Por qué es importante la imagen de sí mismo en las ventas B2B

Los vendedores de B2C saben desde hace tiempo que la clave para el corazón y la mente de los clientes es establecer la conexión entre la marca y el sentido de sí mismo de los clientes. Las marcas poderosas (piense en Apple y Nike) refuerzan la imagen positiva de los clientes de sí mismos. Los vendedores B2B, por otro lado, han rehuido la idea y, en cambio, han abordado la venta como un proceso racional y basado en números en el que gana la mejor propuesta de valor. En consecuencia, hasta hace poco prestaban poca atención a las necesidades psicológicas de las partes interesadas individuales de una organización de compras. Pero eso está cambiando a medida que los proveedores se dan cuenta de que las empresas no compran cosas, las personas sí.

Nuestra investigación demuestra que entender las motivaciones personales (especialmente en torno a la identidad) de las personas clave de una organización de compradores es tan importante para la venta como convencerlas de la superioridad de su solución.

Esto se hace aún más importante a medida que aumenta el número de personas que participan en las decisiones de compra. Hoy en día, entre cinco y seis responsables de la toma de decisiones suelen tener que ponerse de acuerdo sobre una compra antes de que pueda realizarse. Si un vendedor no tiene un defensor en la organización que lo ayude a impulsar el consenso, un supuesto «movilizador» que esté motivado personalmente para defender la oferta, la venta puede estancarse (consulte» Hacer la venta por consenso” Harvard Business Review, marzo de 2015).

Para saber qué podría motivar a un cliente a asumir esta función de movilización, CEB encuestó a más de 4000 clientes individuales interesados que participaban en una compra B2B. Al evaluar más de 70 atributos diferentes de los proveedores para determinar su impacto en la percepción del valor de los clientes, descubrimos que los clientes perciben tres tipos distintos de valor que ofrecen los proveedores. Los etiquetamos como valor empresarial, valor profesional y valor de identidad.

Valor empresarial captura todas las formas en las que se percibe su oferta para ayudar a los clientes a ganar a nivel empresarial, como permitir a la empresa alcanzar sus objetivos operativos o aumentar la fidelidad de los clientes.

Valor profesional tiene que ver con las formas en que una oferta puede mejorar la productividad individual de los empleados, por ejemplo, facilitando el trabajo de la empleada o aumentando su flujo de trabajo o productividad.

Y por último valor de identidad describe las formas en que una oferta puede afectar a la forma en que los empleados se perciben a sí mismos, por ejemplo, al aumentar su orgullo, ayudarlos a ganarse el respeto o fortalecer su sentido de comunidad. Esta tercera categoría es distinta de las otras dos. Se trata menos de «cómo le va a la empresa» o «lo que hago» que de «quién soy».

Cuando analizamos la relación entre el tipo de valor que los clientes perciben en un proveedor (empresa, rendimiento o valor de identidad) y su probabilidad de abogar internamente por el proveedor, esto es lo que descubrimos: ofertas con un montón de valor empresarial (los que benefician a la empresa en general) no inspiran de forma fiable a las partes interesadas de la empresa a abogar en nombre del proveedor, sino que se convierten en movilizadores que ayudan a crear el consenso necesario para garantizar la compra. Ofertas que ofrecen valor profesional (ayudar a un empleado a hacer mejor su trabajo), si bien alienta un poco a los activistas, no tiene un efecto particularmente poderoso. Pero ofertas que ofrecen valor de identidad, reforzar positivamente la imagen del cliente de sí mismo tuvo un efecto poderoso a la hora de convertir a estos clientes en agentes de movilización.

En resumen, la forma más eficaz de crear defensores o movilizadores internos para su oferta es asegurarse de que, además de explicar el valor empresarial y profesional que ofrece, refuerza las formas en que ofrece valor de identidad — hacer que se sientan orgullosos y respetados y fortalecer su sentido de comunidad dentro de la organización.

Una de las mejores campañas B2B de esto es la promoción «Get it, got it, good» del proveedor industrial Grainger, ejemplificada por su» El tiempo de inactividad es una verdadera decepción » vídeo. Grainger identificó a los directores de las instalaciones de producción como su objetivo: las personas de la organización a las que esperaban convertir en activistas que ayudarían a crear consenso. La campaña relacionó los beneficios del orgullo por el trabajo y de tener la sensación de ser el rey del dominio directamente con la compra y el uso de la solución Grainger. La propuesta de valor de Grainger afecta directamente a la forma en que el activista objetivo se ve a sí mismo, lo que aumenta su confianza y su voluntad de actuar. Usar la oferta de Grainger no solo hace que se sienta mejor con Grainger, sino que hace que se sienta mejor consigo mismo.

Comunicar el espectro de tipos de valor que ofrece su oferta, desde el nivel empresarial hasta el individual, es importante, por supuesto. Cada tipo de valor contribuye a impulsar el consenso de compra necesario. Pero si no inspira a los clientes individuales a las partes interesadas con la promesa de un valor de identidad (cualidades de su oferta que mejoran su sentido de sí mismos), es posible que no den un paso adelante para abogar por usted. Y sin ellos, será una batalla cuesta arriba conseguir el consenso que necesita para comprar.