Por qué la mayoría de los lanzamientos de productos fracasan

Como socios de una empresa especializada en el lanzamiento de productos, recibimos llamadas periódicas de emprendedores y directores de marca que nos piden ayuda con sus «revolucionarios» productos. Tras escuchar cortésmente, le preguntamos por las investigaciones que respaldan sus afirmaciones. ¿La respuesta clásica? «Aún no hemos investigado, pero sabemos anecdóticamente que funciona y es totalmente seguro». Llevamos tanto tiempo atendiendo estas convocatorias que a menudo podemos deducir en una conversación si el lanzamiento tendrá éxito.

¿Me oye ahora? Una de nuestras mayores faltas

Cuando el agente secreto Maxwell Smart y su jefe querían tener una charla privada en la comedia de los 60 Hágase inteligente , presionaron un botón y un «cono de silencio»

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La mayoría no lo hará. Según una importante firma de estudios de mercado, alrededor del 75% de los bienes de consumo envasados y los productos minoristas no ganan ni 7,5 millones de dólares durante su primer año. Esto se debe en parte a la intransigencia de los hábitos de compra de los consumidores. El consultor Jack Trout descubrió que las familias estadounidenses, de media, compran repetidamente los mismos 150 artículos, lo que constituye hasta el 85% de las necesidades de su hogar; es difícil encontrar algo nuevo en el radar. Incluso P&G huele rutinariamente con los lanzamientos de productos. Menos del 3% de los nuevos productos de consumo envasados superan las ventas del primer año, de 50 millones de dólares, lo que se considera el punto de referencia de un lanzamiento con mucho éxito. Y los productos que comienzan con fuerza pueden tener problemas para mantener el éxito: analizamos más de 70 productos principales en la encuesta sobre el lanzamiento de nuevos productos más memorables (que ayudamos a realizar) para los años 2002 a 2008. Una docena de ellos ya están fuera del mercado.

¿Recuerda alguno de esos éxitos efímeros?

Cada año, la encuesta sobre el lanzamiento de nuevos productos más memorables nombra los mejores lanzamientos. Pero ni siquiera las marcas que figuran entre las 10 mejores tienen

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Numerosos factores pueden provocar que los nuevos productos fallen. (Consulte la barra lateral «40 formas de estropear el lanzamiento de un producto»). El mayor problema al que nos hemos enfrentado es la falta de preparación: las empresas se centran tanto en diseñar y fabricar nuevos productos que posponen el arduo trabajo de preparación para comercializarlos hasta que sea demasiado tarde. Estos son otros cinco defectos frecuentes y, con frecuencia, mortales.

40 formas de estropear el lanzamiento de un producto

Si su empresa es culpable de alguno de estos delitos, piense en cómo cambiarlo. Fase previa al lanzamiento 1. No se ha realizado ningún estudio de mercado sobre el producto o el

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Defecto 1: La empresa no puede soportar un crecimiento rápido.

La lección: Tenga un plan para aumentar rápidamente si el producto despega.

Imán para mosquitos

En el año 2000 trabajamos con American Biophysics en el lanzamiento de su imán para mosquitos, que utiliza dióxido de carbono para atraer a los mosquitos a una trampa. Era el momento perfecto: el miedo al virus del Nilo Occidental había hecho que los mosquitos pasaran de ser irritantes y molestos a ser portadores de enfermedades potencialmente mortales.

Mosquito Magnet se convirtió rápidamente en uno de los productos más vendidos del catálogo de Frontgate y en Home Depot. Pero American Biophysics demostró ser más experta en matar mosquitos que en dirigir una empresa de productos de consumo en rápido crecimiento. Cuando amplió la fabricación de sus instalaciones de bajo volumen en Rhode Island a una planta de producción masiva en China, la calidad cayó. Los consumidores se enfurecieron y un producto que salvaba vidas estuvo a punto de salir del mercado. American Biophysics, que alguna vez tuvo 70 millones de dólares en ingresos anuales, se vendió a Woodstream por un precio de ganga de 6 millones de dólares. Mosquito Magnet está ganando dinero para Woodstream hoy en día, pero los accionistas que originalmente financiaron el dispositivo tienen poco que mostrar por su tardío éxito.

Defecto 2: El producto no hace las afirmaciones y es golpeado.

La lección: Retrase el lanzamiento hasta que el producto esté realmente listo.

Microsoft Windows Vista

En 2007, cuando Microsoft lanzó Windows Vista, los medios de comunicación y el público tenían grandes expectativas. También lo hizo la empresa, que asignó 500 millones de dólares al marketing y predijo que el 50% de los usuarios utilizarían la edición premium en dos años. Pero el software tenía tantos problemas de compatibilidad y rendimiento que incluso los clientes más leales de Microsoft se rebelaron. Vista fracasó y Apple se burló de ello en una campaña publicitaria («Soy un Mac»), lo que hizo que muchos consumidores creyeran que Vista tenía aún más problemas que él.

Si Vista se lanzara hoy, el resultado podría ser aún peor, debido a la creciente popularidad de Twitter y YouTube y al predominio de las páginas de «odio» en Facebook. A medida que proliferen las redes sociales y las reseñas generadas por los usuarios, el poder de los comentarios negativos no hará más que aumentar, por lo que es aún más imperativo que los productos estén preparados antes de que salgan al mercado.

Defecto 3: El nuevo artículo existe en el «limbo de los productos».

La lección: Pruebe el producto para asegurarse de que sus diferencias influirán en los compradores.

Coca-Cola C2

Para su mayor lanzamiento desde la Coca Diet, Coca-Cola identificó un nuevo mercado: hombres de 20 a 40 años a los que les gustaba el sabor de la Coca-Cola (pero no sus calorías y carbohidratos) y les gustaba el aspecto sin calorías de la Coca Diet (pero no su sabor ni su imagen femenina). La C2, que tenía la mitad de calorías y carbohidratos y todo el sabor de la Coca-Cola original, se presentó en 2004 con una campaña publicitaria de 50 millones de dólares.

Sin embargo, el presupuesto no pudo superar el hecho de que las prestaciones de la C2 no fueran lo suficientemente distintivas. Los hombres rechazaron la bebida híbrida; querían todo su sabor, sin calorías ni carbohidratos, no con la mitad de calorías ni carbohidratos. Y la tendencia baja en carbohidratos resultó ser efímera. (Posicionar un producto para aprovechar una moda pasajera es un error común.)

¿Por qué estos problemas no surgieron antes del lanzamiento? A veces, los estudios de mercado se sesgan al hacer las preguntas incorrectas o se vuelven inútiles al no analizar los resultados de manera objetiva. Los nuevos productos pueden cobrar vida propia dentro de una organización y se promocionan tanto que no hay vuelta atrás. La dirección de Coca-Cola finalmente consideró que el C2 era un fracaso. El volumen mundial de cajas de las tres bebidas creció solo un 2% en 2004 (y el crecimiento en Norteamérica se mantuvo estable), lo que sugiere que las pocas ventas de C2 se produjeron principalmente a expensas de la Coca-Cola y la Coca Diet. Sin embargo, la empresa aprendió de su error: un año después lanzó Coke Zero, un producto sin calorías y con mucho sabor que hoy en día se encuentra en las estanterías y en manos de los hombres.

Defecto 4: El producto define una nueva categoría y requiere una educación sustancial del consumidor, pero no la entiende.

La lección: Si los consumidores no pueden entender rápidamente cómo utilizar su producto, es pan tostado.

Historias olfativas de Febreze

En 2004, P&G lanzó un «reproductor» de aromas que parecía un reproductor de CD y emitía aromas (contenidos en discos de 5,99 dólares con nombres como «Relaxing in the Hammock») cada 30 minutos. La empresa contrató a la cantante Shania Twain para sus anuncios de lanzamiento. Esto confundió a los consumidores, muchos de los cuales pensaban que el dispositivo incluía música y aromas, y la ambigüedad hizo que Scentstories fracasara.

Cuando un producto es realmente revolucionario, los portavoces famosos pueden hacer más daño que bien. Una campaña educativa sólida puede ser una mejor opción. Las características del producto transmiten los mensajes necesarios para crear la voz de la marca, con la ayuda de los equipos de investigación y desarrollo, expertos externos y consumidores que han probado el producto y les encanta.

Defecto 5: El producto es revolucionario, pero no hay mercado para él.

La lección: No pase por alto las preguntas básicas «¿Quién comprará esto y a qué precio?»

Segway

El rumor se descontroló cuando la noticia de un nuevo producto secreto llamado Ginger y creado por el reconocido inventor Dean Kamen se filtró a la prensa casi 12 meses antes del lanzamiento del producto. Se decía que a Kamen se le ocurría nada menos que una alternativa al automóvil. Cuando los inversores y el público se enteraron de que el invento era en realidad un patinete motorizado tecnológicamente avanzado, se quedaron estupefactos. Los anuncios que mostraban a ciclistas que parecían artistas de circo posados en carros de aspecto extraño no ayudaron, ni tampoco el precio: 5000 dólares. En lugar de vender 10 000 máquinas a la semana, como había previsto Kamen, el Segway vendió unas 24 000 en sus primeros cinco años. Ahora se vende por mucho menos a las fuerzas policiales, los guías turísticos urbanos y las empresas de almacenes, no al público en general. Si alguna vez hubo un producto que refute el axioma «Si lo construye, ellos vendrán», es el Segway. 

Algunos de estos problemas se pueden solucionar más que otros. Los defectos 1 y 2 son en gran medida cuestión de tiempo: si se hubieran pospuesto los lanzamientos de Mosquito Magnet y Microsoft Vista, podrían haberse resuelto los problemas de fabricación y calidad. A pesar de que las empresas estén comprometidas con fechas de lanzamiento estacionales o establecidas desde hace mucho tiempo, harían bien en retrasarlas si esperar puede aumentar las probabilidades de éxito. Los defectos 3, 4 y 5 son más complicados porque se relacionan más directamente con el producto en sí. Los gerentes deben aprender a involucrar al equipo de la marca y a los profesionales del marketing, las ventas, la publicidad, las relaciones públicas y la web desde el principio, para obtener así comentarios valiosos que puedan ayudar a dirigir un lanzamiento o, si es necesario, abortarlo. Escuchar opiniones opuestas puede resultar penoso, pero no tanto como lanzar un producto que no es adecuado para el mercado o que no tiene ningún mercado.