Por qué no puede escapar de los avances de los anuncios de la Super Bowl

Antes de Internet, parte del suspenso de la Super Bowl consistía en no saber lo que Budweiser o Chevy tenían bajo la manga de 30 segundos. Pero los tiempos han cambiado y, por lo general, no hay forma de escapar de los avances o el crowdsourcing que ahora forman parte del lenguaje de la publicidad moderna. Quiere ayudar nombre a un bebé Clydesdale? O ganar la oportunidad de ir al espacio? La Super Bowl XLVII ya lo tiene cubierto.

Además de entretenido, controvertido, o abiertamente sexual, ¿cuál es el valor de todo este esfuerzo? Me dirigí a Thales Teixeira y Jonah Sachs para obtener algunas respuestas. Teixeira es profesor adjunto de marketing en la Escuela de Negocios de Harvard, cuyaúltimas investigaciones implica un seguimiento facial basado en la web para medir por qué, cuándo y cuánto debe entretener a sus clientes con los anuncios. Sachs es el autor del libro Ganar la guerra de la historia y el cofundador y CEO de Free Range Studios.

Pero antes de entrar en la poderosa naturaleza de la viralidad y la narración, vale la pena dar un paso atrás para responder a una pregunta fundamental.

¿Qué hace que los anuncios tengan éxito?

Dos cosas, dice Teixeira: «Tienen que llamar la atención y luego tienen que persuadir». La primera es un poco complicada, con el DVR y el prevalencia de segundas pantallas. Entonces, ¿cómo consigue que la gente vea su anuncio todo el tiempo? Teixeira ofrece una posible solución: «Puede anteponer el buen contenido o puede crear un anuncio más corto, un anuncio de 15 segundos, y mostrárselo. Entonces, cuando les guste, es más probable que vean el anuncio de 60 segundos».

«En cierto sentido, es un anuncio para un anuncio».

Hemos hecho meta, lo cual es importante. El anuncio del anuncio, por supuesto, podría ser la vista previa, el adelanto o la colaboración colectiva que se publique en las semanas anteriores y posteriores a la Super Bowl. Cuando tiene un anuncio para un anuncio, hace más que contar una historia de 30 segundos.

Está creando expectación por la marca. Y la Super Bowl es el momento perfecto para retomar la forma en que una marca se define a sí misma.

«Está intentando crear una asociación clara entre su marca y cierto tipo de sentimiento, cierto tipo de estilo o enfoque», explica Jonah Sachs. «El objetivo es anunciar sea cual sea su posición de marca nueva o ligeramente modificada». Y aunque las agencias de publicidad están interesadas en ganar premios y demás, los directores de marca están atentos para ver «si el anuncio mueve la aguja de la percepción de la marca».

Un buen ejemplo de ello es el anuncio publicado recientemente por Hyundai, en el que la empresa de coches se une a los Flaming Lips para una «cita épica de juego»:

El vicepresidente de marketing de Hyundai, Steve Shannon, explicó el mensaje a Cartelera: «Los Flaming Lips se parecen mucho a Hyundai. Son un poco poco poco convencionales. Existen desde hace mucho tiempo y se siguen reinventando».

Pero este modelo puede tener dificultades.

«Debido a esa dinámica, que la gente realmente ve y discute, y hay una competencia tan feroz por «ganar», muchas marcas tienen que desviarse un poco del mensaje para que las escuchen», me dijo Sachs. «No tiene muchas posibilidades de hacer mucho con su marca excepto agitar la mano más rápido y hacer más ruido que la otra persona. Es muy necesario que eso impulse la participación, porque en realidad no crea el mismo tipo de creación de marca que lo haría un anuncio normal».

Un buen ejemplo de ello es la campaña de Pepsi que se emitió en 2011. El año anterior, la empresa decidió no emitir un comercial de la Super Bowl; en cambio, invirtieron 20 millones de dólares en el Campaña de Pepsi Refresh en las redes sociales, que se centró en la concesión de subvenciones para causas de salud, ambientales, sociales, educativas y culturales. Su declaración, dice Sachs, fue «no necesitamos anuncios. Podemos hacer el bien por el mundo».

Avanzamos un año, cuando publicaron esto:

«Lo ve y dice: guau», explica Sachs. Pasaron de cambiar el mundo a «todo lo contrario»: ríase de esto, que no tiene nada que ver con el posicionamiento de la marca. En cierto modo, se convierte en un enorme ejercicio de pensamiento derrochador y destrucción de marcas».

Entonces, ¿qué pasa con los anuncios participativos, como los Doritos arruina la campaña de la Super Bowl?

En algunos casos, esto tiene más sentido que trabajar con una agencia de publicidad. «El público ha superado en cierto modo al enfoque promedio de Madison Avenue en los últimos años con las campañas de Doritos», afirma Sachs. Y esto funciona en dos partes. La más obvia es que a veces a los fans les apasiona más un producto que a las agencias de publicidad. Pero la otra tiene más que ver con la narración que se crea en torno a la forma en que se hace el anuncio.

Como me explicó Sachs: No es tanto: «Vale, Doritos está creando su marca porque este el anuncio con el perro es muy divertido. Se trata de la historia que cuenta sobre Doritos como marca participativa, como marca juvenil. Dice que a la gente le apasiona tanto los Doritos que van a hacer un anuncio sobre la pasión de la gente por los Doritos. Y luego todo el mundo piensa: sí, esto mola».

«La historia de la forma en que se crea es tanto una historia como el propio anuncio».

Pero con casi 4 millones de dólares por un puesto, ¿vale la pena?

Tal vez, si hace un viral, ¿verdad? Con la Super Bowl, me explicó Teixeira, tiene un aspecto clave del éxito de un anuncio: la cantidad. Millones de personas podrían estar viendo su marca. ¿Pero eso significa que la gente interactúa con el anuncio? No necesariamente. Y ahí es donde entran en juego los vídeos online y otras promociones.

«Las personas interactúan con el contenido de Internet porque se autoseleccionan: eligen ver un anuncio en línea en lugar de ver la televisión, donde son pasivas», dijo. «Así que si combina la Super Bowl con el viral, obtendrá la cantidad de exposición de la Super Bowl y la calidad de la participación del contenido viral». Y este último es, comparativamente, extremadamente barato. «Si tiene un anuncio viral exitoso», señala Teixeira, «en cierto modo, se amortiza solo».

[Para obtener más información sobre cómo Lipton Brisk obtuvo una victoria con este modelo, lea esto Estudio de caso de HBS enseña con regularidad.]

También es importante recordar que la reducción puede ser más importante que la preparación para la Super Bowl.

«La gente tiene una idea del efecto bola de nieve de los anuncios virales», afirma Teixeira. «Ha visto el anuncio. Se lo envía a tres personas. Cada persona se lo envía a dos o tres personas más. Y luego cada persona, y así sucesivamente. Y luego, en cortos períodos de tiempo, hay millones y millones de personas que la han visto».

Publicar un anuncio y hacer que se haga viral por sí solo estaría bien, ¿verdad? Pero probablemente no vaya a suceder de esa manera, porque es probable que no empiece con suficiente material: «Si coge un puñado de nieve y lo arroja cuesta abajo, simplemente se detendrá», señala. Pero si ya ha empezado con una pelota —y digamos que esa pelota se llama Super Bowl—, está en una posición mucho mejor.

«La Super Bowl le da una enorme cantidad de gente, al principio, lo que básicamente consiste en crear una gran bola de nieve», explica Teixeira. Luego, el impulso surge de diversas fuentes: «No es solo porque la gente vea el anuncio. Están los medios de comunicación, las RR.PP. y toda la gente que habla de los anuncios, por lo que hace que otras personas sientan curiosidad por conectarse a Internet y verlos».

Luego viene otro ingrediente clave: la presión social.

«La idea es que necesito ver los anuncios que sean mejores y compartirlos con la gente más rápido, antes que nadie», afirma Teixeira. «¿Mucha gente hace todo este proceso? Así es como se hace un anuncio viral».

Así que conseguir aliados durante todo el proceso es importante.

«Lo que me parece, y las empresas con las que he hablado han confirmado, es que la mayoría de sus visitas provienen de una pequeña parte de las personas que interactúan con los anuncios».

¿En serio?

«Es así», explica Teixeira. «He enviado un anuncio a 10 personas. La mitad de ellos la van a ver; la otra mitad no la van a ver. De esas, tres personas simplemente la van a ver y no a compartirla. Una persona puede compartirlo con una o dos personas. Y entonces una persona podría compartirlo con 10 o 15 personas. Así que tiene que atrapar a esa última persona».

«Y una forma en que las empresas han estado intentando atrapar a esta persona es encontrando personas que tengan una audiencia enorme en Internet. Le vendrían bien personalidades famosas, pero a las que realmente quiere utilizar son personas que tienen una enorme influencia en los demás, especialmente en los jóvenes que suelen compartir anuncios virales».

También señala que a algunas personas se les paga o se les dan beneficios, incluso por comentar un anuncio, ya sea positivo o negativo. «Eso basta para generar curiosidad».

Pero, ¿tener un anuncio tremendamente divertido, aterrador o sexualmente explícito en la Super Bowl le ayuda realmente a vender su producto?

«Aquí es donde está el escollo, cuando las empresas comienzan a centrarse demasiado en el contenido, demasiado en la promoción, demasiado en conseguir que la gente comparta, demasiado en lo viral», afirma Teixeira. «Un anuncio puede tener un gran éxito, pero simplemente entretiene a mucha gente. No llegó al público objetivo previsto ni afecta a las personas de ese público objetivo. Por lo tanto, no crea impacto al aumentar las ventas o cambiar las actitudes con respecto a la marca».

Teixeira ha descubierto que lo que hace que las personas tengan más probabilidades de ver un anuncio puede hacer que sea menos probable que lo compartan y menos probabilidades de que la gente compre el producto que se está promocionando. «Por ejemplo, he investigado sobre el humor impactante y el humor no impactante. Si usa un humor impactante, es más probable que la gente vea el anuncio hasta el final. Pero es menos probable que lo compartan en comparación con usar un humor no impactante».

Si no gestiona el equilibrio, puede triunfar, pero quizás no de la manera que importe para sus resultados.

Entonces, ¿cuál es la fórmula mágica?

«No hay una respuesta única que resuelva todos sus problemas: ver, compartir y comprar», afirma Teixeira. «Ahí es donde entran en juego el equilibrio y los ajustes y hacer muchas pruebas previas, posteriores y todas esas evaluaciones con la agencia de publicidad».

Así que con todas estas burlas y el crowdsourcing y, en algunos casos, la revelación directa de una campaña,

¿El anuncio de la Super Bowl «revela» está muerto?

Impulsado por esto artículo en Edad del anuncio, le pedí a Jonah Sachs que me ayudara a explicarlo. Resulta que, si bien la propia industria puede estar lamentando el cambio en la narración independiente, puede que no importe tanto a los espectadores.

«Para la gran mayoría de la gente, sigue siendo una revelación», dice. «Sigue siendo un poco como ir a una película en la que ha visto los avances en lugar de simplemente quedarse en frío. Pero creo que la expectativa se crea cuando la gente tiene una idea de cuáles son sus anuncios favoritos. No han visto [varios de ellos]. Y ahora hay una pregunta de, ¿qué va a pasar?»

«Que es muy parecido a ver un evento deportivo, de todos modos».

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Para obtener más información sobre la anatomía de los anuncios de la Super Bowl, consulte este serie de listas de los últimos 10 años de anuncios. ¿Una nota interesante? El número de marcas de coches únicas que aparecen ha aumentado de 3 a 12 desde 2003. Y no deje de visitar nuestro Insight Center sobre el futuro de la publicidad, de un mes de duración, que comenzará el 12 de febrero.