Por qué las ventas y el marketing no se llevan bien

Los equipos de ventas y los de marketing persiguen un objetivo común: crear valor para el cliente e impulsar los resultados de la empresa. Pero las ventas y el marketing no siempre se llevan bien. Ciertamente, una guerra sin cuartel entre ambos equipos merma la productividad. Sin embargo, conseguir que los dos equipos trabajen en perfecta armonía y alcancen un consenso fácil en todas las decisiones es una quimera y, de hecho, tampoco es la mejor respuesta.

Cierta tensión entre ventas y marketing es saludable y productiva.

La tensión entre ventas y marketing puede derivarse de las diferencias en las perspectivas de vendedores y comercializadores. Los profesionales del marketing piensan en términos de segmentos de clientes agregados; los vendedores piensan en términos de clientes individuales. Los profesionales del marketing diseñan estrategias; los vendedores aplican tácticas. Los profesionales del marketing se centran en el análisis y el proceso; los vendedores, en las relaciones y los resultados. Estas diversas perspectivas suelen provocar conflictos. Por ejemplo, marketing dice: “Desarrollamos estrategias bien pensadas que pueden impulsar el éxito de la fuerza de ventas, pero la mayoría de los vendedores ni siquiera se toman la molestia de entenderlas.” Ventas dice: “Los responsables de marketing están encerrados en la torre de marfil. Sus planes parecen buenos sobre el papel, pero no funcionan con los clientes reales”.

Pero la tensión creada por la diversidad de puntos de vista también tiene un lado positivo. Despierta la creatividad y garantiza que se expresen las múltiples caras de los problemas. Las ventas se aseguran de que se atienden las necesidades de los clientes y de que se alcanzan los objetivos de ingresos de la empresa a corto plazo; el marketing se asegura de que las estrategias de productos y segmentos de clientes anticipan la evolución de las necesidades de los clientes a más largo plazo. Las ventas presionan para conseguir precios competitivos; el marketing se asegura de que la empresa utilice la disciplina en la fijación de precios.

La tensión entre ventas y marketing también puede derivarse de la codependencia de los equipos de ventas y marketing. Especialmente cuando las cosas no van bien, las situaciones pueden convertirse rápidamente en acusaciones. Marketing dice: “Trabajamos duro y generamos buenos clientes potenciales para ventas, pero no hicieron un seguimiento”. Ventas dice: “Las pistas de marketing no merecen mi tiempo; la última pista que nos dieron era de un negocio que cerró hace dos años”.

Pero la dependencia mutua de ventas y marketing crea un sentido de urgencia productivo y anima a ambos equipos a hacer mejor su trabajo. Ventas insiste en que marketing proporcione mejores clientes potenciales. Marketing se asegura de que ventas haga un seguimiento. Ventas ayuda a marketing a desarrollar estrategias y material de ventas que respondan a las necesidades de los clientes. Marketing insta a ventas a dedicar tiempo estratégicamente y a poner en práctica el plan de marketing.

Cumplir el objetivo común de crear valor para el cliente e impulsar los resultados de la empresa requiere competencia en una amplia gama de tareas que se dividen en tres categorías.

• Tareas de ventas. La gestión de cuentas, la venta personal, la gestión de distribuidores, el merchandising, el diseño de la compensación de ventas y otras muchas actividades de gestión de ventas suelen ser competencia de Ventas.
• Tareas de marketing. La investigación de mercado, el análisis de la competencia, la segmentación del mercado, el posicionamiento de la marca, el envasado y docenas de otras tareas centradas en el mercado suelen ser responsabilidad del marketing.
• Tareas conjuntas de ventas y marketing. La formulación de la estrategia de ventas, la generación de clientes potenciales, el desarrollo de material colateral de ventas, la fijación de precios, la previsión de ventas y muchas otras tareas requieren con frecuencia la participación tanto de Ventas como de Marketing.

Libros enteros, revistas, cursos de negocios y empresas de consultoría se dedican a ayudar a vendedores y comerciales con estas tareas. Sin embargo, se escribe muy poco sobre cómo conseguir que las ventas y el marketing trabajen juntos para mantener todas las tareas alineadas en torno al objetivo común.

Cuatro estrategias ayudan a las empresas a realizar todo este trabajo con un sano equilibrio de armonía y tensión entre ventas y marketing.

1. Asegúrese de que todas las tareas de ventas se hacen bien. Diseñe una organización de ventas de alto impacto, contrate vendedores con características como la capacidad interpersonal y la motivación por los resultados, y desarrolle las competencias que los vendedores necesitan para tener éxito. Apoye a la fuerza de ventas con estructuras, procesos, sistemas y programas que permitan el éxito de las ventas.
2. Asegúrese de que todas las tareas de marketing se hacen bien. Diseñe una organización de marketing de alto impacto, contrate a profesionales del marketing con características como la capacidad de análisis y de pensamiento estratégico, y desarrolle las competencias que los profesionales del marketing necesitan para tener éxito. Apoye al equipo de marketing con estructuras, procesos, sistemas y programas que permitan el éxito del marketing.
3. Implemente procesos y sistemas que fomenten la comunicación y la colaboración. Asegúrese de que los departamentos de ventas y marketing se comunican sobre las tareas que los dos equipos realizan de forma independiente y colaboran en torno a las tareas que requieren un esfuerzo conjunto.
4. Cree una cultura que facilite el trabajo en equipo. Comience con líderes de ventas y marketing fuertes que, a través de sus palabras y acciones, refuercen constantemente una cultura cooperativa y centrada en el cliente.