Por qué sus métricas en las redes sociales son una pérdida de tiempo
por Ivory Madison
Muchas empresas utilizan métricas incorrectas para medir su rendimiento, especialmente en lo que respecta a las redes sociales. Dirijo una empresa de redes sociales y, hasta hace poco, incluso nosotros no sabíamos qué métricas importaban.
Si cree que las páginas vistas, los visitantes únicos, los miembros registrados, las tasas de conversión, las tasas de apertura de los boletines de correo electrónico, el número de seguidores en Twitter o los «me gusta» en Facebook son importantes por sí solos, probablemente no tenga ni idea de lo que está haciendo. Esas métricas son los falsos ídolos más comunes de la analítica. Son lo que Eric Ries, autor de El Lean Startup, llama «métricas de vanidad».
Las métricas de vanidad se ven bien, pero no superan la pregunta «¿Y qué?» prueba. Antes de decirle a su CEO que tiene un millón de seguidores en Twitter, pregúntese: «¿Y qué?» Una métrica mejor es el número de productos que vende como resultado de haber tuiteado un enlace a su ruta de compra.
Estas son cuatro de las métricas más importantes que puede seguir. Observe lo poco que tienen que ver con las métricas populares de las redes sociales:
Ingresos relevantes. Tenga en cuenta la palabra «relevante», que hace referencia a las ventas recurrentes en su actividad principal. No cuente los ingresos de fuentes únicas o estancadas.
Volumen de ventas. Puede ser un número como las unidades vendidas o las suscripciones activas, algo que muestre si hay suficientes personas que quieren o no comprar lo que usted vende.
Retención de clientes. Métricas como «nuevos clientes» pueden ocultar el hecho de que, aunque puede atraer a 1000 nuevos usuarios al mes, pierde 900, lo que significa que no va a crecer.
Crecimiento relevante. Con demasiada frecuencia, las empresas agravan la estupidez de las métricas que eligen creando una métrica que registre el crecimiento de las métricas de vanidad. Debería buscar un patrón rastreable en el que las acciones de sus clientes actuales creen nuevos clientes. Eso es lo que Ries llama un «motor del crecimiento».
Estas métricas son valiosas porque miden el éxito en su actividad principal. Para medir el valor de sus actividades en las redes sociales, tiene que observar los resultados que la empresa está obteniendo en general y hacer un seguimiento de la participación de las redes sociales en el movimiento de la aguja. Ahí encontrará las únicas métricas relevantes de las redes sociales.
Busque lo que Ries denomina «métricas procesables». Mida los números que demuestren la causa y el efecto y le dé una buena idea de lo que debe hacer a continuación. Su número de miembros registrados o amigos de Facebook no puede hacer eso. Los mejores tipos de métricas también rastrean a los clientes individuales que pagan a los que puede llamar y hablar. Cuanto más agregue el comportamiento de los clientes, utilizando métricas como las páginas vistas, menos valiosos serán los datos. Si puede, incorpore análisis a sus productos para mejorar la concentración y la precisión.
Para averiguar si un número es una métrica vana es necesario analizar su negocio en particular. Nuestro socio estratégico, AOL (sede del Huffington Post Media Group), tiene un modelo de negocio de anuncios gráficos, por lo que, en el caso de AOL, las páginas vistas son una métrica relevante. Uno de los clientes de mi empresa es una organización sin fines de lucro con objetivos educativos, por lo que el número de lectores que compartieron un contenido, una métrica de las redes sociales llamada amplificación, es relevante.
En algunas empresas, hay un malentendido sobre lo que son las redes sociales. Tradicionalmente, los gerentes estaban acostumbrados a lograr los objetivos empresariales en los departamentos que fabrican cosas, venden cosas o administran el dinero. Si bien la actividad en las redes sociales se mide muy fácilmente, tiene poco en común con estas funciones empresariales principales.
Las redes sociales son un concepto amplio e interdisciplinario que cubre un conjunto de métodos digitales en evolución a través de los cuales las partes interesadas interactúan. Estos métodos pueden convertirse en los principales canales de marketing, canales de prestación del servicio de atención al cliente y nuevas formas de recopilar información. Internamente, su equipo puede utilizar las tecnologías sociales para compartir información, entablar relaciones y realizar su trabajo. Gran parte de esto es profundamente importante, pero intangible. Los intangibles son enemigos de las métricas procesables.
Nuestra empresa generaba extensos informes analíticos. En retrospectiva, me doy cuenta de que los analizábamos como si analizáramos un informe de ventas, a pesar de que nuestros números de tráfico y miembros no se traducían en ventas. Las métricas de vanidad son precisas, pero irrelevantes. Ahora vemos las redes sociales como una caja de herramientas que nos puede ayudar a alcanzar nuestros objetivos tangibles, como los ingresos, las ventas, la retención de clientes y el crecimiento. Diseñamos nuestras métricas de redes sociales para que lo reflejen.
Centro HBR Insight
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