Por qué las relaciones sólidas con los clientes triunfan sobre las marcas poderosas

Desde el nacimiento del comercio electrónico, los expertos en marketing no están de acuerdo sobre el papel futuro de las marcas. Algunos han pronosticado que las tecnologías digitales acelerarán la desaparición de las marcas porque los clientes tendrán fácil acceso a la información que necesitan para tomar decisiones de compra y, por lo tanto, la palabra «marca» pasará a ser menos relevante. Otros han profetizado una importancia creciente de la marca como una forma sencilla de evaluar las opciones en una era de exceso de información.

Para saber qué escuela de pensamiento es más precisa, analizamos el valor de las marcas y las relaciones con los clientes, tal como revelan los datos de fusiones y adquisiciones que cubren más de 6 000 fusiones y adquisiciones en todo el mundo entre 2003 y 2013. Lo bueno de las fusiones y adquisiciones para examinar las tendencias de valoración es que las fusiones y adquisiciones revelan las valoraciones en dólares de todos los activos en el momento de la adquisición. Al adquirir una empresa, las empresas tienen que valorar los diferentes activos que han adquirido para sus cuentas y su balance de acuerdo con las normas de contabilidad e información. Estas valoraciones incluyen, entre otros activos, las marcas (marcas comerciales) y las relaciones con los clientes.

Este gráfico, basado en datos del MARCABLES base de datos, representa las valoraciones de la marca y las relaciones con los clientes como porcentaje del valor empresarial total. Los porcentajes provienen de evaluaciones del valor razonable realizadas por expertos en asignación de precios de compra de acuerdo con las normas de contabilidad establecidas.

Como muestra el gráfico de manera alentadora, las valoraciones de las marcas cayeron casi la mitad (del 18 al 10%), mientras que los valores de las relaciones con los clientes se duplicaron (del 9 al 18%) en una década. Todas las demás categorías de activos intangibles se mantuvieron estables. Estas cifras revelan un cambio drástico en el enfoque estratégico del marketing en los últimos 10 años. Los adquirentes han pasado de manera decisiva de invertir en negocios con fuertes marcas a empresas con fuertes relaciones con los clientes_._

En el pasado, las estrategias de fusiones y adquisiciones solían concentrarse en las marcas y en hacer crecer a través de una mejor gestión de la marca y la internacionalización. Hoy en día, estas estrategias de crecimiento de marca parecen ser limitadas (por ejemplo, hay un potencial de crecimiento limitado en los mercados maduros) o demasiado caras. En cambio, las estrategias de fusiones y adquisiciones ahora se centran más en la adquisición de empresas con relaciones sólidas con los clientes, con todos los beneficios de fidelización y venta cruzada que ello confiere.

Esta tendencia se ve reforzada poderosamente por las tecnologías digitales. Permiten interactuar más directamente con los clientes, evitar a los costosos intermediarios y reducir los costes de venta y marketing; permiten a las empresas optimizar la gestión del ciclo de vida de los clientes basándose en datos detallados y análisis de las necesidades de los clientes; mejoran la eficiencia y la calidad en toda la cadena de valor como resultado de los comentarios continuos de los clientes y, por último, facilitan la fusión de dos marcas en una o el cambio de marca. Como resultado, el precio de la interacción directa con los clientes en comparación con las campañas tradicionales de marca y medios de comunicación ha bajado, mientras que la eficacia de estas iniciativas de marketing ha aumentado.

Hay una evolución paralela por el lado de la demanda (cliente). La digitalización hace que la información, incluida la información sobre las marcas, sea fácilmente accesible. Por ejemplo, un cliente que compre un coche nuevo ahora puede examinar y comparar al instante las especificaciones y el rendimiento de los diferentes modelos de coche. Por lo tanto, las decisiones de compra se basan más en los hechos y menos en la imagen de marca. Los clientes siguen valorando las marcas fuertes, pero lo que constituye una marca fuerte depende ahora más de la experiencia directa de los clientes con la oferta y de su relación con la empresa que la produce.

Eso sugiere que los recursos de marketing que ahora se dirigen a la creación de marca deberían integrarse más plenamente con los diseñados para reforzar las relaciones. Creemos que el valor de la «marca» o la «imagen de marca» como entidad distinta de la propia oferta disminuirá. Sin embargo, los vendedores deben tener cuidado de no llevar esto demasiado lejos e invertir poco en marcas clásicas. Con los mensajes de marca cada vez más individualizados y diversos, el valor de la marca tiene que mantenerse fuerte para desempeñar su función integradora general. Una comunicación de marca sólida es y seguirá siendo importante, especialmente para atraer nuevos clientes y aumentar la conveniencia de precios más altos.

Por último, nuestro análisis podría ofrecer una visión realista de algunos de los enormes valores de marca que ahora publican las principales empresas de valoración de marcas, ya que revela que, a menudo, la mayor parte del valor recae en las relaciones con los clientes. Aunque están estrechamente relacionados, el valor de marca y el valor de los clientes son conceptos diferentes que deben medirse e informarse por separado. El verdadero arte de la gestión de marcas consistirá en integrar los dos conceptos sin dejarse obstaculizar por las fricciones entre los campos que normalmente gestionan las marcas y las relaciones con los clientes. Como dijo Peter Drucker, mucho antes de la llegada de la era de la información, el único propósito de una empresa es crear clientes. Está claro que la creación de marca solo llegará hasta cierto punto.