Por qué la disrupción de las plataformas es mucho mayor que la disrupción de los productos

¿En qué se diferencia la innovación disruptiva cuando se aplica a un producto y a una plataforma?

En aras de la claridad, llamemos a un producto «una plataforma que se utiliza para uno o muy pocos productos» y a una plataforma «una estructura sobre la que se crean muchos tipos de productos». Estas definiciones reconocen que producto frente a plataforma no es blanco y negro, pero usémoslos con fines prácticos. Por ejemplo, según esta definición, la batería de un coche Tesla es un producto, ya que solo alimenta a unos pocos coches. Pero a medida que entren más coches eléctricos en el mercado (incluidos más modelos Tesla) y se utilicen más las baterías eléctricas recargables, quizás algún día la batería suba en la escala y se parezca más a una plataforma.

Del mismo modo, es útil distinguir entre los tipos de disrupción.

Hay disrupción de alta gama, lo que significa entrar en el mercado con un producto o una plataforma superior a las ofertas de los operadores tradicionales: de nuevo, el Tesla Model S o, por poner un ejemplo completamente diferente, el yogur Chobani. Iniciar una disrupción de alto nivel es caro y difícil, y requiere mucho capital por adelantado. Incluso Chobani necesitó casi mil millones de dólares de financiación para ponerse en marcha. La disrupción de alto nivel también requiere desafiar a las empresas tradicionales cara a cara desde el principio, algo que es muy difícil de lograr.

Una segunda opción es la disrupción de gama baja, que hace que un producto o una plataforma sean más asequibles y fáciles de usar. Los mercados están especialmente preparados para una disrupción de gama baja cuando los productos o plataformas existentes sobrepasan la base de clientes principal. Por poner solo un par de ejemplos, piense en la entrada de Toyota y Honda al mercado estadounidense con el Corolla y el scooter, respectivamente. Las disrupciones de gama baja son más comunes que las de gama alta porque son más baratas de despegar y, al menos al principio, no desafían directamente a las empresas tradicionales, sino que se hacen un hueco en el mercado entre los clientes menos rentables de las empresas tradicionales.

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Un tercer tipo de disrupción es la disrupción de los nuevos mercados, que surge de personas que no son consumidores y, por lo general, crea una nueva categoría o incluso nuevos sectores. Por ejemplo, en el sector médico, las endoprótesis se hicieron un hueco en el mercado del diagnóstico por catéter, pero ahora se están apoderando lenta e implacablemente de una parte importante del mercado de cirugías extracorpóreas relacionadas con el corazón. Una vez más, inicialmente no desafiaron directamente a las empresas tradicionales, sino que se hicieron un hueco en el mercado en un espacio adyacente.

En todos los ejemplos anteriores, una empresa que participa en un proceso disruptivo mediante el uso de un producto. Pero también es posible provocar los tres tipos de disrupción a través de una plataforma.

Las disrupciones de gama alta basadas en plataformas son muy poco frecuentes, sobre todo porque son caras de financiar y rentabilizar, aunque las pocas que existen reciben mucha atención. También atacan directamente a las empresas tradicionales cara a cara de una manera muy visible, al igual que ocurre con la disrupción de alta gama basada en productos. Pero en lugar de desafiar al operador tradicional sobre la base de un solo producto, suele impugnar toda la cartera de clientes. Esto suele llevar a los titulares a contraatacar de forma agresiva.

El ejemplo es Uber, que utiliza una plataforma para comercializar sus ocho productos, ha recaudado más de 9 000 millones de dólares hasta ahora, todavía no es rentable y está siendo contraatacado por la industria del taxi. Las disrupciones exitosas de las plataformas de alta gama suelen deberse a iniciativas de «innovación abierta»: cuando todo va según lo planeado, las empresas potencialmente disruptivas son cooptadas para que sean revendedoras para las empresas tradicionales o se asocien con ellas (piense en Apple Pay) en lugar de ser competidores directos.

Las interrupciones de las plataformas de gama baja hacen que las cosas sean más baratas y asequibles para los clientes sobreatendidos. Incluyen plataformas como la memoria flash, el Boeing 737-200 (el avión que permitía a las compañías aéreas de bajo coste) y muchas empresas de servicios «más baratas y sencillas». Puede que sean menos visibles que sus primos disruptores de alto nivel, al menos al principio, pero no son menos peligrosos para los operadores tradicionales. A diferencia de los productos disruptivos de gama baja, las interrupciones de las plataformas de gama baja pueden cambiar la dinámica de todo un sector.

Pensemos en un caso sencillo de disrupción de productos de gama baja: ordenadores personales. Antes, la gente compraba ordenadores principalmente por la velocidad y la capacidad de almacenamiento (que eran caras); hoy en día, los compradores buscan comodidad y duración de la batería. Si es fabricante de ordenadores, puede que sea difícil, pero no imposible, introducir un portátil más barato con menos capacidad de almacenamiento y mayor duración de la batería. Pero es mucho más difícil lanzar una categoría de productos completamente nueva para detener una plataforma disruptiva de gama baja.

Luego están las nuevas disrupciones del mercado basadas en plataformas. No solo crean nuevas categorías, sino que también permiten a un grupo completamente nuevo de personas ganar dinero (piense en Airbnb, el depósito inicial de ING Direct, Quicken para sus impuestos, etc.). Como las disrupciones de los productos de los nuevos mercados, cuando comienzan ni siquiera están en el radar de las firmas tradicionales. Pero los efectos van más allá, ya que lo que el titular antes consideraba un juguete ahora pone en tela de juicio la economía de un producto y toda la razón de ser del funcionamiento de toda la industria.

Por lo tanto, hay una gran diferencia si empieza con un producto o una plataforma. Las disrupciones basadas en los productos tienen un fuerte efecto «dentro del sector»; al fin y al cabo, ser una amenaza grave o reemplazar a la empresa tradicional es algo importante. Pero las disrupciones basadas en las plataformas tienen efectos no solo dentro del sector, sino también más allá de las fronteras del sector. Pueden crear extraños compañeros de cama competitivos, ya que las empresas de diferentes sectores se ven afectadas, como es el caso de muchos mercados, como Amazon o Alibaba, donde los competidores actúan como compradores y vendedores al mismo tiempo. Incluso pueden provocar el colapso de las industrias, como en el famoso caso de Craigslist y la industria de los periódicos. Y pueden permitir a un gran número de personas y empresas ganar dinero con el exceso de capacidad (como una habitación de huéspedes que nunca se utiliza o un asiento de pasajero que a menudo queda vacío), lo ideal sería reducir el despilfarro y aumentar los ingresos de las personas al mismo tiempo.

Si bien es difícil para las empresas tradicionales responder a los productos disruptivos, es aún más difícil para las empresas tradicionales y los reguladores responder a las plataformas disruptivas. Los operadores tradicionales que están acostumbrados a enfrentarse a la competencia basada en productos a menudo no saben cómo reaccionar ante una plataforma que compite a nivel de ecosistema y, como demuestra el caso de Uber, suelen acudir a los reguladores. Pero la enorme cantidad de personas que atraen las disrupciones basadas en las plataformas dificulta su regulación; una plataforma exitosa como Uber crece tanto, tan rápido, que es difícil volver a meter a ese genio en la botella. Incluso si se pudiera detener a un disruptor de plataformas (como Napster), una vez que la idea se dé a conocer, solo es cuestión de tiempo que alguien averigüe cómo comercializarla de una manera más legal (iTunes, Spotify, etc.).

Si bien las disrupciones basadas en los productos cambian lo que la gente compra, las disrupciones basadas en las plataformas provocan cambios sociales de mayor alcance. Hoy en día, permiten a las personas complementar su salario con un trabajo a tiempo parcial o alquilar sus activos infrautilizados; mañana, a medida que más de estas empresas crezcan y se hagan más sofisticadas, estas tendencias pueden acelerarse y, paradójicamente, las personas que se ganan la vida con unos cuantos trabajos basados en plataformas tengan más seguridad laboral que en la actualidad, cuando sus ingresos provienen de una sola fuente.

Desde que Clay Christensen popularizó la teoría de la disrupción hace más de 20 años, hemos visto surgir una primera ola de disrupciones basadas en los productos que se convierten en una grave amenaza para las empresas tradicionales de varios sectores. Observamos cómo el proceso de disrupción no se detiene; puede que vaya a un ritmo diferente, pero sí que cambia las cosas. UN encuesta reciente indica que aproximadamente la mitad del S&P 500 será sustituida en los próximos 10 años, un cambio generacional que denominamos «cambio disruptivo».

Ahora estamos en el principio de algo nuevo, algo diferente. Hay una nueva ola de empresas disruptivos basadas en plataformas que no solo cambiarán los sectores, sino que también provocarán un cambio social profundo. Cambiará la forma en que vivimos, la forma en que ganamos dinero y la forma en que interactuamos unos con otros, y nos dará muchas oportunidades nuevas.