El dilema del marketing viral

Asistí a la universidad en Boston a principios de los noventa cuando Shepard Fairey, un artista callejero experimental y diseñador del famoso Obama Póster «Hope», estaba «etiquetando» el suyo Pegatinas de André el gigante por la ciudad. Cuando empezó a fijarse en ellos, los vio por todas partes… en el semáforo del paso de peatones de la avenida Massachusetts, en la señal de no girar a la izquierda en la avenida Huntington, en la ventana tapiada de un callejón cerca de los clubes de Lansdowne Street.

Eran como pequeños mensajes secretos, algo familiar en una ciudad que era nueva y un poco intimidante para una chica de la zona rural del estado. Tengo Fairey, para dar las gracias por hacerme sentir que formaba parte de una multitud. Cuando reconocí las etiquetas, no me sentí un extraño.

Me imagino que los soldados estadounidenses de la Segunda Guerra Mundial se sintieron un poco menos solos y más como en casa en un lugar extraño y peligroso cuando encontraron el» Kilroy estuvo aquí» mensajes dejados por un misterioso soldado. Eso también eran grafitis y vandalismo, pero creció como los mejores esfuerzos de marketing viral de la actualidad (vaya, incluso antes de Internet), hasta el punto de que el grafiti de Kilroy está grabado en el monumento a la Segunda Guerra Mundial en el DC Mall.

Fairey, por otro lado, era arrestado recientemente por sus grafitis.

Cuando se dirigía a la inauguración de su exposición en el Instituto de Arte Contemporáneo de Boston, Fairey fue fichado, supuestamente por órdenes judiciales que lo acusaban de etiquetar. La ciudad de Boston está dividida por este incidente. Algunos lo consideran un héroe, un artista que está rechazando, como él dice, «el ruido blanco de la publicidad corporativa». Otros están enfadados y lo ven como un vándalo al que hay que detener y castigar.

Personalmente, me molestan menos las pegatinas de André el Gigante en las farolas que los mensajes de marketing que han inundado mi campo de visión. No puedo ver mi serie favorita sin ver la promoción animada de la próxima serie en la esquina de la pantalla. Las ventanas emergentes bloquean lo que intento leer. Y los atletas llevan tantos logotipos que parece que el propio Fairey los ha etiquetado.

Soy emblemático de una generación harta de la saturación del marketing. Sabemos que los jueces
de American Idol probablemente beba agua de sus vasos patrocinados por Coca-Cola. No lo compramos. Queremos algo más auténtico, como las pegatinas de Fairey.

Los vendedores lo saben, por supuesto, y su respuesta es astuta. Han empezado a gastar importantes sumas en crear la subcultura, la «sensación de multitud» que Fairey y Kilroy podían crear de forma orgánica, sin grupos focales ni estudios de mercado. Una ubicación inteligente y subversiva se siente más
como un apretón de manos secreto, ¿es lo suficientemente guay como para conseguirlo? ¿Es usted parte?
¿de la familia de la marca? ¿Está dentro? Porque, al final, todos queremos sentir que pertenecemos.

Sin embargo, es un truco difícil de hacer para los vendedores. La obra de Fairey y Kilroy se convirtió en un fenómeno no a pesar de su auténtica posición al margen, sino por ello. En cierto sentido, el solo hecho de apropiarse de alguna subcultura o técnica viral por parte de los vendedores significa que ha saltado al tiburón, porque hace que lo que era diferente se generalice: hace que la subcultura sea cultura. Solo otra parte del ruido blanco.

No quiere decir que los vendedores no lo sigan intentando. El propio Fairey ahora ayuda a empresas como
mientras Pepsi y Saks Fifth Avenue crean un marketing de guerrilla
campañas. Básicamente, le pagan para que se infiltre en su entorno
con mensajes o imágenes que pasan desapercibidos. La calle
el artista es ahora el vendedor ambulante del ruido blanco corporativo del que se burlaba.

Y ahora que lo sabe, ¿no hace que cualquier campaña viral que se le ocurra a continuación sea un poco menos interesante?