¿Por qué Apple contrata a tantos empleados minoristas?

En los cinco años transcurridos desde el lanzamiento del iPhone, Apple creó un total de 35 852 puestos de trabajo en el comercio minorista.

Algunos de esos trabajos provienen de la apertura de nuevas tiendas. El número total de tiendas pasó de 172 a 361, más del doble. Sin embargo, el crecimiento del empleo fue más rápido: de unos 64 400 a 42 200, más del quintuplicado. Esto se refleja en el número total de empleados por tienda, que pasó de 37 en el primer trimestre de 2007 a 117 en el primer trimestre de 2012.

Lo que plantea una pregunta obvia: ¿Por qué Apple triplicó el empleo en cada tienda? Se podría responder que muchas de las tiendas más nuevas son más grandes, las llamadas tiendas insignia. Pero la gran mayoría de las tiendas están en centros comerciales que son de tamaño limitado. Las tiendas insignia por sí solas no pueden explicar el aumento. También se podría sugerir que quizás las tiendas estén abiertas durante más tiempo y se necesiten más turnos. Una vez más, la gran mayoría de las tiendas están limitadas por el horario de apertura de los centros comerciales, que, por lo que sé, se ha mantenido estable. Como anécdota, también es evidente que hay más empleados en una tienda en un momento dado. Hay muchas más de esas camisetas de colores a primera vista.

Un indicio está en los cambios de diseño en las tiendas. Apple ha retirado las estanterías, las cajas registradoras y casi todos los productos que no son de Apple. Ha sustituido el stock visible por mesas en las que descansar los productos que se pueden utilizar. Si no hubiera gente en la tienda, la tienda estaría casi completamente vacía, solo un espacio abierto.

Pero ese es el objetivo. Las tiendas están diseñadas para llenarse de gente. Las tiendas tienen un diseño abierto porque permite que haya más personas dentro de la tienda al mismo tiempo. Y cuantas más personas, más empleados.

Tenemos los datos que lo demuestran: las visitas por tienda por trimestre aumentaron de 125 000 en el primer trimestre de 2007 a 235,5 000 el trimestre pasado. Casi el doble del número de visitas en cinco años. Es este aumento del tráfico el que está más relacionado con el aumento del empleo. Esto se ilustra en el siguiente gráfico:

El empleo está muy relacionado con el total de visitas. De hecho, el empleo ha aumentado más rápido incluso que los visitantes. Al dividir el número de visitantes por el número de empleados, vemos cómo ha disminuido el número.

[Si tenemos en cuenta el tiempo que un empleado dedica a trabajar, podemos adivinar que la visita media consistía en unos 14 minutos de interacción de los empleados, lo que representa un aumento con respecto a los nueve minutos de hace cinco años.]

Si asumimos que esta relación es causal, es posible que las tiendas estén «ajustadas» para garantizar una experiencia razonable, si no placentera, para el visitante. En otras palabras, la representación de una experiencia de «calidad» es la ayuda de un empleado minorista de Apple.

Llevando esto un paso más allá, quizás podamos plantear la hipótesis de que Apple trata a sus tiendas minoristas como si fueran contratadas para dar un toque humano a sus productos, no solo como un servicio, sino como una forma de escuchar y ayudar de la manera más básica. Steve Jobs dijo una vez que Apple ya no tenía que estar presente en las ferias comerciales porque mantienen millones de conversaciones con sus clientes todos los días en sus tiendas. Estas conversaciones tienen lugar con el personal de la tienda.

A través de su personal minorista de Apple, incluso se podría decir que Apple le está poniendo un rostro a su marca. Puede verlo en la publicidad.

El corolario de esto es que el trabajo de la tienda no es principalmente vender cosas. Esto lo confirma el hecho de que los empleados de la tienda no cobran comisiones y no hay presión de venta sobre los visitantes. De hecho, el enorme número de empleados en una tienda de tamaño modesto (117 empleados en una media de unos 8 000 pies cuadrados) implica un desprecio descarado por la ortodoxia económica de la eficiencia minorista y los incentivos a la venta.

Sin embargo, las tiendas son asombrosamente eficientes a la hora de vender cosas. Las estadísticas están fuera de serie en términos de ventas por pie cuadrado y rentabilidad total. A pesar de que el tiempo de este empleado tiene un coste, los ingresos y los beneficios han aumentado al unísono.

Por supuesto, los productos tienen mucho que ver con este rendimiento. Las tiendas Apple venden productos populares y atractivos a precios superiores. Pero tomar los productos deseados y combinarlos con un trabajo por hacer con un «toque humano» fortalece la marca y amplía su volumen de ventas. Puede ser que el enfoque minorista de Apple no pueda funcionar con una marca menos deseada. Es decir, independientemente de la gran plantilla, es posible que una tienda de Sony no obtenga el retorno de la inversión minorista que obtiene Apple. Por el contrario, al no poner un rostro a la marca de Apple, es posible que los productos no se vendan tan rápido. Ron Johnson dijo en el lanzamiento del iPad que las tiendas estaban casi diseñadas para él. El descubrimiento y el tiempo práctico crean demanda.

Es como si la venta minorista de Apple tuviera una interdependencia con Apple, la marca. Uno no puede vivir sin el otro.

Esta es, por lo que sé, una relación única para una empresa de tecnología. En todo caso, la mayoría de las empresas de tecnología han buscado exactamente lo contrario: anteponer la cara de los demás a los clientes, romper el complicado proceso de venta y el apoyo en pedazos para subcontratarlos a revendedores que «añaden valor».

Es una pena entonces que este toque humanizador tarde tanto en construirse.

Esta publicación apareció originalmente en Asymco.com. Republicado con permiso.