El sector privado tiene que confesar lo de hacer el bien

En 2006, tuve la suerte de conseguir un trabajo que me permitió poner en práctica mis investigaciones académicas. Quizá no sea tan inusual, pero así lo pareció en ese momento, dado que había realizado gran parte de mi investigación (para obtener un doctorado en salud pública) acampado en letrinas públicas de Senegal y Timor Oriental observando el comportamiento de las personas cuando utilizaban las instalaciones sanitarias públicas, y el trabajo que conseguí fue en una empresa multinacional que en ese momento tenía una capitalización bursátil de 60 000 millones de euros.

Mi trabajo es director de misiones sociales globales para el jabón Lifebuoy, que forma parte de Unilever. Y mi tarea, junto con muchos otros colegas y socios, es trabajar con una misión social para impulsar el crecimiento empresarial.

Todos los años, dos millones de niños no viven para celebrar su quinto cumpleaños a causa de la diarrea y la neumonía. El simple hecho de lavarse las manos con jabón puede salvar vidas. De hecho, lavarse las manos con jabón es uno de los las formas más eficaces y económicas para reducir las dos principales causas de mortalidad infantil.

Hemos creado un vínculo muy claro entre abordar este tema crítico y nuestras ambiciones empresariales. El tema social está claro: demasiados niños mueren antes de cumplir cinco años, algo Objetivo de Desarrollo del Milenio 4 objetivos para reducir. La oportunidad de negocio para nosotros es igual de clara: el consumo ideal para lavarse las manos con regularidad (para reducir las enfermedades y la mortalidad) es de unas 20 pastillas de jabón al año, pero 1500 millones de personas en todo el mundo consumen ocho barras o menos al año. Esta oportunidad es aún más notable debido al rápido ritmo de cambio en estos mercados emergentes.

A las empresas les suele resultar difícil mencionar estos dos objetivos al mismo tiempo: ¿cómo puede equiparar la muerte de niños con el aumento de las ventas y los beneficios? Nuestra experiencia nos dice que tiene que hacerlo. Cuando comenzaba mi viaje con Unilever, hablamos con el Financial Times sobre el trabajo que estábamos realizando para cambiar la conducta de lavado de manos en Uganda. El artículo posicionaba lo que hacíamos de una manera muy equilibrada, pero bajo el título «Unilever busca limpiar en África». En ese momento, esto me hizo sentir muy incómoda, ya que provenía de un sólido entorno en el sector público social (un niño de las Naciones Unidas criado para velar por los intereses de los más pobres de los pobres) y como africano. La idea de que esta gran multinacional viniera a limpiar África parecía casi colonial. Pero en realidad, utilizar marcas locales que la gente conozca y en las que confíe puede ser uno de los enfoques más cómodos y fáciles de aceptar para educarlos sobre un tema como la higiene.

Mirando hacia atrás, ser tremendamente transparentes en cuanto a nuestro vested interés comercial en abordar un problema social era esencial por dos razones.

En primer lugar, nos dio credibilidad en el exterior. Cualquier periodista que se precie se preguntaría si una empresa se comportaría realmente de forma puramente filantrópica, y los gobiernos y las ONG con los que queríamos asociarnos se aseguraron de que nos dedicaríamos a ello a largo plazo por nuestra motivación empresarial, no porque acabáramos de ver una asociación como otra oportunidad de publicidad.

En segundo lugar, liberó energía e impulso positivos en nuestro negocio. Muchas personas de la empresa querían (y siguen queriendo) participar en nuestra misión porque tienen un deseo genuino de dar algo a cambio y hacer del mundo un lugar mejor y de sentirse orgullosas de la empresa para la que trabajan. Muchos otros simplemente quieren hacer su trabajo con éxito y vender más jabón. Nuestro mensaje claro y nuestra transparencia aseguraron que todos estuvieran motivados y movilizados para apoyarnos.

Este propósito y la oportunidad que representa han supuesto cambiar el enfoque de nuestro desarrollo del mercado hacia un modelo que integre la higiene en los estilos de vida de algunas de las poblaciones más pobres y remotas del mundo. Nos hemos comprometido a ayudar a mil millones de personas a mejorar sus hábitos de salud e higiene de aquí a 2015, e invertiremos millones de euros y algunos de nuestros mejores talentos de marketing para lograrlo. Hemos desarrollado nuestro propio programa de cambio de comportamiento para llegar a las personas (madres y niños) para las que el hábito de lavarse las manos puede salvarles la vida, abordando las barreras que impiden lavarse las manos regularmente con jabón en ocasiones clave, como antes de comer o después de ir al baño. Nos asociamos con ONG y organizaciones benéficas a través de nuestra Fundación Unilever, que incluye PSI (una organización de salud mundial), la Proyecto Millennium Village y UNICEF junto con los gobiernos de todo el mundo para ofrecer y ampliar programas eficaces.

Y hoy, 15 de octubre, es Día mundial del lavado de manos, un día que Unilever cofundó hace cinco años con nuestros competidores y el Asociación público-privada para el lavado de manos (PPPHW). El día lo reconocen las Naciones Unidas y se celebra en eventos en todo el mundo como punto central para difundir este hábito saludable. También es un momento para que reflexionemos sobre lo que ya se ha conseguido. Aún es pronto, pero ya hemos visto una correlación tangible entre el éxito empresarial y el cambio social. La marca ha pasado de ser una marca de 300 millones de euros a una marca de más de 500 millones de euros en la actualidad, mientras que el número de muertes infantiles por diarrea se ha reducido significativamente, de 2,2 millones a 0,75 millones en el mismo período. Por supuesto, nunca nos atribuiríamos la responsabilidad de una caída tan significativa de la mortalidad infantil, pero está claro que va en la dirección correcta.

La herencia de nuestro negocio nos inspiró para nuestra misión. William Lever, que fundó Lever Brothers, uno de los precursores de Unilever, lanzó el jabón Lifebuoy en el noroeste de Inglaterra en 1894. Quería producir un jabón asequible que las personas que vivían en los barrios marginales superpoblados de Liverpool (que habían sufrido una rápida afluencia de población al ser la segunda ciudad del Imperio Británico) pudieran utilizar para protegerse de la propagación del cólera. Vio una oportunidad de negocio en un tema social.

Era bueno tener este patrimonio para nosotros, pero no es un requisito previo. Cualquier empresa puede encontrar un propósito social que pueda impulsar el crecimiento, y hay algunas lecciones que hemos aprendido que se aplican de manera más amplia:

• Desde el principio, alinee las actividades de la misión social con la estrategia empresarial y sea honesto («tremendamente transparente») en cuanto a los beneficios que obtendrá la empresa. Asegúrese de que esto esté integrado en todo, desde el marketing y la comunicación hasta el aprovisionamiento y, por supuesto, en las conversaciones sobre las asociaciones.
• Adquiera una experiencia de primer nivel en múltiples disciplinas para ofrecer programas de intervención de primera clase a escala. Aplique el sentido empresarial común, pero no espere impulsar los programas de intervención únicamente a través de los negocios. Para ser rentable a gran escala, tiene que ser innovador con los canales que utiliza y las asociaciones que crea. Tome nota de los conocimientos y recursos adicionales que se necesitarán y, a continuación, reúna las mejores habilidades que pueda encontrar en el sector empresarial y social. Por ejemplo, colabore con expertos para desarrollar habilidades multidisciplinarias en las ciencias del comportamiento a fin de complementar la experiencia en marketing.
• Obtenga el apoyo y el respaldo de su compañía madre. Siempre que sea posible, alinee con la sostenibilidad general de su empresa paraguas y, lo que es más importante, con el plan de negocio. Es la única manera de garantizar un compromiso tangible y un éxito a largo plazo.