Por qué los vendedores gastan menos en las redes sociales

En junio de 2020, el gasto en redes sociales subió al 23% de los presupuestos de marketing cuando la pandemia obligó a los consumidores a quedarse en casa y los vendedores optaron por los canales digitales para llegar.  Un nuevo y mayor enfoque en las redes sociales aceleró la digitalización del marketing de modo que, para 2022,57% del gasto se dedicó al marketing digital. La reciente adopción de la nueva tecnología de marketing (Martech) para automatizar los procesos y el uso de la IA para generar contenido han llevado la digitalización aún más a los modelos de negocio.

A pesar del crecimiento del gasto en los canales digitales, las inversiones en redes sociales ahora están disminuyendo. Según el Edición de primavera de 2024 de la encuesta de CMO, que encuestó a 292 líderes de marketing estadounidenses, las inversiones en redes sociales cayeron del 17% en la primavera de 2023 al 11% en la primavera de 2024, su nivel más bajo en siete años.

¿Por qué está cayendo el gasto en redes sociales? ¿Y qué pueden hacer los vendedores para aprovechar los beneficios de las redes sociales a medida que las nuevas tecnologías cambian rápidamente el panorama digital? Nuestra encuesta ofrece algunas ideas.

Por qué han bajado los gastos

1. Las redes sociales son un panorama desordenado.

El creciente número de inversiones de los anunciantes significa que las redes sociales son un mercado abarrotado. Como un punto de referencia, Los ingresos por publicidad de Meta aumentaron de 39 900 millones de dólares en 2017 a 113 600 millones de dólares en 2022. Este hacinamiento dificulta que los anuncios individuales capten la atención de los consumidores. Esto, a su vez, puede estar alejando a los anunciantes de las redes sociales, ya que las marcas buscan formas más eficaces de conectar con su público objetivo y lograr una participación significativa.

2. Los consumidores se sienten abrumados por el contenido.

Esta afluencia constante de contenido nuevo puede provocar que los consumidores se cansen en las redes sociales, con muchos expertos recomendar a los usuarios que reduzcan el uso de las redes sociales para proteger su bienestar mental.

Además, la exposición prolongada a las redes sociales se asocia con disminución de la capacidad de atención, y esta atención limitada se extiende a lo largo de numerosos sitios, y el consumidor estadounidense promedio pasa regularmente entre alrededor de siete plataformas. Estas salvaguardias y la división de la atención pueden estar contribuyendo a que los vendedores busquen formas alternativas de llegar a los consumidores de forma eficaz.

3. Las redes sociales no han dado los beneficios deseados.

Las valoraciones de la contribución de las redes sociales al rendimiento de la empresa se han mantenido modestas desde que la encuesta de CMO empezó a preguntar al respecto en Febrero de 2017, y los líderes valoraron la contribución de las redes sociales al desempeño de la empresa en torno a un 3,5 sobre 7 en los últimos seis años. Si bien hubo un ligero aumento en el rendimiento durante la pandemia, por lo demás ha sido una racha poco impresionante.

4. Determinar la atribución de las redes sociales a la venta de productos es difícil.

Demostrar el impacto del marketing es en sí mismo un desafío para muchas empresas. Estos desafíos se multiplican en el mundo de las redes sociales, donde gran parte de la atención se centra en encontrar nuevos clientes y en crear marca. Los entornos multicanal desafían aún más la capacidad de las empresas de rastrear con precisión el recorrido del cliente hasta la compra.

De acuerdo con esto, en respuesta a la pregunta «¿Cuál describe mejor la forma en que muestra el impacto de las redes sociales en su empresa? », un tercio de todos los líderes dijeron que «aún no hemos podido demostrar el impacto». Los participantes restantes se dividieron en partes iguales en cuanto a si habían «demostrado el impacto cuantitativamente», y algunos mencionaron que tienen un «buen sentido cualitativo del impacto, pero no un impacto cuantitativo».

5. Las redes sociales pueden estar desalineadas con las estrategias de marketing.

Las redes sociales han sido criticadas a veces por centrarse en los enfoques creativos y no en los mensajes de la marca. Esto puede hacer que la estrategia general de marketing de la empresa para la marca se extienda de formas que los clientes actuales o potenciales no tengan del todo claras.

Los líderes lo confirman valorando «¿Con qué eficacia se vinculan las redes sociales a la estrategia de marketing de su empresa?» como 4,6 en una escala en la que 1 no está vinculado en absoluto y 7 está muy vinculado. Esta falta de coordinación entre las redes sociales y la estrategia de marketing de la empresa puede ser una de las razones por las que las redes sociales no tienen el impacto que podrían tener en el rendimiento de la empresa.

6. Los medios minoristas compiten con las redes sociales por ojos**.**

Medios minoristas (la publicidad de marca en las tiendas minoristas en línea) se perfila como una herramienta poderosa para los vendedores. Las marcas utilizan los medios minoristas para promocionar sus ofertas directamente entre los clientes que compran por Internet. Impulsados por Amazon, los medios minoristas están creciendo rápidamente en otros minoristas, y actualmente representa 125 700 millones de dólares en gastos de publicidad y se espera que supere a la publicidad televisiva en 2028.

Los medios minoristas han tendido a centrarse en los resultados de menor embudo (como la compra). Sin embargo, esto está cambiando y muchas marcas lo utilizan ahora para un marketing de alto embudo diseñado para aumentar el conocimiento y la consideración de la marca, resultados que las redes sociales han dominado históricamente. Estas tendencias pueden estar contribuyendo a reducir el gasto en redes sociales.

7. Las proyecciones de gastos en redes sociales no se ajustan a la realidad.

Un dato sorprendente de los datos de la encuesta de CMO es que los líderes son muy optimistas en cuanto al gasto en redes sociales. Cuando se nos pide que revelemos el gasto de 2024 y luego que predijéramos el gasto dentro de un año y cinco años, vemos proyecciones quinquenales que son, de media, un 66% más altas que los niveles actuales y proyecciones a un año que son, de media, un 21% más altas que los niveles actuales.

El análisis de estas proyecciones indica que están exageradas en relación con lo que realmente se gasta. Cuando comparamos las tasas de gasto previstas con las tasas reales de la última década, descubrimos que la tasa prevista solo se alcanzó (o superó) una vez. Esta práctica de sobreestimar los aumentos proyectados apunta a un ciclo en el que se espera demasiado o se cumple muy poco con respecto al papel de las redes sociales y puede estar contribuyendo al desencanto de los vendedores.

Cómo innovar en las redes sociales e impulsar un mayor ROI

1. Utilice los LLM para generar contenido social.

Según la encuesta de CMO de otoño de 2023, la personalización y la creación de contenido son los principales usos de los LLM en marketing, ya que el 53% de las empresas que utilizan el LLM los emplean para la personalización del contenido y el 49% para la creación de contenido.

Sin embargo, nuestros resultados muestran que de las empresas que utilizan el LLM para la creación de contenido, solo la mitad utiliza el LLM para la creación de redes sociales (y otras para la creación de contenido incluyen escribir correos electrónicos, etc.). Esto significa que solo entre el 25 y el 30% de las empresas utilizan LLM para contenido social. Estas tasas de uso dejan todavía muchas oportunidades sobre la mesa para los vendedores, que pueden estar perdiendo la posibilidad de generar contenido a gran escala de forma eficiente y rentable. Estos beneficios deben equilibrarse, por supuesto, con garantizar que las redes sociales resultantes se adapten estratégicamente a la marca y a los mercados objetivo.

2. Integrar en todos los canales.

Las empresas reciben más valor de las redes sociales cuando se integran mejor en otros canales de comunicación y compra. Al analizar 10 años de datos de la encuesta de CMO, encontramos un rendimiento por debajo de la media en la pregunta: «¿Con qué eficacia su empresa integra la información de los clientes en los canales de compras, comunicación y redes sociales?» Utilizando el rango de 1 como «nada» a 7 como «muy alto», los vendedores obtuvieron puntuaciones débiles entre 3,5 y 3,8 entre 2011 y 2022. (La pregunta no se hizo en los últimos dos años). Con esta tendencia, esperamos que los niveles se mantengan bajos.

Dado este problema de larga data, los vendedores deberían invertir en plataformas de datos de clientes que les ayuden a unificar los datos a lo largo del recorrido del cliente y ofrecer una visión más holística del cliente.

3. Utilice las redes sociales para crecer.

La encuesta de CMO revela que casi la mitad de las empresas utilizan las redes sociales para vender productos y servicios. Sin embargo, nuestros datos también muestran que menos del 20% de las empresas utilizan las redes sociales para mejorar los productos o servicios actuales, identificar nuevas oportunidades de productos o servicios o conectarse con nuevos grupos de clientes. Las empresas que aprovechen esta oportunidad pueden desarrollar una experiencia que responda a los consumidores y los retenga, aumentando los ingresos y la rentabilidad.

4. Compare con los ganadores.

Recomendamos que los gerentes estudien quién está teniendo éxito en cuanto a la eficacia de las redes sociales y reflexionen sobre si puede vincular su negocio y sus campañas con los factores críticos de éxito observados. Nuestros datos muestran que las empresas con un rendimiento superior a la media en las redes sociales son empresas B2C, empresas de Internet exclusivamente y empresas de los sectores de la comunicación y los medios de comunicación, los servicios al consumidor y la educación.

5. Sea creativo.

Dado el desorden de las redes sociales y el cansancio de los consumidores, los vendedores deben ponerse el sombrero creativo para que sus campañas en las redes sociales destaquen y den resultados. Por ejemplo, Dunkin’ aprovechó el amor de la influencer Charli D’Amelio por sus bebidas de café para cambiar el nombre de su bebida favorita, una Dunkin’ Cold Brew con leche entera y tres bombas de caramelo en espiral, por «Charli». La empresa lanzó entonces el concurso Charli x Dunkin’, que invitaba a los fans a publicar fotos en Instagram recreando un momento de Charli x Dunkin’ con la etiqueta #CharliXDunkinContest para conocer a D’Amelio. Además, Dunkin’ contactó a los usuarios de TikTok y les pidió que compartieran vídeos de baile con una canción original inspirada en el Charli como banda sonora.

La estrategia de asociación de Dunkin era extremadamente exitoso. La empresa vendió 400,000 tazas del Charli en los primeros días de su lanzamiento. Dunkin’ también estableció un récord de usuarios diarios en la aplicación Dunkin’ el día en que se lanzó el Charli, con un aumento del 57% en las descargas de la aplicación Dunkin’. Además, el día que se lanzó el Charli, hubo un aumento del 20% en las ventas de todas las cervezas frías.

6. Improvise para seguir siendo relevante.

Desarrollar la capacidad de responder en tiempo real a lo que está sucediendo puede ayudar a las marcas a mantenerse relevantes, y las redes sociales lo hacen posible. Pero los vendedores se esfuerzan por aprovechar estas oportunidades y solo se valoran a sí mismos como de media en «Responder rápidamente a las oportunidades y los desafíos a la hora de gestionar sus clientes más comprometidos».

Como ejemplo de esta rapidez de respuesta, cuando Tesla presentó su Cybertruck en noviembre de 2019, la ventanilla del camión se rompió por error durante una demostración de lanzamiento. En respuesta rápida, Lego rápidamente tuiteó una imagen de un camión de Lego con un texto que decía: «La evolución del camión ya está aquí. Se garantiza que es irrompible» con un emoji que muestre una mueca. Este tuit llevó a unos 28.500 retuits para Lego.

Investigar demuestra que las redes sociales improvisadas son más eficaces cuando son oportunas (para que el suceso se desarrolle), inesperadas (una sorpresa) y humorísticas (ingeniosas). Creemos que desarrollar habilidades y procesos para estar preparado, detectar y responder rápidamente a estas oportunidades debería mejorar el ROI de las redes sociales.

7. Formar mejores colaboraciones con personas influyentes.

Las contribuciones actuales de las personas influyentes al rendimiento de la empresa son muy débiles, con una puntuación de 2,4 en respuesta a la pregunta: «¿Hasta qué punto ha contribuido el uso de personas influyentes al rendimiento de su empresa durante el último año?» donde 1 no es nada y 7 es muy alto.

Dos ideas podrían ayudar a mejorar los beneficios que las personas influyentes generan en las redes sociales. En primer lugar, investigación demuestra que usar personas influyentes con un mayor número de seguidores sí no tener una relación lineal positiva con el compromiso con el contenido patrocinado de la empresa. La razón es que un mayor número de seguidores implica un alcance más amplio y una relación más débil con los seguidores, lo que reduce la probabilidad de una participación sólida.

Coherente con esta idea y basándose en otra estudia, puede que tenga sentido que las empresas opten por no participar en la guerra de ofertas para unos pocos macroinfluencers y fomenten a los microinfluencers con seguidores pequeños pero apasionados que puedan aumentar su audiencia y su participación con el tiempo.

8. Capacite a los empleados sobre información crítica sobre los clientes.

Casi todas (el 88,5%) de las actividades en las redes sociales se realizan internamente y a través de agencias externas. Teniendo esto en cuenta, los vendedores tienen que comprometerse con la formación y el reciclaje continuos de los empleados para mantener la estrategia social a la vanguardia. Por desgracia, solo el 4% de los presupuestos de marketing se dedica a la formación, según nuestra encuesta. Este puede ser uno de los culpables de la baja eficacia de las redes sociales, especialmente cuando los empleados necesitan más formación para adoptar los nuevos medios.

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El gasto en redes sociales ha caído por muchas razones, que van desde la falta de adaptación estratégica y la débil rentabilidad hasta la nueva competencia de los medios minoristas. Sin embargo, las redes sociales siguen representando una de las mejores formas de interactuar con los consumidores debido a su uso diario de varias plataformas, a su disposición a interactuar con nuevos influencers y contenido, y a la inmediatez del canal y a su capacidad para llegar a un público amplio.

Los vendedores deberían aprovechar más este canal para obtener más información sobre los consumidores e impulsar las ventas de productos. Pueden crear y compartir los datos y hallazgos de los consumidores con otras partes interesadas, desarrollar estrategias innovadoras que aprovechen a las personas influyentes y el contenido creativo para aumentar los ingresos y experimentar e innovar en tiempo real para mejorar la relevancia y los resultados empresariales.