Por qué alguien de Apple necesita viajar en el metro de Shanghái

Pase algo de tiempo en el metro de Shanghái y verá que, a pesar del desafío de tener que usar miles de caracteres, los viajeros chinos se encuentran entre los que envían mensajes de texto con más fluidez del mundo, a menos que usen iPhones.

Escribir un mensaje de texto en chino requiere escribir unas cuantas letras y, a continuación, permitir que el teléfono introduzca lo que cree que es el carácter deseado o seleccionar el carácter de una serie de opciones. Es un proceso rápido y sencillo en los teléfonos más inteligentes, pero es laborioso en un iPhone, donde el software no es tan bueno y los personajes son pequeños y es fácil pasarlos por alto.

Si alguna vez ha visto a alguien intentando enviar mensajes de texto desde un iPhone con una mano mientras está colgado en un paquete Coche de la línea 1, ya sabe por qué, cuando se trata de enviar mensajes de texto, la mayoría de los chinos prefieren guardar sus iPhones y sacar sus otros teléfonos. De hecho, el término en jerga china para el iPhone es jieji, o «teléfono fijo», que podría traducirse mejor como «teléfono fijo». Es algo de lo que presume, como un reloj caro, cuando quiere impresionar. En China, el iPhone es un accesorio de moda.

Aunque las ventas de Apple en China ascendieron a 3 800 millones de dólares en el segundo trimestre de este año, el impacto inicial de un producto no garantiza su éxito sostenido. La historia reciente está llena de historias de productos atractivos que despegaron al principio, pero que se estancaron por cuestiones como la facilidad de uso o la compatibilidad. Piense en la WebTV de Microsoft, en la caída de Movable Type en las plataformas de blogs, en el almacenamiento masivo portátil de Sparq y en el Mighty Mouse de la gama de productos de Apple. Estos fracasos representan una brecha entre la forma en que las empresas piensan que los consumidores utilizarán un producto y la forma en que lo utilizan los consumidores. El tamaño de esta brecha es un poderoso indicador de la sostenibilidad de los productos y, lamentablemente para Apple, la brecha en China parece ser bastante grande.

Puede que le cueste creer que Apple, que representa el epítome del diseño de usuario funcional, venda algo en China que es torpe e inutilizable. Pero como llega tarde a China, Apple parece notablemente indiferente a sus usuarios de ese país. Dado el tamaño actual y potencial de este mercado, tener solo cuatro tiendas oficiales en todo el país parece casi irresponsable. A pesar de su increíble éxito como dos veces CEO de Apple, uno de los mayores errores de Steve Jobs fue no ir nunca a China. La estrategia de la empresa de centralizar el diseño y el desarrollo de productos en los EE. UU. contrasta marcadamente con la de veteranos chinos de éxito, como GE, GM, SABMiller y KFC, cuyas inversiones en operaciones altamente localizadas les ayudan a desarrollar productos que realmente satisfagan las necesidades locales.

En un artículo en el número actual de Harvard Business Review, mostramos cómo GE y otras empresas inteligentes se basan en lo que llamamos «puentes globales» para encontrar y desarrollar ideas innovadoras en los mercados emergentes. Este es exactamente el tipo de experiencia que le falta a Apple. Sin esa experiencia, Apple no tiene forma de darse cuenta de la insatisfacción de los que envían mensajes de texto en chino o, de hecho, de la aparición de tiendas Apple falsas y el crecimiento explosivo del Hola iPhone y otras imitaciones. Parece que no tiene mecanismos para llevar esta importante información de mercado a la sede.

Para empezar, Apple tiene que sacar una página del libro de GE y sacar a sus ejecutivos a las trincheras. GE reorganizó recientemente su negocio y trasladó a los ejecutivos de alto nivel a los mercados emergentes. Incluso si ninguno de los ejecutivos de Apple centrados en California está dispuesto a vivir de forma semipermanente en China u otros mercados de alto crecimiento, no cabe duda de que deberían realizar visitas prolongadas. Como mínimo, alguien tiene que tomar un viaje en metro de Shanghái.

En segundo lugar, Apple debe tomarse en serio la adaptación de su producto para los que envían mensajes de texto en chino. Esto requerirá desarrollar sólidas capacidades de diseño en el país.

En tercer lugar, Apple necesita desarrollar el servicio y la asistencia para sus productos en China. Parte del atractivo de los productos Apple en los mercados maduros son las garantías y el excelente soporte de la empresa. Al dejar en gran medida el soporte y el servicio en manos de otros (3.800 millones de dólares en ventas no se pueden gestionar en cuatro tiendas), Apple corre el riesgo de dañar su marca en China y pierde otra oportunidad de recopilar datos extremadamente valiosos de los clientes chinos.

Si la última década nos ha enseñado algo sobre cómo hacer negocios en mercados de alto crecimiento, es que no puede esperar que sus productos de mercados maduros satisfagan plenamente a los usuarios de los mercados emergentes. Debe invertir en capacidades sobre el terreno. Es una lección cara que ya han aprendido los veteranos de estos mercados, pero Apple, al parecer, aún no la ha aprendido.