Por qué cerrar AmazonSmile fue un error

En 2013, Amazon lanzó un programa llamado AmazonSmile para facilitar a sus clientes la tarea de retribuir. Con este programa, los clientes que decidan visitar una versión alternativa de la tienda en línea (AmazonSmile.com en lugar de Amazon.com) pueden designar la organización benéfica que elijan. Amazon donaría entonces un pequeño porcentaje de sus compras a esa organización benéfica. Esta iniciativa era lo que denominamos un programa de «donar por poder»: Amazon actuaba como representante de sus consumidores y hacía donaciones caritativas en su nombre.

AmazonSmile contribuyó enormemente al bien colectivo. La empresa informa que AmazonSmile llevó directamente a 500 millones de dólares en donaciones caritativas en los últimos 10 años. A medida que más y más organizaciones trabajan para aumentar su impacto social, el éxito de AmazonSmile pone de relieve que los programas de donación por poder pueden ser una vía de valor a través de la cual las organizaciones pueden retribuir. Pero en enero de este año, Amazon anunciado que cerrarían el programa AmazonSmile. «El programa no ha crecido para crear el impacto que esperábamos en un principio», explicó la empresa en un correo electrónico a los clientes de AmazonSmile. «Con tantas organizaciones que cumplían los requisitos (más de 1 millón en todo el mundo), nuestra capacidad de generar un impacto a menudo era demasiado escasa». Esta noticia fue recibida con decepción de muchos miembros de la comunidad filantrópica, que vieron un gran valor en los 449 millones de dólares que Amazon donó, pero según un portavoz de la empresa, la donación media anual de AmazonSmile fue de solo 230 dólares por organización benéfica.

Nuestra investigación sugiere que la preocupación de Amazon por el impacto de AmazonSmile era equivocada, en dos sentidos. En primer lugar, sugiere que el impacto del programa fue significativamente mayor de lo que Amazon pensaba. Y en segundo lugar, sugiere que la empresa podría haber mantenido el programa AmazonSmile —y seguir aprovechando sus beneficios— haciendo una simple modificación que habría dirigido los esfuerzos del programa a un número menor de organizaciones benéficas.

Prestaciones indirectas

¿Por qué el impacto de AmazonSmile podría haber sido mayor de lo que Amazon pensaba? Porque los programas de donación por poder, como AmazonSmile, tienden a tener beneficios que van más allá de su impacto directo.

Los programas de donación por poder son cada vez más populares, no solo en contextos de consumo sino también en contextos laborales. Por ejemplo, los empleadores están empezando a dejar de incentivar a los empleados únicamente a través de las estructuras de bonificaciones tradicionales y han empezado a proporcionarles «bonificaciones prosociales» (es decir, las bonificaciones de los empleados gastadas en otras personas, a menudo en forma de donaciones caritativas).

En investigación reciente, analizamos si estos programas de donación por poder, más allá de su impacto directo, podrían inspirar a los consumidores y empleados a adoptar otras conductas prosociales en el futuro. Por ejemplo, después de participar en experiencias de donación por poder, ¿es más probable que los consumidores y los empleados hagan donaciones caritativas fuera del entorno de donación por poder?

Para averiguarlo, realizamos una serie de experimentos. Reclutamos participantes en Internet (en total, más de 3000 participantes en cuatro experimentos) y asignamos aleatoriamente a cada participante a una condición de «dar por poder» (en la que el participante participaba en una experiencia de donación por poder) o a una condición de «control» (en la que el participante no tenía esa experiencia). Luego dimos a cada participante la oportunidad de comportarse de forma caritativa o egoísta, lo que nos permitió evaluar si las experiencias de donación por poder inspiraron a los participantes a comportarse de manera más caritativa.

En tres de nuestros experimentos, exploramos el impacto de las experiencias de donación por poder diseñadas para reflejar los contextos laborales. Con este fin, reclutamos participantes para que completaran acertijos para nosotros como empleados temporales. En el estado de donar por poder, los recompensábamos por completar los acertijos con una bonificación prosocial, en la que donábamos dinero a organizaciones benéficas en su nombre. En el estado de control, por el contrario, no les dimos una bonificación por su trabajo.

En un cuarto experimento, en cambio, intentamos reflejar los programas de donación por poder en contextos de consumo. Contratamos a los participantes para que vieran una selección de productos de Amazon y eligieran un producto para comprar. En el estado de donar por poder, a los participantes se les vinculó a productos de AmazonSmile (y leyeron información sobre AmazonSmile; este experimento se llevó a cabo antes de que terminara el programa). En el estado de control, los participantes estaban enlazados a los mismos productos, pero en la plataforma estándar de Amazon, donde no leían nada sobre AmazonSmile.

Fundamentalmente, en cada uno de estos cuatro experimentos, las experiencias de donar por poder inspiraron un comportamiento caritativo posterior. Por ejemplo, en nuestro experimento de AmazonSmile, el 39,5% de los participantes en nuestra condición de donación por poder (los participantes dirigidos a AmazonSmile) optaron por donar la bonificación adicional que recibieron a organizaciones benéficas al final del experimento, mientras que solo el 29,2% de los participantes en la condición de control (que fueron dirigidos a Amazon.com) optaron por donar.

Estos resultados destacan el poder potencial de las iniciativas de donación por poder para inspirar las donaciones caritativas posteriores, tanto en el entorno de consumo como en el lugar de trabajo y, por lo tanto, tener un impacto indirecto eso aumenta su valor social. Nuestros resultados también hablan de los procesos psicológicos a través de los cuales las experiencias de donar por poder pueden inspirar una conducta caritativa posterior. Cabe destacar que, después de participar en experiencias de donación por poder, los participantes en nuestros experimentos dijeron que se sentían personas más caritativas y esperaban que los demás las vieran como más caritativas. Y estos sentimientos se correlacionaron positivamente con la donación a obras de caridad al final del experimento.

Esta obra sugiere que, más allá de su impacto directo, AmazonSmile puede haber inspirado indirectamente a los consumidores a comportarse de forma caritativa de otras maneras. Los estudiosos de ética han creado recientemente un llamar por tratar la toma de decisiones morales como un problema de diseño, sugiriendo que los responsables políticos y los líderes organizacionales deberían trabajar para crear contextos que fomenten la acción ética. Creemos que los programas de donación por poder pueden ser una estrategia importante que las organizaciones pueden utilizar (mediante el diseño de bonos prosociales y programas de marketing de donación por poder) para ayudar a crear contextos que inspiren a sus empleados y consumidores a retribuir.

Menos es más

Nuestra investigación también exploró la cuestión de cómo para implementar de manera óptima los programas de donación por poder. En particular, nos interesaba saber si la incorporación autonomía participar en estos programas es importante: a la hora de hacer donaciones caritativas en nombre de los consumidores y los trabajadores, ¿es importante que estas personas elijan la organización benéfica que recibirá la donación?

Para averiguarlo, en nuestros experimentos comparamos los efectos posteriores de dos tipos distintos de experiencias de donación por poder. Algunos participantes tuvieron que elegir la organización benéfica a la que donamos en su nombre (donar por poder con autonomía), mientras que a otros se les seleccionó la organización benéfica (donación por poder sin autonomía).

Curiosamente, siempre descubrimos que los programas de donación por poder contribuían en gran medida a inspirar las donaciones caritativas posteriores, incluso cuando los participantes no tenían otra opción sobre el destino de sus donaciones caritativas. Además, los participantes dijeron que se sentían igual de caritativos (y esperaban que los demás los vieran igual de caritativos), independientemente de si su experiencia de donar por poder implicaba autonomía.

De esta manera, nuestra investigación sugiere que Amazon podría haber implementado una simple modificación en el programa AmazonSmile para abordar su preocupación por extender demasiado su impacto. En particular, la empresa podría haber modificado AmazonSmile para dar a los consumidores menos autonomía con respecto a la organización benéfica que apoyaría su compra.

Como se ha indicado anteriormente, Amazon decidió cerrar el programa porque consideró que sus donaciones caritativas estaban demasiado repartidas. Esto se podría haber evitado si, por ejemplo, Amazon hubiera seleccionado una sola organización benéfica de alto impacto para que los clientes de AmazonSmile donaran cada año. Cálculos recientes revelar que el impacto de donar a las organizaciones benéficas más eficaces (como las recomendadas por GiveWell) es aproximadamente 100 veces mayor que el impacto de apoyar a una organización benéfica promedio. Por lo tanto, designar una organización benéfica altamente eficaz para que AmazonSmile apoyara podría haber resuelto el problema de «extenderse demasiado» y, según nuestra investigación, haber preservado el impacto indirecto del programa, al seguir inspirando a los consumidores a hacer donaciones caritativas posteriores.

El camino a seguir

Nuestra investigación sugiere que las empresas que desean mejorar su impacto social deberían considerar los programas de donación por poder, a pesar de la decisión de Amazon de cancelar AmazonSmile, debido a los muchos posibles beneficios directos e indirectos que pueden ofrecer. Esto es cierto incluso cuando los consumidores y los trabajadores optan por participar por defecto y tienen pocas o ninguna opción sobre la naturaleza de estos programas. Nuestra investigación también sugiere que, al desarrollar programas de donación por poder, las empresas deben asegurarse de hacer dos cosas importantes: 1) deben incorporar los programas en sus estructuras de incentivos, ofertas de productos y programas de marketing, y 2) al diseñar los programas, ellas mismas deberían elegir un de alto impacto apuntar a organizaciones benéficas, o como máximo solo a unos pocos.

Los programas de donación por poder inspiran a los consumidores y a los trabajadores a retribuir de manera significativa. Esperamos que nuestra investigación anime a más organizaciones a utilizar los programas para contribuir a causas valiosas e impactantes, y a estimular a sus clientes y empleados a hacer lo mismo.