», como el comprador habitual que no compra productos de papel, y dirigirse a esos clientes con promociones específicas para animarlos a añadir esos artículos a sus cestas la próxima vez que estén en la tienda.
A 2012 estudio de Kantar Venta minorista muestra el gasto de los fabricantes en promoción comercial, medido como porcentaje de las ventas brutas, en el nivel más bajo desde 1999. Pero ni siquiera esto cuenta toda la historia; es el cambio mezcla de los gastos de marketing del fabricante que muestren lo que está ocurriendo. La promoción comercial representó el 44% del gasto total en marketing de los fabricantes en 2011, menos que en ningún otro año de la última década. Esta disminución se debe al correspondiente aumento de los gastos de marketing de los compradores.
A medida que los presupuestos de marketing de los compradores se han disparado, se ha afianzado en el sector la percepción de que una parte desproporcionadamente grande de esa financiación se destina a los minoristas más grandes. Eso no es sorprendente si tiene en cuenta lo que Matthew Boyle de CNN Money denunciado recientemente. Señaló que la asociación entre Kroger y Dunnhumby «está generando millones en ingresos al vender los datos de los compradores de Kroger a gigantes de los bienes de consumo… 60 clientes en total, el 40% de los cuales son Fortuna 500 firmas». Es bien sabido que Kroger obtiene más de 100 millones de dólares anuales en ingresos incrementales gracias a estos esfuerzos.
El informe de Kantar Retail continúa diciendo:
Los fabricantes anticipan que los cambios de los próximos tres años girarán en torno a la continua integración comercial con el marketing de los compradores para maximizar el valor ante la continua demanda de márgenes. Los fabricantes, en particular, esperan asignar los fondos comerciales de manera más estratégica en el futuro, a medida que pasen a un enfoque de «pago por rendimiento» y midan más de cerca el desempeño de los programas y los minoristas.
El mismo informe afirma que el futuro modelo de éxito implicará una colaboración más profunda y amplia entre el minorista y la marca, que se centrará en objetivos claros y en la responsabilidad por el rendimiento. Lo que hay que reconocer es que el modelo de negocio de este fabricante se inclina en gran medida hacia las capacidades de los minoristas más grandes. Simplemente, es mucho más fácil para las marcas ejecutar al desplegar equipos enteros de personas contra Safeway, Target o Walmart. Es mucho más difícil interactuar con cientos o miles de minoristas independientes. El modelo anterior de los fabricantes de llegar a minoristas independientes a través de mayoristas, que agregaban a los comerciantes más pequeños con fines de marketing, funcionó bien en una era de promociones masivas, pero no en una era de marketing específico para los compradores. Los mayoristas no tienen los datos de los compradores y no tienen tecnologías sofisticadas ni experiencia en la extracción de los datos. Mientras tanto, tienen un historial difícil de cumplimiento de las promociones y, en muchos casos, carecen del alcance necesario para una estrecha colaboración con las marcas.
El marketing personalizado está demostrando ser una herramienta poderosa, ya que impulsa el aumento del tamaño de la cesta, el aumento de las visitas de compra y el aumento de la retención con el tiempo. Y si es uno de los minoristas más grandes, todos estos beneficios los pagan los fondos de marketing de CPG para compradores. Pero para todos, excepto para los grandes minoristas, la situación actual no es satisfactoria. Los minoristas independientes son muy conscientes de la amenaza de la competencia y quieren participar desesperadamente, pero no han tenido las herramientas ni la escala para hacerlo. Los fabricantes de marcas se sienten frustrados por la creciente dependencia de los minoristas más grandes, a pesar de que ceden ante su incapacidad de colaborar de manera eficaz y eficiente con una parte importante de la industria minorista.
Parece que el modelo de negocio tradicional de los fabricantes de marcas para la interacción de marketing con el sector minorista independiente está listo para ser disruptivo. Las crecientes expectativas de los consumidores de recibir un marketing relevante, el potencial de beneficio si se pudiera llevar la inteligencia de los clientes al sector independiente y el deseo de mitigar el creciente poder de los minoristas más grandes representan un poderoso incentivo para los fabricantes de marcas. Los minoristas independientes son operadores expertos y están deseosos de unirse a la lucha si se les da la oportunidad. Por el contrario, mantener el status quo significa que los minoristas más grandes siguen aprovechando el marketing personalizado para superar a los minoristas más pequeños, lo que amenaza la propia diversidad del sector minorista.
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