Por qué la confianza es más importante que nunca para las marcas

A todos nos han enseñado que la confianza y la reputación son elementos importantes de la marca. Sin embargo, hoy en día, la confianza no es simplemente algo bueno, sino un activo estratégico fundamental. Por lo tanto, tiene sentido ser específico en cuanto a cómo y por qué añade valor. Los factores que impulsan el valor de la marca han cambiado con el tiempo y hay tres fuerzas en juego que han llevado el tema de la confianza al centro del escenario:

1. Si analizamos las valoraciones de las empresas, una parte creciente del valor de la empresa reside en intangibles. En La burbuja de las marcas, John Gerzema y Edward Lebar destacan el hecho de que en la década de 1950, alrededor del 30% del valor de la empresa era intangible (en la gama alta); hoy se acerca al 62% a nivel mundial.

Veamos algunos de los componentes del valor intangible. Gerzema y Lebar ofrecen esta construcción:

Fuentes de valor intangible
Marca: Marcas, marcas comerciales, buena voluntad de los clientes, reputación de la empresa
Posición en el mercado: Contratos, licencias, monopolios legales, listas de clientes
Sistema empresarial: Modelos organizativos, inversión en software, proceso propietario, derechos de franquicia
Conocimientos: I+D, patentes, capital humano, propiedad intelectual

Si los analizamos desde la perspectiva de la confianza, hay un patrón muy interesante. Los dos componentes principales, el sistema empresarial y el conocimiento, con elementos como la I+D, las patentes, los sistemas empresariales y los procesos patentados, realmente hablan de lo bien que las empresas son capaces de movilizar a las personas y generar confianza dentro de la empresa.

Las empresas no pueden obtener estos resultados simplemente contratando a personas brillantes o pagándoles mucho dinero. Deben crear un entorno en el que las personas puedan trabajar bien juntas y en el que se comprometan con la misión de la empresa. Deben tratar bien a los proveedores y colaboradores. Tienen que dar libertad para hacer preguntas difíciles y experimentar con nuevas ideas. La confianza es un requisito previo para todo esto.

Los dos elementos principales, la posición en el mercado y la marca (con elementos como el fondo de comercio, las listas de clientes, la reputación y los contratos), son en gran medida una medida de lo bien que las empresas están creando confianza entre los consumidores y la comunidad en general. Tocan temas como,¿Qué tan bien cuidamos el medio ambiente? ¿Cuáles son las causas que defiende la firma?

Por lo tanto, crear valor hoy en día no tiene que ver solo con la calidad del producto o servicio que ofrecemos. Se trata en gran medida de la calidad de la conducta de la empresa, tanto interna como externamente. Con más consumidores, más «ruido» de los mensajes de las marcas y más personas que invierten en el mercado de valores, estos elementos tienen una mayor transparencia. Es fácil entender cómo un déficit de confianza acabará frenando las perspectivas de crecimiento a largo plazo, independientemente de los indicadores macroeconómicos favorables.

2. Otro cambio importante es una convergencia bastante profunda de marca y diseño. Los consumidores de hoy en día se esfuerzan por crear vínculos con las marcas a través de los puntos de contacto del diseño y sus experiencias, no solo a través de la publicidad. Los líderes de marca actuales (Apple, Nike, P&G) también son líderes en diseño. La publicidad y el marketing pueden amplificar el éxito de un gran diseño, pero rara vez pueden compensar uno malo. En este caso, la confianza es una función del mensaje de la marca que se alinea con la interacción real del consumidor con el producto o servicio. Cuando las marcas ahora tienen que dirigirse a un público de consumidores mundial cada vez más diverso, el diseño es fundamental para ofrecer una experiencia coherente y llamar la atención sobre las innovaciones.

Hay otra razón por la que la confianza es tan fundamental en el proceso de innovación. También sabemos que las estadísticas sobre la innovación exitosa no son excelentes en ningún lugar del mundo. Al igual que las personas, las marcas necesitan una comunidad de amigos para hacer sugerencias, denunciar los traspiés y ayudar a la empresa a cambiar de rumbo y a perfeccionar su oferta. Es probable que solo las empresas de confianza puedan darse este lujo en un mercado abarrotado. La confianza dentro de las empresas ayuda a construir algunos de los pilares fundamentales de la innovación, y la confianza de los consumidores permite a las empresas participar en la creación conjunta, disfrutar de altos niveles de participación y garantizar la relevancia de sus ofertas.

3. Tecnología también ha cambiado el panorama de muchas marcas en términos de generar confianza. Es un error que sigamos pensando y hablando de la tecnología simplemente como una plataforma para que las personas aprendan o se comuniquen sobre las marcas. Si nos fijamos en Encuesta mundial de 2011 de Interbrand , seis de las diez principales marcas del mundo (IBM, Microsoft, Google, Intel, Apple, HP) en la actualidad son empresas de tecnología. Son marcas en sí mismas y han estado forjando el mismo tipo de conexiones emocionales profundas con los consumidores que antes veíamos en otras categorías, como el cuidado personal y los automóviles. Esto no es del todo sorprendente, porque la cantidad y la sensibilidad de los datos personales que se confían a las empresas de tecnología en la actualidad no tienen precedentes.

El efecto más profundo del aumento de la participación del valor intangible y del papel del diseño y la tecnología es que algunas de las metáforas del significado de la marca han cambiado. Ya no se trata solo de exclusividad y estatus. También se trata de redes, conexiones y comunidades.

Aunque los recientes escándalos han erosionado cierta confianza, las pruebas anecdóticas sugieren que los consumidores perdonan bastante los errores estratégicos. La gente entiende que el mundo es cada vez más complejo, que las empresas están bajo una presión constante por los beneficios y que innovar es un trabajo muy duro. Los errores de los que las empresas tienen dificultades para recuperarse se deben en gran medida a una mala conducta. Los consumidores no buscan la perfección, buscan decencia. La confianza y el liderazgo de la marca también dependen de las muchas decisiones y juicios discretos que una empresa toma sobre sus propios valores. Apple dice que no aceptará aplicaciones de pornografía. SC Johnson va más allá de los estándares de la industria para ser más transparente en cuanto a los ingredientes de sus productos. Es el grupo Tata que retiene a todos los empleados y contratistas del hotel después del Atentados en Bombay de 2008 mientras reconstruían el hotel Taj Mahal Palace.

Por último, los temas en los que las empresas se han fijado hoy en día requieren un grado de colaboración sin precedentes. Ofrecer excelentes experiencias de consumo hoy en día implica combinar las capacidades de muchas empresas. Cuando se trata de que las empresas traten de abordar temas más importantes, como la sostenibilidad, la seguridad y la reducción de la pobreza, esta tendencia no hace más que amplificarse a medida que las ONG, los gobiernos y los ciudadanos se van incorporando. Hoy en día, la confianza es más importante que nunca y puede ser una fuente importante de ventaja estratégica.