Por qué la localización del marketing no siempre funciona

La localización de los programas de marketing de marcas globales sigue siendo uno de los debates más polémicos en las organizaciones multinacionales. Por un lado, los directores de marcas locales suelen argumentar que los hábitos de los consumidores en su mercado son diferentes, el comportamiento de compra de sus consumidores es diferente, las preferencias y los gustos son diferentes, los medios de comunicación y el comercio minorista son diferentes y, por lo tanto, sus clientes requieren un manejo único, personalizado y delicado. La oficina central, por su parte, adopta la posición de que lograr la escala justifica perder algunos clientes locales a cambio de una eficiencia global.

Ante esta compensación, los directores de marcas locales, a menudo para consternación de sus oficinas centrales, dedican enormes esfuerzos a demostrar que las fronteras nacionales son una variable de segmentación excelente, que los consumidores son lo suficientemente diferentes en todos los mercados como para justificar la adaptación de los productos y los programas de marketing. Para defender su posición, publicarán el último de una serie de informes de investigación de mercado que muestran de manera concluyente (a p <.05) Las diferencias regionales entre los clientes que justifican modificar el embalaje del producto, el aroma y la publicidad para su mercado.

Centro Insight

• Medir los conocimientos de marketing

  Patrocinado por Google Analytics 360 Suite

  Convertir los datos en acción.

Pero, ¿y si los directores de marca se equivocan? ¿Y si los consumidores son realmente más similares en todos los mercados de lo que muestran las investigaciones? Mis colegas y yo hemos estudiado durante mucho tiempo las llamadas» universales de marketing», los comportamientos de los consumidores dentro de un segmento y con respecto a una categoría de productos en particular que no varían según la cultura, cosas como la forma en que los consumidores evalúan la calidad y responden a las promociones de precios. Entre nuestros hallazgos —y no somos los únicos que lo demostramos— está que, si bien es sencillo mostrar las diferencias, es muy difícil mostrar similitudes con un rigor estadístico. La investigación transcultural está repleta de hallazgos diferentes, debido en parte a las metodologías y a la preferencia de publicación por los hallazgos positivos. Hallazgos de similitud entre culturas, o universales, son poco frecuentes, sobre todo porque identificar los universales plantea una serie de obstáculos metodológicos.

La mayoría de los investigadores de mercado lo saben, pero suelen guardar silencio al respecto. Este es el problema: si quisiera poner a prueba la hipótesis de que los consumidores de Michigan son diferentes de los de la frontera con Ontario (teniendo en cuenta, por ejemplo, su actitud hacia el embalaje de sus productos), podría diseñar fácilmente un estudio que le diera la respuesta. De hecho, si tuviera una muestra lo suficientemente grande a ambos lados de la frontera, sabría la respuesta de antemano: casi siempre le mostraría que las dos poblaciones son diferentes; así es como funcionan las pruebas de significación. La prueba le indica que si realizara el estudio una y otra vez, si hay diferencias subyacentes, diecinueve de cada veinte veces sus resultados mostrarían diferencias significativas. Eso se toma como una prueba bastante contundente de las diferencias subyacentes. Pero supongamos que quiere comprobar si los consumidores de Michigan y Ontario son iguales o similares. ¿Qué prueba estadística utilizaría?

No tendría suerte. Las pruebas más comunes solo están diseñadas para mostrar las diferencias. Examinemos esto más de cerca. Se podría pensar que la falta de diferencia en una prueba de significación estadística es evidencia de similitud. Pero, de hecho, cualquier estadístico señalaría que las pruebas estadísticas no están diseñadas para demostrar la ausencia de diferencias. Por lo tanto, es posible que los consumidores se parezcan mucho más a través de las fronteras nacionales y culturales de lo que muestran las investigaciones. De hecho, hay buenas razones para pensar que este es el caso; cuando se trata de las necesidades humanas universales —el deseo de seguridad, el sentido de pertenencia, de mantener a la familia—, amplias investigaciones en ciencias sociales muestran que tenemos las mismas aspiraciones fundamentales. Se deduce que las ofertas que aborden estas necesidades se aceptarán incluso sin una localización excesiva. Los padres de bebés de todo el mundo quieren un bebé seco (y, por lo tanto, cómodo) que duerma toda la noche; los pañales que ayudan con eso probablemente no necesiten mucha localización más allá de etiquetarlos en el idioma local.

Sin embargo, piense en el tiempo, el esfuerzo y el dinero que se dedican a la localización de los productos, el posicionamiento, los precios y la publicidad, según las conclusiones de una diferencia significativa en los estudios de mercado. Si estas decisiones se basan en investigaciones que muestran diferencias, puede que estemos localizando demasiado.

Afortunadamente, existen varias correcciones organizativas a este sesgo estadístico hacia la diferencia.

En primer lugar, las pruebas estadísticas de diferencia deben interpretarse (y a menudo se interpretan) de manera pragmática y no dogmática. Cualquier decisión basada en las conclusiones de una diferencia estadística debería seguir estando sujeta a los duros obstáculos empresariales: ¿cuánto costará la adaptación local? ¿Cuál es la rentabilidad potencial de los costes de la adaptación (cuánto más venderemos)? ¿y la adaptación retrasará la implementación (por ejemplo, el lanzamiento de un producto)?

En segundo lugar, las multinacionales prosperan a gran escala. Y la escala favorece la estandarización en todos los mercados. Incluso si las pruebas estadísticas tienen un sesgo hacia la diferencia, las organizaciones multinacionales están sesgadas hacia la similitud. La preferencia de la oficina central es permitir la adaptación únicamente a las diferencias más obvias, como el idioma y el formato de venta. La oficina central también suele ser la voz más poderosa de la organización, con derecho a veto sobre los directivos locales. En general, esta balanza de energía probablemente sea la que mejor sirva a la empresa y a los clientes.

Por último, con los mercados y los medios de comunicación cada vez más globales, las similitudes son ahora más visibles, aunque aún es difícil medirlas estadísticamente. Y están empezando a surgir pruebas estadísticas que, al menos, pueden demostrar que los gustos y preferencias de los consumidores convergen.

La estandarización o la localización de los programas de marketing sigue siendo uno de los debates más perdurables en las firmas globales. Seguirá siendo un punto de fricción porque se trata de negociar los programas óptimos a nivel local con los óptimos a nivel mundial. Este es un debate importante, pero no debe juzgarse mediante pruebas de significación.