Por qué el marketing necesita vínculos más estrechos con la TI

Si bien muchos equipos de su organización contribuyen a su éxito, uno que no se puede pasar por alto ni subestimar es la relación con su grupo de TI. A medida que el marketing sigue cambiando y mejorando, confiamos en la TI para proporcionarnos experiencia en la tecnología actual y, quizás lo más importante, para ofrecer una hoja de ruta que muestre hacia dónde nos llevará la tecnología, dónde la integración es fundamental y cómo aprovechar al máximo las herramientas cada vez más sofisticadas.

En el pasado, los equipos de marketing podían haber desarrollado sus propias herramientas y bases de datos o haber comprado hardware y software sin tener en cuenta si tenían los conocimientos necesarios para mantener los sistemas, tal vez porque la TI se veía como un obstáculo o no actuaba tan rápido como el marketing pensaba que debería.

En SAS, hemos aprendido a incluir al equipo de TI como nuestro socio. Redefinir nuestra relación en términos de responsabilidad mutua era crucial. La TI necesita confiar en la empresa para definir una dirección y establecer objetivos claros. El marketing debe confiar en la TI para obtener experiencia en tecnología, integración e implementación. El cuidado y la alimentación de los datos, la fiabilidad de los sistemas y la visión del futuro.

Como cualquier relación que valga la pena tener, ambos tienen que invertir tiempo y esfuerzo y comunicarse para que funcione. IT tiene que entender sus necesidades de marketing para saber qué preguntas hacer a la hora de capturar los datos más importantes. No se puede descuidar esta relación, porque a medida que los clientes cambian y su marketing cambia, los canales de participación y los datos se disparan. En última instancia, la asociación será una puerta a nuevas oportunidades. Esto significa que su comunicación debe ser regular, franca y transparente. Puede significar reparar relaciones rotas o forjar otras nuevas. Estas son algunas de las mejores prácticas que hemos desarrollado y que funcionan:

Centrarse en un objetivo común.¿Qué tienen en común el marketing y la TI? Tecnología, integración, procesos, modernización, datos… pero lo más importante es que el marketing y la TI quieren demostrar valor a la organización. Y, en última instancia, mejorar la experiencia del cliente. A menos que tenga esa conversación, puede que no sepa que en realidad existen muchas similitudes.

Como ahora dependemos en gran medida de los datos y las herramientas analíticas para hacer nuestro trabajo, necesitamos un mayor nivel de ayuda de los expertos para poder crear y recopilar datos de clientes a nivel empresarial y, al mismo tiempo, garantizar la integridad de los datos. Sin datos buenos y limpios, no podemos comercializar muy bien por muy sofisticadas que sean nuestras herramientas. Simplemente no teníamos experiencia en nuestro equipo para mantener estos sistemas. Lo que decidimos hacer es lo que todas las organizaciones deberían tener en cuenta. Es la opción más lógica. Convierta a IT en su socio de negocios. Llamemos al cambio «la TI emergente».

Colabore en una hoja de ruta digital. En mi opinión, la TI emergente se centra más en los clientes externos. Esto significa ser más estratégico. Y ser más estratégico significa participar más en las discusiones y la planificación del marketing. En SAS, generamos más participación al hacer que representantes de TI asistieran a nuestras reuniones de marketing.

El vicepresidente sénior de TI de SAS, Berni Mobley, estaba entusiasmado con la oportunidad de convertirse en un socio empresarial más fuerte. También vio nuestra asociación como una oportunidad para implicar más a su equipo en los objetivos empresariales más allá de las áreas de enfoque habituales de TI (proyectos de TI administrativos) y para definir conjuntamente el aspecto del valor desde el punto de vista empresarial y tecnológico. Al participar en nuestras reuniones, el departamento de TI podría ser más proactivo a la hora de asignar recursos y sugerir nuevas tecnologías que nos ayuden a alcanzar nuestros objetivos antes.

Esto dio inicio a una colaboración que nos ayudó a crear una hoja de ruta digital que nos permitía priorizar las inversiones y las implementaciones. Nuestra hoja de ruta tiene en cuenta:

• Automatización
• Formas de capacitar a todos los vendedores (no solo a los analistas).
• Establece los datos como máxima prioridad.

Por ejemplo, cuando creamos un consejo centrado en el negocio digital, trabajamos con Mobley para asegurarnos de que la estrategia fuera más completa. Ya sea que quisiéramos reformar un sitio web, entender la huella digital de nuestros clientes o crear un mercado de datos de marketing. Un proyecto clave que tuvo un enorme impacto en las funciones de marketing y en la empresa en general es la posibilidad de disponer de una función de comercio electrónico y una experiencia online personalizada para los visitantes.

Cree puentes. Como prueba del compromiso total con la TI en nuestra nueva asociación, Mobley incluso creó un nuevo puesto de analista de integración para garantizar que, al principio de cualquier proyecto de marketing, nuestras necesidades se satisfagan con las últimas tecnologías y que funcione a la perfección con la infraestructura en constante evolución de la empresa. Los representantes de marketing participaron en la selección de un candidato para ocupar este puesto y así garantizar que el nuevo analista pudiera unir ambos mundos.

El puesto de analista de integración beneficia tanto a TI como a marketing. La TI adquiere una comprensión mucho más profunda del negocio y actúa como puente de comunicación entre los dos departamentos, lo que, en última instancia, ayuda a TI a ofrecer un mejor producto de marketing», afirma Mobley.

Bien, es una relación muy complementaria. Al igual que el marketing, la TI suele verse como un centro de costes más que como un generador de ingresos. Sin embargo, gracias a nuestra asociación, hemos podido compartir la historia de cómo ambos aportamos valor a los resultados. A pesar de que ahora contratamos vendedores con habilidades muy técnicas, no es una competencia con TI, ya que las personas que contratamos utilizan sus habilidades para analizar en profundidad los datos que mantiene el personal de TI.

Conduzca hacia una visión única de los datos. En SAS, hemos desarrollado nuestro sistema de registro para convertirlo en un verdadero portal de análisis de marketing. Los análisis, los informes, los gráficos y la comprensión de las tendencias han permitido a los equipos de campaña que trabajan con la organización de ventas demostrar plenamente su valor. Nuestro portal de análisis de marketing está conectado a todos los sistemas y a una vista única de los datos. Crear ese portal y capacitar a las personas con datos y análisis es un componente fundamental para obtener resultados y, en última instancia, para su credibilidad. Pero no podríamos haberlo hecho sin el apoyo de TI: gestión de datos, alojamiento, formación, solución de problemas y todas las demás formas en las que nos han ayudado.

¿Funcionará este enfoque para usted?

Si dice: «Bueno, SAS es una empresa vanguardista de la tecnología. Esto no funcionará en mi empresa ni en mi sector», permítame hablarle de una conversación que mantuve con James Weber, director de marketing y vicepresidente ejecutivo de Comerica Bank.

Weber dijo había caído en esa vieja relación de a veces amigo, a veces enemigo con IT. Cuando se le presentaron algunos cambios organizativos y un buen consejo de un consultor, Weber se dio cuenta de que su equipo de marketing tenía que ser un mejor socio del equipo de TI. ¿El motivo? Un gran problema para sus vendedores era una arquitectura de datos anticuada. «Necesitábamos la capacidad de analizar los datos, llevar la información a otro nivel y encontrar las oportunidades. En el sector bancario, si analizamos cosas como tener un hogar y un superhogar, estas cosas cambian la forma en que el cliente interactúa con el banco. Afecta a la experiencia del cliente», afirma Weber.

Una relación recién forjada con el departamento de TI y una nueva arquitectura de datos (basada en su plataforma actual) permitieron al equipo de marketing de Comerica implementar iniciativas de marketing como la mejor oferta y la personalización. También ha añadido funciones de redes sociales y análisis predictivo a sus funciones de marketing.

Hacer el cambio para establecer una asociación más profunda entre la TI y el marketing puede llevar tiempo. Así que entre en este punto de transición teniendo en cuenta la paciencia. Hoy, me enorgullece decir que nuestra organización de marketing tiene una excelente asociación con el departamento de TI.