Por qué el poni de un solo truco de Google tiene dificultades para aprender nuevos trucos

Un artículo publicado en el Wall Street Journal», La radio desconecta a Google en una rara falta para el titán de la Web,» detalló las dificultades de Google para abrirse paso en el mercado de la publicidad radiofónica. En resumen, Google se enfrentó a formidables barreras de entrada, que iban desde un ecosistema arraigado dominado por unas cuantas grandes cadenas de emisoras de radio, algunas agencias de compra de medios y anunciantes que exigían responsabilidad.

El significado de este fracaso no es simplemente que Google sea falible, basta con echar un vistazo a los productos locales, como los vídeo inicial de Google (lo que llevó a la compra de YouTube), Animado(un intento de crear mundos virtuales), o Orkut (una red social mediana que domina en algunos países, como Brasil), para comprobar que Google comete muchos errores. De hecho, la cultura de la innovación y» fallo rápido e inteligente» es una de las principales razones por las que Google tiene hecho muy bien.

Pero Google se enfrenta a una situación difícil, ya que, en 2008, el 97% de sus ingresos provienen de la publicidad en Internet y el 68% de esa publicidad se publica en sus propios sitios web. Eso es solo un poco menos que el 69% de 2007. Esto es un problema porque, si bien Google ha seguido un ritmo de crecimiento vertiginoso durante los últimos años, se trata básicamente de un poni de un solo truco: la publicidad en búsquedas. No se equivoque, es un muy buen truco, pero uno que tiene pocas ventajas aparte del crecimiento orgánico. Y no es probable que Google crezca mucho más en la publicidad en búsquedas dado su dominio, especialmente en los mercados ricos en publicidad, como los Estados Unidos.

Google necesita expandirse a nuevos mercados, pero los mercados publicitarios existentes, como la radio, los periódicos y la televisión, están repletos de estructuras, barreras y prácticas inamovibles. Incluso la publicidad de marca tradicional en línea (como pancartas y patrocinios) le ha costado a Google entrar. La empresa ahora es propietaria de Doubleclick, lo que le permite entrar en el espacio mediante la publicación de anuncios, pero esto no está en el centro de la creación y la publicación de anuncios gráficos, que La Oficina de Publicidad en Internet fijó un gasto de 2000 millones de dólares en 2008 en los EE. UU., un poco menos que los 2.800 millones de dólares gastados en publicidad en búsquedas.

Entonces, ¿por qué Google tiene tantos problemas en estos mercados? Hay varias razones y la mayoría de ellas no son culpa de Google:

• Falta de mecanismos de creación de mercado. La innovación de Google en la publicidad en búsquedas consistió en inyectar un mecanismo de mercado en los anuncios de búsqueda. Overture ya había hecho una subasta de anuncios de búsqueda, pero Google añadió el rendimiento como factor clave para el posicionamiento. En los mercados publicitarios actuales, hay pocas formas de determinar el rendimiento: no se puede saber fácilmente cuándo un anuncio de radio o revista «funciona». Y cuando puede, no se puede volver a atar fácilmente a su ubicación.
• Sin control sobre la ubicación. Los editores y los anunciantes son muy exigentes con respecto a dónde van sus anuncios y a quién se muestran. La inserción de anuncios se realiza normalmente de forma interna e incluso en el caso de inventario remanente de poco valor, los editores querrán controlar la ubicación. Sin el control de ubicación, Google no puede hacer su magia de optimización y, por lo tanto, se convierte simplemente en una casa de subastas.
• Jugadores actuales con intereses arraigados. El marketing y la publicidad tienen una intrincada cadena de valor de actores, en la que participan no solo un vendedor y una agencia, sino, en muchos casos, varias agencias creativas, de compras y de relaciones públicas y comunicación que compiten por una reserva de dólares cada vez menor. Nuevas áreas, como los servicios empresariales, que se abordan a través de Aplicaciones de Google enfrentarse a refutaciones de Office Live de Microsoft esfuerzos así como numerosas empresas emergentes en la nube.

Todo esto significa que los mismos elementos que hicieron que Google tuviera éxito en la publicidad en búsquedas no funcionarán en este nuevo panorama, sino que tendrán que abandonar la fórmula que hacía que la publicidad en búsquedas fuera tan atractiva. Para acceder a estos mercados preexistentes, Google tendrá que seguir las reglas que existen para todos los demás, y es inevitable que el poni de Google tropiece en el camino.

Charlene Li Los puntos de vista sobre las tecnologías emergentes aparecen con frecuencia en la televisión (McNeil NewsHour, ABC News, CNN, CBNC) y en la prensa (WSJ, NYT, USA Today). Es coautora del bestseller empresarial Groundswell: Ganar en un mundo transformado por las tecnologías sociales y se ha presentado en las principales conferencias de tecnología, como la Web 2.0 Expo. Charlene fue anteriormente vicepresidenta y analista principal en Forrester Research.