Por qué importan las identidades sociales de sus clientes

¿Por qué los clientes no hacen lo que dicen que van a hacer? Considere la experiencia del fabricante de electrodomésticos Electrolux. Basándose en los comentarios de sus clientes, alguna vez contempló ofrecer lavadoras gratis y utilizar tecnología inteligente en su interior para cobrar a los clientes por lavado.

En la investigación previa al lanzamiento, los consumidores acogieron con satisfacción la idea por varias razones: las lavadoras no implicaban costes de compra iniciales, consumían menos energía, se mejoraban sin coste alguno y podían repararse de forma más rápida y precisa, gracias a las funciones de diagnóstico integradas en ellas. ¿Seguro que este era el futuro de la lavandería? Pero cuando se hizo una prueba en Suecia, simplemente no había demanda de lavadoras gratuitas y el proyecto quedó archivado.

Muchos vendedores asumen que los cuentos con moraleja como este solo reflejan lo que ocurre cuando se presenta a la gente una decisión real frente a una hipotética. Esa es parte de la explicación, pero aquí interviene otro factor: la identidad social.

Las personas son animales muy sociales, pertenecen a muchos grupos sociales, cada uno con una identidad distinta. Puede tener una identidad como católico, judío o hindú; como estadounidense o ruso; como profesor o músico, etc. La gente no se identifica con todos sus grupos al mismo tiempo, por supuesto. Probablemente no se identifique como aficionado de los Medias Rojas cuando esté en la iglesia más de lo que se sentiría especialmente católico cuando vaya a un partido en el Fenway Park.

Las identidades sociales son importantes para los vendedores porque guían el comportamiento de las personas en un momento dado. Algunos comportamientos reforzarán y apoyarán al grupo y, lo que es igual de importante, algunos comportamientos traicionarán al grupo. No es casualidad que personas de la misma profesión —atletas de éxito, por ejemplo, o directores ejecutivos— tiendan a comprar coches similares y a leer revistas similares. Cuando se trata de una compra, el grupo con el que se identifica en el momento de la transacción es un factor muy importante en su decisión.

Pero la identidad social de un cliente en ese momento no se puede captar fácilmente a través de las preguntas de las encuestas, ya sea antes o después de la compra. Los cambios sutiles en el contexto social pueden cambiar drásticamente el grupo con el que nos identificamos en cualquier momento. Esperando en la sala de negocios para abordar un avión, podríamos llegar a Harvard Business Review, no solo por su contenido, sino también, inconscientemente, para reforzar nuestra identidad como ejecutivo exitoso. Sin embargo, una conversación casual sobre la música de fondo con un vecino del salón podría llevarnos a elegir una revista de música para reforzar nuestra identidad como aficionado al rock.

Esto proporciona una explicación plausible del fallido experimento de Electrolux. Responder a las preguntas como parte de un estudio de consumo podría haber provocado una identidad de «encuestado de investigación de mercado» en las personas, lo que las habría hecho tratar de juzgar el servicio propuesto de forma desapasionada y con una mente abierta (comportamiento adecuado a esa identidad). Pero en el mundo real, las lavadoras chocaron con otro aspecto bien definido de la identidad social: las familias de clase media no alquilan electrodomésticos y, desde luego, no necesitan pagar por ciclo de lavado, lo que parece peligrosamente parecido a poner monedas en los contadores de electricidad que se encuentran en algunos hogares de bajos ingresos. Los consumidores objetivo no querían que la gente cuestionara su condición de miembros de la clase media.

Durante los últimos cinco años hemos estado estudiando cómo la identidad social moldea el comportamiento de los clientes, trabajando con organizaciones de sectores tan diversos como los productos de consumo envasados, la venta minorista, los servicios profesionales y la filantropía. Como veremos más adelante, las empresas pueden influir sutilmente en las identidades sociales que utilizarán los clientes e incluso pueden fomentar nuevas identidades con muy poco esfuerzo. Empecemos por examinar la dinámica de la identidad social con más detalle.

Cómo cambian las identidades sociales

Todos tenemos una imagen de nosotros mismos o un sentido de lo que somos; esto se llama autoconcepto. La identidad social es la parte de nuestro autoconcepto que resulta de nuestra percepción de pertenencia a un grupo.

Podemos dividir esta idea, que suena bastante abstracta, en dos componentes. En primer lugar, nos vemos miembros de algunos grupos pero no de otros. En cualquier momento, lo que hacemos y dónde estamos hace que piense en uno de nuestros grupos. Cuando hacemos ejercicio en el gimnasio, por ejemplo, podemos vernos como miembros del grupo de personas que se mantienen en forma. Probablemente no nos identifiquemos con las personas a las que les gusta beber vino.

En segundo lugar, hay un conjunto de comportamientos que reconocemos como apropiados para un grupo determinado. Así que en el gimnasio podríamos comprar un Gatorade no solo por su sabor y nutrición, sino también (inconscientemente) para demostrar aún más que somos de los que se preocupan por el estado físico. Nuestra identidad social nos ayuda a entender cómo actuar en un contexto de una manera que mejora nuestro carácter distintivo y nuestro estatus.

Investigaciones recientes sobre por qué la gente pone paneles solares en sus casas muestran muy bien cómo funciona esto. Puede pensar que su principal motivación es reducir los costes de energía o preocuparse por el medio ambiente. Pero resulta que el factor más importante es que hay otros hogares que funcionan con energía solar cerca. Su vecindario representa una identidad social poderosa y eso influye en su forma de pensar sobre las decisiones relacionadas con su hogar. Si ve paneles solares en las casas cercanas a la suya, es probable que piense que también debería comprarlos.

Se pueden activar diferentes identidades sociales con relativa facilidad y rapidez, como demuestra un sorprendente experimento. Investigadores de la Universidad de Lancaster (Reino Unido) reclutaron a varios seguidores del Manchester United con el argumento de que querían entrevistarlos sobre lo que significa ser aficionado al fútbol. A la mitad del grupo se le preguntó por ser aficionado del Manchester United y a los demás por ser un entusiasta del fútbol en general.

Luego, los fans fueron trasladados en grupos más pequeños a otro local, donde vieron a un hombre caer por unas escaleras en lo que pensaron que fue un accidente, pero, en realidad, fue una actuación de un doble. El doble en algunos casos llevaba una camiseta del Manchester United, en otros una camiseta del archirrival del equipo, el Liverpool, y finalmente solo una camiseta lisa. Los investigadores querían ver si la afiliación grupal de la víctima afectaba a su probabilidad de recibir ayuda.

Un comprador de un supermercado puede tener múltiples identidades sociales (cocinero, familiar que presupuesta de manera responsable, buen anfitrión) que influyen en sus decisiones.

Los resultados fueron inequívocos. Si a los entrevistados se les hubiera preguntado si eran aficionados del Manchester United, era mucho más probable que ayudaran a la víctima que llevaba una camiseta del Manchester United o una camisa lisa que a una que llevara una camiseta del Liverpool. Sin embargo, si hubieran estado hablando del fútbol en general, el equipo de la camiseta de la víctima era menos importante que si llevaba puesta una camiseta de fútbol o una lisa.

Este experimento demostró claramente en qué medida nuestra identidad social depende del contexto, como quién nos rodea y lo que nos cuentan. Podemos pensar en nuestro conjunto de identidades sociales como emisoras de radio; cada uno de nosotros mueve el dial inconscientemente hasta que llega a una que esté en sintonía con nosotros y con nuestro entorno. Esa emisora nos ayuda a entender la situación social con mayor claridad. Solo podemos seleccionar uno a la vez, a pesar de que todos están emitiendo. Pero en unos instantes, podemos cambiar de emisora y adoptar otra identidad.

Gestionar las identidades sociales

Las implicaciones para los vendedores son obvias. Si la identidad social da forma a las decisiones, la estrategia de marketing de una empresa debería animar a los clientes a sintonizar una identidad que inspire comportamientos como visitar un sitio web, ir a una tienda, comprar el producto o servicio, sacar más provecho del mismo, hablarlo a los demás y ayudar a diseñar un producto mejor.

El primer paso es pasar del enfoque tradicional en las actitudes de la persona a centrarse en el yo social de la persona. Una vez que haga ese cambio, será más fácil ver qué identidades puede seleccionar el consumidor en el momento en que encuentra una marca. Es intuitivo, por ejemplo, que un comprador de un supermercado pueda tener varias identidades sociales: como cocinero, un miembro de la familia que presupuesta de manera responsable, un buen anfitrión, etc. Las entrevistas y otras técnicas de investigación le ayudarán a descubrir las distintas identidades que podrían estar influyendo en la decisión de su consumidor objetivo.

Pero las entrevistas retrospectivas no revelarán qué identidad se seleccionó y cuándo. Para averiguarlo, es necesario observar a los consumidores a lo largo del tiempo. Esto se puede hacer literalmente etiquetando con ellos durante el viaje de sus clientes o mediante la tecnología. En algunos sectores, la información sobre el contexto social se puede extraer de un análisis cuidadoso de las publicaciones en las redes sociales. Otra buena opción es el seguimiento de las experiencias en tiempo real, un enfoque de investigación en el que se pide a los consumidores que se presenten por mensaje de texto cada vez que encuentran una marca determinada. (Consulte «Mejor información sobre los clientes, en tiempo real», HBR, septiembre de 2012.)

Unilever ha utilizado el seguimiento en tiempo real en sus campañas de marketing del desodorante Axe (conocido como Lynx en algunos países). Sus anuncios se centran en cómo el producto hace que su mercado objetivo de hombres jóvenes sea más atractivo para las mujeres. Al principio, los ejecutivos estaban desconcertados por qué las campañas, que tuvieron tanto éxito en otros países, no funcionaron bien en Italia. La investigación en tiempo real reveló el problema: los jóvenes en Italia solían seguir viviendo con sus padres, por lo que cuando veían los anuncios en la televisión en casa, su identidad social relevante era «hijo obediente» más que «hombre disponible». Como resultado, rechazaron el mensaje de los anuncios, ya que se centraba en un comportamiento que parecía incómodo delante de su madre. La respuesta fue vender a los clientes objetivo por la noche, cuando salían con amigos, a través de vallas publicitarias y la «Policía del hacha», jóvenes atractivas rociando con un hacha a los hombres que pasaban. El mismo consumidor objetivo y el mismo mensaje, pero entregado en el contexto de una identidad social diferente.

Una vez que se haya descubierto la gama de posibles identidades sociales, la estrategia del vendedor debería consistir en lograr uno de los siguientes objetivos:

Aumente la intensidad de la señal.

Cuando los consumidores se identifican con un grupo social que tiene una imagen positiva y bien definida, tienden a seleccionar los productos que transmiten con mayor claridad su pertenencia a él. El marketing de Toyota para su coche híbrido Prius es un ejemplo de cómo hacerlo bien. En septiembre de 2014, el Prius representaba más de la mitad de los híbridos vendidos en los Estados Unidos y sus ventas acumuladas en EE. UU. eran siete veces superiores a las de su competidor más cercano, el Civic de Honda.

La principal diferencia entre los dos modelos es que el Prius solo está disponible como híbrido y tiene un aspecto claramente diferente al de los coches de gasolina convencionales de Toyota. El híbrido de Honda, por el contrario, salió con una línea de productos que incluía coches convencionales de aspecto similar. Conducir un Prius solo podía significar que conducía un híbrido, pero otras personas no podían saber si su Civic era un híbrido sin entrecerrar los ojos en la parte trasera para ver si llevaba un distintivo híbrido. En otras palabras, el Prius dio a los consumidores que se identificaron como defensores del medio ambiente una oportunidad mucho mejor de demostrar sus credenciales ecológicas a los demás, lo que a su vez fortaleció a este grupo.

Ayude a los clientes a sintonizar mejor.

En algunos casos, las comunicaciones de una empresa pueden sugerir inadvertidamente que el uso del producto va a chocar con las conductas exigidas a los miembros de un grupo social relevante. A menudo, esto se puede solucionar simplemente reformulando los mensajes.

Nescafé lo descubrió al principio del lanzamiento de su primer café instantáneo en la década de 1950. El producto se posicionó inicialmente como un ahorro de tiempo; ya no tendría que dedicar 10 minutos a preparar una taza de café. No se puso de moda. Resultó que la razón fue que ahorrar tiempo y esfuerzo de esta manera chocaba con la identidad de la mayoría de las mujeres, que durante esa década se sintieron presionadas a ser las amas de casa perfectas para los maridos trabajadores. Así que la empresa cambió su enfoque. En lugar de afirmar que el nuevo producto reduciría el tiempo que tarda en preparar el café a su esposo, los anuncios sugerían que le ayudaría a servirle mejor café y le dejaría tiempo extra para hacer más por él. Por anticuado y ofensivo que esto pueda parecer hoy en día, el reencuadre se hizo efectivo. Las ventas se triplicaron durante la década y se habían multiplicado por 12 a mediados de la década de 1970.

Añadir una canción a la lista de reproducción de la emisora.

Las identidades sociales no se apoyan en un solo comportamiento, sino en un conjunto de comportamientos (o una lista de reproducción, por así decirlo). Por lo tanto, otra opción para los vendedores es añadir un nuevo comportamiento al conjunto reconocido. Eso se puede hacer sugiriendo un nuevo objetivo al grupo.

Tome los vehículos todo terreno de Jeep, que dan a sus propietarios un acceso privilegiado a lugares de difícil acceso. Como defensora desde hace mucho tiempo de la iniciativa Tread Lightly, que insta a las personas a respetar, proteger y disfrutar del aire libre, Jeep alienta a los propietarios a conducir de forma responsable en estos entornos, dejando un mínimo de huellas en las áreas silvestres, por ejemplo. Cabe destacar que Jeep organiza cursos de conducción todoterreno los fines de semana de Jeep, a los que asisten los propietarios de Jeep más entusiastas.

Los resultados del estudio fueron claros: los miembros de los grupos con las identidades sociales más fuertes adoptaron mucho más las conductas que la empresa deseaba.

De esta manera, el fabricante de automóviles ha dado al grupo social de propietarios de Jeep el objetivo de proteger la naturaleza y ha señalado a sus miembros comportamientos acordes con ese objetivo. La formación la imparten clientes de Jeep con más experiencia de forma voluntaria y mejora su posición en el grupo. Los conductores más nuevos participan en la formación y adoptan las nuevas prácticas no solo por respeto al medio ambiente, sino también para integrarse más profundamente en el grupo. Con un gasto mínimo, el programa aumenta significativamente el aprecio por la marca Jeep, lo que se traduce en recomendaciones y compras repetidas.

Busque otra emisora que reproduzca su canción.

A veces los clientes encuentran un producto cuando han adoptado una identidad social que promueve conductas que van en contra de la propuesta de valor del producto. En estos casos, las empresas inteligentes buscan formas de activar o preparar una identidad más constructiva.

Como parte de su iniciativa para reducir el consumo mundial de agua, Unilever comercializa un acondicionador de telas, el Comfort One Rinse, que requiere mucha menos agua que la mayoría de los acondicionadores. Objetivamente, esto es una ventaja en las partes de Asia con estrés hídrico, como India, Tailandia, Vietnam e Indonesia. Sin embargo, a pesar de la fuerte respuesta positiva en las primeras pruebas, el equipo detrás de la marca no vio ni las ventas esperadas ni un cambio en el consumo de agua; la mayoría de los clientes seguían utilizando el producto con grandes cantidades de agua de enjuague.

La razón es que en muchos de los mercados de productos, las mujeres lavan la ropa en los espacios públicos. Mientras las mujeres se dedicaban a esta actividad, su principal identidad social era la de «madre diligente», y la apariencia de tomar atajos lavando la ropa en un balde de agua en lugar de en tres no la reforzó.

Para solucionar este problema, Unilever ha intentado fomentar una identidad de «ama de casa inteligente e inteligente» en los clientes a través de una variedad de iniciativas. Una distribuye guías de buena limpieza con consejos para ahorrar dinero y tiempo. Otro ofrece diversas sesiones educativas a grupos locales de mujeres mientras lavan la ropa. Además, los anuncios de televisión que se centran menos en la formulación del producto y más en las mujeres inteligentes que se lavan juntas en grupo refuerzan el bajo consumo de agua como algo aceptable. Estos esfuerzos parecen estar surtiendo efecto, porque las ventas de Comfort One Rinse han aumentado un 66% en los últimos tres años.

A veces, los clientes que utilizan un producto o servicio no están muy atentos a ningún grupo en particular. O el grupo puede definirse por una experiencia negativa. Los viajes en avión son un buen ejemplo: la mayoría de los viajeros se ven a sí mismos como personas que sufren lo que es una experiencia bastante aburrida en el mejor de los casos, incluso en la relativa comodidad de la clase ejecutiva. La respuesta aquí es asociar la oferta con otra identidad más positiva.

El programa Innovation Class de Delta pone a los pasajeros en una identidad diferente y más nítida. Se dirige a los emprendedores en ciernes ofreciéndoles la oportunidad de ganar un asiento en clase ejecutiva junto a un gurú de los negocios cuando viajan con Delta. Esto asocia estrechamente a la marca con los actores empresariales de alto rendimiento, una identidad social que tanto los gurús como los emprendedores adoptan fácilmente. También transforma las expectativas sobre los viajes. Un viaje ya no es un episodio aburrido. En cambio, se convierte en una experiencia de aprendizaje.

Las identidades sociales son más que una lente para entender el comportamiento social actual de los clientes. De hecho, los vendedores pueden crear nuevas identidades sociales para profundizar la relación con los clientes actuales y atraer otros nuevos. Pasaremos ahora a lo que eso implica.

Lanzamiento de una nueva emisora

Sin duda, la idea de que las empresas pueden sacar provecho de la creación de una comunidad en torno a una identidad social no es nueva. El grupo de propietarios de Harley, organizado por el fabricante de motocicletas, es un ejemplo de libro de texto de cómo una empresa puede apoyar a una base de entusiastas. Luego está el famoso grupo de exalumnos de McKinsey, que desempeña un papel importante a la hora de ganar negocios para la consultora. Las empresas saben desde hace tiempo que es posible crear una identidad compartida en torno a sus productos, servicios y marcas, y han realizado importantes inversiones para hacerlo.

Sin embargo, todos esos enfoques se centran en las personas que ya son clientes. En efecto, son herramientas para gestionar la lealtad de los clientes y sacar más provecho de la base actual. En la mayoría de los casos, las comunidades aprovechan una identidad social existente. La idea de crear un grupo de usuarios de clientes que aún no sean clientes para un nuevo producto que no haya sido marcado ni lanzado probablemente no parezca muy práctica.

Lecciones del experimento de la prisión de Stanford

En 1971, Philip Zimbardo dirigió lo que se ha convertido en uno de los experimentos psicológicos más famosos y controvertidos. En él, reclutó a estudiantes universitarios para que

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Pero esa suposición ignora una lección clave de la mayoría de las investigaciones de psicología social sobre la identidad que se han llevado a cabo fuera del ámbito comercial. Los experimentos en torno a la formación de grupos sugieren que las identidades sociales se pueden crear casi en un abrir y cerrar de ojos y con muy poco esfuerzo. Algunos de estos experimentos se remontan a los años 60 y 70. Quizás la más famosa la dirigió Philip Zimbardo en Stanford en 1971. Crear nuevas identidades sociales, por lo tanto, no tiene por qué implicar un gran compromiso.

Reflexionando sobre todo esto, empezamos a preguntarnos: ¿podrían los vendedores inspirar comportamientos específicos creando rápidamente grupos temporales con identidades sociales nuevas y distintivas? Si es así, los vendedores tendrían una poderosa herramienta a su disposición. Y si esto pudiera hacerse con nuevas marcas que no tuvieran relaciones previas con clientes en las que basarse, cualquier vendedor, no solo las que tienen negocios establecidos y mucho dinero, podrían utilizarla.

Creando nuevas identidades (en solo 20 minutos)

Para poner a prueba esta idea, inventamos una marca de batidos de frutas que pretendía ser saludable y práctica a la vez, e invitamos a los consumidores a que nos ayudaran a diseñar iniciativas de lanzamiento para ella. Se pidió a los participantes que comentaran algunos borradores de ideas de marketing.

Los consumidores se asignaron al azar a tres grupos. A los del primer grupo les dijeron que estaba formado por personas con habilidades creativas superiores, y a los del segundo que simplemente participaban en estudios de mercado. Nuestro objetivo era crear una identidad social más fuerte para el primer grupo, que se reforzó constantemente a lo largo del experimento. Por ejemplo, le dimos al grupo un nombre, «Grupo 20/20 Creative Vision», que aparecía continuamente a los miembros. La idea era que esta identidad los alentara a adoptar altos niveles de comportamiento creativo, con el fin de quedar bien en comparación con los que están fuera del grupo.

Al tercer grupo se le dio una identidad fuerte de una manera diferente. A sus miembros se les dijo que el objetivo de la empresa era lanzar una marca «a favor de la sostenibilidad», que fuera social y medioambiental responsable, mientras que al primer y al segundo grupo se les dijo que el objetivo era simplemente un lanzamiento exitoso. Al final creamos dos grupos sociales con identidades sociales específicas, uno vinculado a una calidad (la creatividad) y otro a un objetivo (la sostenibilidad).

El equipo de la marca solicitó a todos los participantes ciertos comportamientos, como revisar detenidamente el material de marketing, comprometerse a comprar el producto y prometer tiempo como voluntarios y prometer donaciones a organizaciones benéficas con las que trabajaba la marca. Hicimos un seguimiento de esos comportamientos y también medimos la fortaleza de la relación entre el consumidor y la marca al final del estudio.

Los resultados fueron claros: los participantes de los grupos con las identidades sociales más fuertes adoptaron mucho más las conductas que la empresa les exigía.

Es más, esos comportamientos aparecieron muy rápido. A los participantes se les permitió dedicar todo el tiempo que quisieran a evaluar el supuesto material de marketing para el lanzamiento del producto; de media, tardaron 27 minutos en completar todo el ejercicio, que incluía revisar dos iniciativas de marketing y, a continuación, analizar una serie de preguntas y comprobaciones posteriores a la revisión. Pero entre los grupos preparados con una identidad social clara, por lo general empezamos a recoger pruebas de las conductas deseadas a los 15 minutos. En general, unos 20 minutos fue todo lo que se necesitó para construir una identidad social lo suficientemente poderosa como para provocar comportamientos específicos. Además, este efecto se produjo independientemente de las actitudes anteriores de los participantes, por ejemplo, en el caso de los miembros del grupo a favor de la sostenibilidad, estuvieran preocupados o no por el medio ambiente. La identidad social por sí sola fue el factor impulsor. Y eran comportamientos que, por lo general, no se fomentan fácilmente entre los consumidores.

Dicho de otra manera: no necesitábamos encontrar consumidores con determinadas actitudes como precursores de comportamientos específicos. Nuestras identidades sociales «inventadas» los llevaron directamente a esos comportamientos. Y dado que obtuvimos estos resultados con una marca que no había estado en la mente de los consumidores 20 minutos antes, creemos que estos efectos están al alcance de todos los vendedores.

Algunas empresas ya han emprendido iniciativas que se parecen a nuestro experimento. El innovador concurso Crash the Super Bowl de Frito-Lay, que se celebra desde 2007, pide a los consumidores que desarrollen sus propios anuncios de televisión para Doritos y los publiquen en un sitio web. Las mejores, según lo decidan los votantes del sitio, se transmiten durante el partido de fútbol. Presentar un objetivo claro a los participantes del grupo: marcar el primer puesto en USA Today La evaluación de Ad Meter sobre la eficacia de los anuncios para la noche ha ayudado al concurso a contratar anuncios de forma eficiente para mantenerse al día con la costosa competencia producida. Los anuncios de Crash the Super Bowl han ganado el primer lugar en el Ad Meter en tres ocasiones.

Es sorprendentemente fácil hacer que los consumidores cambien de identidad e incluso darles otras nuevas. Eso brinda a los vendedores una gran oportunidad.

El concurso es un buen ejemplo real de marketing a través de la creación de una nueva identidad social. Genera interacción en Internet con la marca a lo largo de varias semanas, ya que los consumidores publican miles de propuestas y votan por ellas. También cuenta con una cobertura mediática muy positiva. Frito-Lay ha inspirado a un grupo con una identidad social clara vinculada a la creatividad, con el que la empresa interactúa con frecuencia. La competencia directa con las agencias de publicidad refuerza la identidad del grupo, ya que los miembros se esfuerzan por asegurarse un estatus y un carácter distintivo. ¿Quién no querría decir que es más creativo que las principales agencias de publicidad del mundo? Y esa identidad transforma la forma en que esas personas se relacionan con la marca Doritos.

Cuando los vendedores quieren que los consumidores se identifiquen con un producto, suelen pensar en crear una comunidad, un compromiso a largo plazo que puede requerir una gran inversión. Sin duda, esa puede ser una estrategia valiosa. Pero una oportunidad más rica puede estar en una lección menos obvia que ofrezcan los experimentos que acabamos de describir: es sorprendentemente fácil hacer que los consumidores cambien de identidad e incluso darles otras nuevas.

Creemos que gran parte del ruido que interrumpe la comunicación con los clientes y las experiencias de marca se debe al giro constante del dial en una radio de identidad social. Y si ese es el caso, al participar en el proceso de ajuste día a día y ofrecer nuevas identidades, los vendedores pueden aclarar y ajustar esas comunicaciones, en beneficio tanto de los clientes como de las empresas. Eso debería ser música para los oídos de todos los vendedores.