Por qué el futuro de las ciencias sociales está en las empresas privadas

Nullius en Verba—no confíe en la palabra de nadie— es el Sociedad Real es un gran lema. La prueba, no el prestigio, debe ser la verdadera persuasión. Así que cuando un grupo de psicólogos investigadores académicos decidieron tomárselo en serio, toda la disciplina se vio sacudida por los resultados. El Proyecto de reproducibilidad descubrió que podía replicar sustancialmente los resultados de menos del 40% de los 100 experimentos de alto perfil publicados en revistas revisadas por pares. Un estudio que no se replicó afirmó que animar a la gente a creer que no existe tal cosa como libre albedrío hizo que hicieran más trampa. Otro estudio que no pasó la prueba informó sobre el efecto de distancia física sobre la cercanía emocional. Los voluntarios a los que se les pidió que trazaran dos puntos que estaban muy separados en papel cuadriculado informaron más tarde de un apego emocional más débil con los miembros de la familia, en comparación con los sujetos que habían graficado puntos muy juntos.

«La tasa de éxito es inferior a lo que pensaba», dijo Stanford John Ioannidis contado el Atlántico, quien describió su Por qué la mayoría de los resultados de las investigaciones publicadas son falsos como «un pararrayos para el movimiento de reproducibilidad». «Me entristece ver que algunas de mis predicciones se han validado. Ojalá se hubiera demostrado que estaban equivocados».

«Este proyecto demuestra claramente que los hallazgos publicados en las principales revistas de psicología no deben tomarse al valor nominal», declaró Jelte Wicherts, profesor asociado de estadística y métodos en la Universidad de Tilburg, para Reloj de retracción. Y añadió de manera aún más condenatoria: «Sabíamos que había muchos resultados que eran demasiado buenos para ser verdad».

Si bien son desconcertantes y embarazosas para el mundo académico, estas desafortunadas revelaciones destacan nuevas realidades y oportunidades radicales para los negocios. Cuando se trata de generar ideas innovadoras sobre la elección, la preferencia, el sesgo, la afinidad, la creatividad y la decisión (todos los elementos e ingredientes psicológicos que intervienen en la creación de los humanos), la industria, no la universidad, está mucho mejor posicionada para diseñar, desarrollar e implementar experimentos replicables que importen. (No me refiero a la investigación sobre «¿Es seguro este producto?» o «¿Funciona esta píldora?» que todavía tiene que provenir de fuentes independientes.)

Los descubrimientos más importantes del mañana sobre por qué las personas hacen lo que hacen probablemente provengan de la innovación empresarial que de la investigación universitaria. Los mejores y más rigurosos experimentos de ciencias sociales se realizarán con fines de lucro.

Este turno, por supuesto, ya ha empezado. Google, Facebook, Amazon, Microsoft, Netflix, Alibaba y muchas otras empresas globales realizan literalmente miles de experimentos en sus redes todos los días. Sin duda, muchos o la mayoría de ellos tienen un diseño marginal o incremental. Pero con literalmente miles de millones de interacciones medibles entre clientes, clientes y canales al año, asegúrese de que también están poniendo a prueba hipótesis que podrían conducir a innovaciones disruptivos y rentables.

«En general, ni siquiera los académicos especializados en esta área entienden realmente cuánto de esto ya está sucediendo», señaló Jim Manzi, fundador y presidente de Applied Predictive Technologies, una empresa de análisis orientada a la experimentación que MasterCard adquirió recientemente por más de 500 millones de dólares, en un reciente intercambio de correos electrónicos. «Creo que [muchas empresas] ya lo están haciendo a una escala mucho mayor que la del mundo académico». (Divulgación completa: considero a Jim un amigo; su empresa ha sido un cliente.)

Manzi también señala lo obvio: cuando un experimento académico suele ser un hecho «puntual», la experimentación empresarial forma parte de un proceso continuo. Es más, una replicación rentable es esencial para el éxito empresarial; los experimentos que no pueden replicarse «in situ» de forma rápida, fácil y segura no tienen ningún valor. Los incentivos son tales que los académicos de la investigación podrían verse tentados a exagerar los resultados de una manera que los investigadores posindustriales no lo están. Es menos probable que los atrapen falsificando los resultados. Por eso la experimentación empresarial suele exigir niveles más altos de rigor y responsabilidad que sus homólogos de ciencias sociales.

Esto es válido tanto para el «análisis de personas» del lugar de trabajo tal como lo practican Google y Amazon como para la personalización y la experimentación con gráficos sociales de Facebook y Pinterest. Si bien las empresas pueden aprender de los fracasos rápidos en los experimentos, tanto dentro como fuera de la empresa, literalmente no pueden darse el lujo de confiar en lo defectuoso o fraudulento.

La economía de la experimentación empresarial se hace cada vez más favorable a medida que las organizaciones de todo el mundo se conectan cada vez más en red. El paradigma de la innovación pasa de la I+D (Investigación y Desarrollo) a la E&S (Experimento y escala). Las redes reducen drásticamente los costes y los riesgos de convertir los experimentos en productos y servicios con valor añadido. Como autor de un libro en cuanto a la experimentación empresarial, veo que cada vez más empresas reconocen e invierten en la nueva realidad empresarial de que el diseño experimental y el pensamiento de diseño son caras opuestas de la misma moneda.

En muchos sentidos, el continuo eclipse de la investigación académica en ciencias sociales por parte de los innovadores posindustriales recuerda y recapitula, ¿se replica? —Los éxitos históricos logrados por los grandes laboratorios corporativos: Heinrich Caro en BASF; Willis Whitney en General Electric; Melvin Kelly en Bell Labs.

En cada caso y en cada época, la distinción académica y la vitalidad eran esenciales, pero el dinamismo y la vitalidad de las oportunidades económicas llevaron a una mayor visión e impacto. En informática, la inteligencia artificial y el aprendizaje automático —los imperativos comerciales de Google, Facebook, Amazon e IBM— los han convertido en los verdaderos pioneros del futuro del aprendizaje profundo. ¿No es de extrañar por qué tantos de los mejores investigadores de estos campos hacen negocios o se convierten ellos mismos en emprendedores?

Esto es cada vez más cierto en el caso de la psicología y las ciencias sociales. Vea la maravillosa autobiografía intelectual de Richard Thaler Portándose mal para una historia informal de cómo los innovadores financieros ambiciosos solían estar más abiertos a las promesas predictivas de los experimentos de economía del comportamiento que los académicos titulares.

Siempre habrá espacio para lo mejor de lo mejor en la investigación académica en prácticamente cualquier disciplina. Pero, como indican los resultados del Proyecto de Reproducibilidad, la vigilancia, el escrutinio y el escepticismo constantes son esenciales para garantizar la calidad. En las ciencias humanas y sociales, las fuerzas del mercado impulsan ahora la agenda de investigación de la élite. Pero no confíe en mis palabras: observe bien cómo los líderes del mercado están experimentando con la experimentación y son más creativos desde el punto de vista experimental que los investigadores «tradicionales».