Por qué las multinacionales están redoblando su apuesta por Rusia

Rusia siempre ha sido vista como un lugar difícil para hacer negocios, especialmente entre las multinacionales occidentales. Sin embargo, a pesar de la percepción de una corrupción arraigada, las turbulencias económicas y el riesgo político, muchas grandes firmas han invertido y mantenido su presencia en el país. Y aunque dos años de reducción del crecimiento del PIB, sanciones, y la volatilidad del rublo han llevado a algunas empresas como GM para salir del mercado, no ha habido un éxodo a gran escala de multinacionales de Rusia.

Por qué Rusia sigue siendo atractiva

Para las empresas multinacionales, el atractivo de Rusia reside principalmente en el tamaño y la sofisticación de su mercado. Tiene la décima población más grande del mundo, de los cuales el 74% es urbano. Y antes de los últimos desafíos económicos, se estimaba que su clase media representaba tanto como 60% de la población total. Si bien la clase media se ha visto erosionada por la depreciación de la moneda y la recesión, el consumidor ruso sigue siendo experto en tecnología, interesado en las marcas occidentales de calidad y capaz de gastar.

La industrialización de Rusia también significa que el mercado ofrece importantes oportunidades en diversos sectores B2B, como la minería, el petróleo y el gas, la metalurgia, los productos químicos, la industria ligera y los bienes de consumo duraderos. En 2015, el gasto público de Rusia siguió siendo superior al de la India (aproximadamente 257 000 millones de dólares), a pesar de la enorme devaluación del rublo.

La caída de los precios del petróleo ha sido el principal impulsor de la actual recesión de Rusia, pero también ha afectado a los mercados emergentes, desde Arabia Saudí hasta Angola y Brasil. Esto significa que las empresas no podrán compensar la falta de crecimiento en Rusia simplemente acudiendo a otro mercado. En lugar de retirar o reducir sus negocios en Rusia, los ejecutivos tienen que encontrar nuevas formas de garantizar un buen desempeño.

El antiguo enfoque de Rusia no funcionará

Los ejecutivos con experiencia en este mercado han sufrido al menos dos grandes crisis en los últimos 20 años: en1998 cuando el gobierno dejó de pagar sus deudas y en2009 cuando Rusia se vio infectada por la crisis financiera mundial. A partir de ahí, aprendieron a mantener su compromiso con el mercado, proteger sus márgenes, realizar algunas inversiones selectivas y esperar a que se recuperara. Esto funcionó, porque ambas crisis duraron poco (duraron aproximadamente entre 1 y 1,5 años) y fueron seguidas de rápidas recuperaciones. La demanda se recuperó rápidamente.

La crisis de hoy es diferente. El crecimiento de Rusia ya había empezado a desacelerarse en 2012, incluso cuando los precios del petróleo estaban en 110 dólares el barril (en comparación con los 40 dólares actuales), debido a las ineficiencias de su economía. Tenía una fuerza laboral cada vez menor, una baja productividad laboral, una baja competitividad tecnológica de las exportaciones rusas y una excesiva intromisión gubernamental lo que limitó la inversión. La drástica caída de los precios del petróleo ha ocultado estas cuestiones, pero seguirán limitando el crecimiento aunque los precios del petróleo se recuperen.

Como resultado, mi empresa Frontier Strategy Group ha pronosticado La economía de Rusia crecerá una media de alrededor del 1% interanual durante los próximos tres años (por debajo del crecimiento interanual del 3% entre 2006 y 2014), no la rápida recuperación que esperan las empresas.

Cómo generar crecimiento en un mercado estancado

El primer error que pueden cometer los ejecutivos en el entorno actual es tratar de mantener niveles históricos de crecimiento de los ingresos y la rentabilidad. Esto no será posible para la mayoría de las empresas, debido a la reducción de la demanda en muchos sectores y al impacto de la depreciación del rublo en la depreciación de los ingresos. Los equipos de liderazgo multinacionales deberían, en cambio, aclarar sus objetivos a largo plazo en el mercado (por ejemplo, si quieren centrarse en mantener los márgenes o aumentar la cuota de mercado) y alinear la ejecución en consecuencia.

Dado que el poder adquisitivo ha cambiado sustancialmente en todos los segmentos de clientes, desde los consumidores hasta los gobiernos regionales, es posible que las multinacionales tengan que redefinir sus mercados objetivo. Es hora de que las empresas se pregunten: ¿Quién puede permitirse nuestros productos ahora? ¿Cómo ha cambiado ese grupo durante el último año? ¿Hay focos de oportunidad que aún no estamos aprovechando, pero que podrían estarlo?

Por ejemplo, una empresa de bienes de consumo con la que trabajamos organizó recientemente un taller de estrategia de un día completo con su equipo y sus socios rusos locales para renovar sus suposiciones sobre el cliente ruso, entender cómo están evolucionando la demanda y las preferencias y averiguar qué significa esto para su estrategia en términos de precios, cartera de productos y canal.

Una vez que las empresas se centren en su mercado objetivo, pueden considerar qué segmentos de clientes priorizar en función de la que ofrezca más crecimiento/rentabilidad para sus negocios. Esto guiará la forma en que alinean las estrategias de ventas, marketing y productos.

Otra empresa con la que trabajamos, por ejemplo, se centra únicamente en la gama alta y baja de sus segmentos de clientes. Los consumidores de sus productos de primera calidad están dispuestos a soportar importantes subidas de precios, lo que genera beneficios que pueden subvencionar los precios más bajos y una mayor expansión geográfica para las marcas económicas de la empresa, lo que, a su vez, la ayuda a ganar cuota de mercado frente a la competencia.

Rusia está pasando por una crisis crediticia que está provocando una importante consolidación del sector minorista y poniendo a los distribuidores bajo una presión sustancial. Debido al tamaño del mercado, la mayoría de las multinacionales tendrán que seguir confiando en los distribuidores, pero ahora deben hacerlo priorizar qué distribuidores son verdaderos socios estratégicos en lugar de simples revendedores con una capacidad limitada y, a veces, dispuestos a dar forma a un nuevo enfoque para los clientes en el entorno actual y a proporcionarles apoyo para mantener el rendimiento a pesar de los desafíos económicos.

Un cliente de una empresa B2B ha empezado a ofrecer plazos de pago sustancialmente más largos a los distribuidores para estimularlos a seguir llevando inventario, a pesar de que los bancos han reducido los préstamos de capital de trabajo para el distribuidor.

Los ejecutivos rusos han sufrido múltiples crisis y una gran volatilidad, así como han vuelto a crecer con fuerza. Esto podría significar que abordan la crisis actual de la misma manera que lo hacían antes, lo que puede que no funcione dadas las diferencias entre las crisis mencionadas anteriormente. Los altos directivos de las multinacionales deben asegurarse de que su equipo local esté preparado para triunfar en el entorno actual, y demostrar su lealtad al equipo ruso como una forma de retener a los mejores talentos.

Para mantener a sus vendedores motivados a pesar de las fuertes subidas y bajadas del mercado, una empresa de tecnología con la que hablamos trasladó una mayor proporción de la compensación de su equipo de ventas de la paga variable a la fija. Esto proporcionó cierta estabilidad financiera a su personal y mantuvo la motivación dada la abrupta caída del poder adquisitivo a la que se enfrentan sus empleados.

Invierta para el futuro. Es notoriamente difícil planificar más de 6 a 12 meses para Rusia ahora mismo, pero eso no significa que las empresas no deban intentarlo. Los ejecutivos deberían considerar las oportunidades de inversión que puedan ayudarlos a escalar y mejorar la rentabilidad, como la adquisición de socios, la localización de la fabricación y la atracción de talentos excelentes. Una gran presencia local, especialmente en la industria manufacturera, puede ayudar a aislar a la empresa de lo peor de la depreciación.

Varias firmas con las que trabajamos en varios sectores están acelerando sus planes para localizar su fabricación en el país, debido a la crisis, no a pesar de ella. Su objetivo es bajar los precios de los productos para ganar cuota de mercado frente a los competidores que importan al país.

Si bien Rusia siempre mantendrá un cierto nivel de incertidumbre e imprevisibilidad, está en las manos de los ejecutivos hacer que el mercado vuelva a funcionar para ellos. Las firmas que aprovechen esta oportunidad fugaz serán las que cosechen las recompensas a medida que el crecimiento se recupere.