Por qué somos tan descuidados con las cosas que tenemos

En una extraña serie de acontecimientos, un consumidor calienta en el microondas su teléfono móvil en lugar de un burrito, un trabajador de laboratorio deja caer su dispositivo móvil en una cuba de lodo tóxico y una viajera arroja su teléfono al asiento trasero de un taxi que sale. ¿Errores horribles? No. Como queda claro al final de esto Anuncio de televisión de Virgin Mobile, todos estos propietarios de teléfonos tienen la intención de destruir o perder «accidentalmente» sus dispositivos, así necesitando una compra de mejora. ¿Se trata simplemente de un anuncio humorístico o el conocimiento de la disponibilidad de las mejoras de los productos puede llevar a los consumidores a maltratar los productos que tienen? Junto con Josh Ackerman de la Universidad de Michigan, dirigimos algunas investigaciones para averiguarlo.

Siguiendo con los teléfonos móviles, empezamos por examinar un conjunto de datos internacional de unos 3000 iPhones de Apple perdidos. Descubrimos que es menos probable que los consumidores busquen sus teléfonos perdidos cuando hay un nuevo modelo disponible en el mercado. Es importante destacar que esta conclusión se mantiene incluso si se controla el número total de iPhones de Apple vendidos en todo el mundo, un elemento importante a tener en cuenta. Y en un estudio en línea más controlado realizado entre varios cientos de propietarios de teléfonos móviles, volvimos a descubrir que los consumidores son especialmente descuidados con sus teléfonos tan pronto como un nuevo modelo sale al mercado.

Más allá de los teléfonos, en nuestras investigaciones hemos descubierto que los consumidores actúan de forma negligente con todo tipo de productos, desde bienes duraderos (como tazas y vasos) hasta productos consumibles (como champú o perfume). En un estudio de laboratorio con unos 100 participantes, regalamos una taza a todos. Aproximadamente la mitad de la gente también vio otras tres tazas «mejoradas» (es decir, tazas de mayor calidad que las que recibieron); la otra mitad no las vio. Luego pedimos a todos que jugaran al juego de apilar bloques Jenga, en el que colocaban sus tazas en lo alto de la torre de bloques. Como esperábamos, los participantes que habían visto el juego de tazas más bonitas jugaron mal que los demás participantes, es decir, sus tazas se les caían más a menudo desde la torre.

En otra serie de estudios de laboratorio realizados con unos 400 participantes, volvimos a documentar el descuido con una amplia variedad de productos de consumo (por ejemplo, champú, suavizante, pasta de dientes, perfume). Descubrimos que los participantes tenían la intención de consumir estos productos más rápido y utilizarlos de forma más derrochadora cuando la idea de una mejora (y no solo un simple recambio) era algo muy importante en sus mentes. Parecían desconocer su comportamiento arrogante y no reconocieron que querían utilizar más del producto de lo habitual para conseguir una mejora.

¿Por qué la gente se dedica a estas prácticas aparentemente contraproducentes? Por nuestro deseo fundamental de justificar nuestras decisiones. En los rápidos ciclos actuales de innovación y mejora de los productos, a menudo nos enfrentamos a la oportunidad de comprar un producto mejorado (como un portátil nuevo y más rápido), a pesar de que el producto que tenemos actualmente sigue siendo plenamente funcional. Nos sentiríamos culpables por actualizar sin motivo, pero si nuestro producto actual se dañara o se agotara, tendríamos una justificación para hacerlo sin que pareciera un despilfarro. Así que utilizamos el teléfono cuando llueve o dejamos nuestro portátil en el control de seguridad del aeropuerto sin darnos cuenta de que nuestro descuido tiene una motivación subyacente.

De hecho, en otro estudio en línea con unos 1000 encuestados, nuestros participantes estaban más dispuestos a mejorar y sentían más justificado hacerlo cuando su producto estaba dañado, aunque fuera un poco, que cuando estaba intacto. Curiosamente, estas conclusiones fueron particularmente sólidas para las personas que tienen una marcada preferencia por justificar sus elecciones por la razón (por ejemplo, «Necesito un portátil más rápido para trabajar de manera más eficiente») más que por los sentimientos («Compraré este nuevo portátil porque me gusta la sensación de escribir en él»).

Christopher K. Hsee, de la Universidad de Chicago, y sus colaboradores etiquetan este rasgo de personalidad «Racionalismo laico». Por lo tanto, el descuido y el descuido de los productos que tenemos se deben al deseo de justificar la compra de mejoras sin que parezca un despilfarro, y este es especialmente el caso de las personas que tienen una necesidad crónica de racionalizar y justificar sus decisiones.

Si esta forma inherente de consumismo le parece un poco deprimente (como a nosotros al principio), puede que le consuela otro hallazgo. En nuestro último estudio en línea, realizado con unos 300 propietarios de gafas, descubrimos que un comportamiento socialmente beneficioso (comprometerse a donar el producto usado a otras personas) mitiga el descuido y proporciona una justificación significativa para mejorar sin que parezca un despilfarro.

Así que la próxima vez que se sienta «atrapado» con un producto actual que ya no quiera, en lugar de sabotearlo, dónelo a alguien que pueda usarlo o reciclarlo. Hará feliz a otra persona, ayudará al medio ambiente y se sentirá con todo el derecho a mejorar.