Por qué debería ofrecer un programa de devolución de sus productos antiguos

La normativa de responsabilidad ampliada del productor, que hace que los fabricantes rindan más cuentas de la fase de fin de vida útil de sus productos, es ganando terreno en los EE. UU. y en todo el mundo. Algunas empresas, como Apple, Adidas, Dell, y IKEA, no están esperando a que llegue el reglamento y han iniciado estrategias de devolución que permiten a los consumidores devolver los productos usados para volver a incluirlos en el ciclo de producción. Otras empresas han dudado, por temor a que el aumento del coste de estos programas tenga que compensarse con el aumento de los precios de los productos, que ahuyenta a los clientes.

Nuestra nueva investigación indica que, de hecho, los consumidores valoran más un producto cuando forma parte de un programa de devolución, muestran una mayor disposición a pagar y no necesitan incentivos de compra más allá del mayor sentido de «propiedad psicológica» que proporciona el control de la eliminación de un producto.

Utilizando un conjunto de datos patentado de una empresa de logística inversa que facilita los programas de recogida a las empresas de la lista Fortune 500, descubrimos que los clientes gastaban un 4,8% más al enterarse del programa de recogida del fabricante. Los datos también mostraron que los clientes gastaron un 5,9% más en su segunda visita a la tienda (después de conocer el programa) que en la visita inicial y un 9,8% más en la tercera visita que en la primera.

Además, realizamos una combinación de experimentos de laboratorio, en línea y de campo utilizando tanto la disposición declarada a pagar como el comportamiento real de gasto. Nuestros resultados confirmaron la mayor valoración que los consumidores dan a los productos de recogida, demostraron que el control sobre la eliminación es una característica valiosa de la propiedad del producto y sugirieron algunos principios de diseño que estos programas podrían emplear, como:

Vincular el programa a productos específicos.

Si bien promocionar su programa de devolución como parte de sus esfuerzos generales de sostenibilidad puede resultar útil, también debería establecer una conexión explícita con los productos individuales. En nuestros experimentos, aunque descubrimos que una empresa podía obtener beneficios positivos para su reputación, solo vimos que estaba dispuesta a pagar más por los productos específicos del programa de devolución. La publicidad, el material de marketing y la información en la tienda deben dejar claro que el cliente puede traer esto devolución del producto, una estrategia que refuerza la propiedad psicológica del producto incluso antes de la compra.

Evite incentivos innecesarios.

Algunas empresas están experimentando con incentivos adicionales, como descuentos en compras futuras y programas de fidelización para los clientes que compren productos de devolución. En nuestros experimentos, comprobamos si ofrecer descuentos en nuevas compras al devolver ropa o ofrecer logística inversa afectaba a la valoración de los consumidores. Descubrimos que los consumidores no están dispuestos a pagar más por los descuentos o el servicio de recogida y devolución, pero los resultados sí indicaron que los consumidores serían más leales a las marcas que ofrecen incentivos.

Fomentar la conciencia sobre el atractivo de los programas de devolución.

Las empresas deberían crear un amplio conocimiento entre los consumidores sobre estos programas porque, como hemos descubierto, cuanto más sepan, más es probable que gasten en productos de devolución. Al entender la relación entre la propiedad psicológica y los productos circulares, los consumidores pueden cultivar una conexión más profunda con sus compras, lo que permite una cultura de consumo más consciente. Las empresas también deberían informar a los responsables políticos sobre lo que funciona y lo que no funciona en los programas de devolución para ayudar a garantizar que la regulación es justa y eficaz y estimula, en lugar de obstaculizar, el comercio.

Diseñe y comercialice productos para enfatizar el control del consumidor.

Los programas de devolución permiten a los consumidores controlar la eliminación, lo que les permite evitar el despilfarro. En términos más generales, de los consumidores percepción del valor y apego psicológico a los productos a menudo depende de lo bien que un producto le permita ejercer el control, adquirir un conocimiento íntimo o establecer conexiones personales. En esencia, los productos que ofrecen a los consumidores un mayor control y vínculos personales son más valorados. Por lo tanto, las empresas deberían refinar el diseño de los productos (por ejemplo, crear entornos que el consumidor pueda cambiar) para hacer hincapié en una mayor sensación de propiedad.

Nuestra investigación subraya el lado de la demanda de las normas de responsabilidad ampliada del productor y las estrategias proactivas adoptadas por empresas como Apple, Adidas, Dell e IKEA. Al demostrar que los consumidores valoran más los productos que participan en los programas de devolución y muestran un mayor comportamiento de gasto, nuestros hallazgos ofrecen información valiosa para las empresas que navegan por el panorama de la sostenibilidad. Hacer hincapié en el diseño de los productos que mejore el control y la conexión emocional, vincular los programas a productos específicos y fomentar la conciencia de los consumidores son pasos fundamentales para fomentar una cultura de consumo más sostenible y consciente, al tiempo que se navega por el cambiante panorama regulatorio. Además, nuestra investigación aboga por una formulación de políticas informada que apoye, en lugar de obstaculizar, el avance de las iniciativas de economía circular y promueva una relación mutuamente beneficiosa entre el comercio, la sostenibilidad y el comportamiento del consumidor.