Por qué los clientes abandonan las plataformas y cómo retenerlas

Las empresas de plataformas (empresas que permiten las transacciones entre dos partes) se esfuerzan constantemente por impedir que esos socios saquen sus operaciones de la plataforma. El término técnico para esto es «desintermediación» y, por ejemplo, los lectores compran por Internet en lugar de en librerías, los programadores de Upwork y ZBJ (la china Zhu Bajie) que contratan directamente con los clientes y Airbnb tiene problemas no solo con los huéspedes que contratan directamente con los anfitriones, sino también con algunos de sus principales anfitriones profesionales según se informa, compite contra él en nuevas plataformas. La desintermediación —y la falta de comprensión y abordaje— acabó con negocios que alguna vez fueron prósperos, como los libros de Borders, las películas más taquilleras y Tower Records. Es fácil entender por qué las empresas de plataformas se preocupan tanto por quedar fuera del circuito.

Sin embargo, esta es la cuestión: la verdadera desintermediación es poco frecuente. La mayoría de los compradores y vendedores no eliminan por completo a los intermediarios, sino que buscan un nuevo proveedor que reduzca los costes de transacción o añada más valor, por lo que cambiarse es una opción natural. Los lectores compran en Amazon, no directamente en los autores. Los espectadores de películas y los oyentes de canciones no compran en los estudios o músicos de Hollywood sino en Netflix y Spotify. En pocas palabras, no se trata de mercados atómicos de interacciones de muchos a muchos. Los nuevos centros de atracción (Amazon, Netflix y Spotify) han vuelto a intermediar los antiguos (Borders, Blockbuster y Tower).

El problema es que las empresas suelen malinterpretar el problema: la desintermediación es una señal de que sus clientes no creen que está añadiendo tanto valor como cree. El hecho de que haya habilitado la primera transacción no significa que tenga derecho a quedarse con todo el valor de la segunda, la tercera y las siguientes transacciones. Sin embargo, la buena noticia es que las empresas que parecen tener problemas con la desintermediación pueden tomar medidas sencillas para detener la hemorragia antes de que sea demasiado tarde, si entienden lo que realmente está ocurriendo.

Predecir la desintermediación

¿Cómo puede saber una empresa cuando las ofertas son fijas y cuándo van a ir a otro lugar? Al menos seis factores contribuyen a que los socios eliminen las ofertas de su plataforma.

En primer lugar, urgencia refleja la necesidad de resolver un problema ahora, lo que ayuda a mantener el acuerdo. Una plataforma grande que pueda satisfacer una necesidad rápidamente es más valiosa cuando la urgencia es alta, a diferencia de una fuente única fuera de la plataforma que sea de alta calidad pero no esté disponible. Por ejemplo, la aplicación de reparto Drizzly ofrece alcohol a pedido para las fiestas. Un viaje a la licorería puede costar menos, pero hay que planificarlo con antelación o que alguien salga a mitad de la fiesta.

Rastrillo es lo que cobra una plataforma por facilitar una oferta. Cuanto más alta sea esta cuota, más socios querrán evitarla. La comisión de Groupon de casi el 50% contribuyó a su caída y estabilización del valor bursátil.

Riesgo es el peligro de que un acuerdo salga mal. Si un proyecto es arriesgado, tanto los compradores como los proveedores prefieren disfrutar de los sistemas de reputación, los seguros y los servicios de mediación que ofrece la plataforma. Uber cubre los gastos del conductor y hace que los pasajeros rindan cuentas si los pasajeros vomitan en el coche.

Habilidad es el nivel de experiencia requerido para realizar la tarea. Para los trabajos poco cualificados, la cuestión principal suele ser el precio, y un grupo grande de proveedores ayuda a los clientes a conseguir la mejor oferta. Eso significa que las plataformas ofrecen la mejor relación calidad-precio tanto para la primera operación como para las siguientes, como ocurre con E-Trade, por ejemplo. Pero cuando un trabajo requiere una gran habilidad, las plataformas suelen añadir valor a la primera oferta, donde los beneficios de los sistemas de reputación son realmente importantes. Después de eso, los compradores pueden eliminar a los guardianes una vez que encuentren un proveedor fiable. Por ejemplo, Rocket Lawyer pone en contacto a personas con abogados expertos para que les ayuden en cuestiones legales. Pero una vez que alguien encuentra un abogado de confianza, ya no necesitará la plataforma. Y no quieren volver a explicar su situación.

Las operaciones posteriores destacan los factores relacionados, frecuencia de interacción, o con qué frecuencia deben comunicarse los socios para completar la tarea, y modularidad del proyecto, o el grado en que una tarea se puede dividir en componentes más pequeños e independientes. Si una tarea requiere una comunicación repetida o se puede dividir fácilmente en partes separadas, los compradores y vendedores tienen múltiples oportunidades de establecer una relación independiente de la plataforma. En Upwork, por ejemplo, trabajar en las etapas del despliegue del sitio web (especificación, diseño, codificación, backend, prueba, etc.) da a las partes la oportunidad de reducir la comisión en cada fase. Entonces, las etapas posteriores pueden tener lugar fuera de la plataforma.

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En términos generales, estos seis factores indican a las empresas cómo reducir los costes de buscar, negociación, riesgo, o entrega asociado con conseguir que el trato se concretara, a diferencia de producir la obra en sí. En términos económicos, se conocen como «costes de transacción». La función de la plataforma es reducirlos en comparación con la siguiente mejor alternativa. Entender este principio da a los ejecutivos el control sobre el resultado, incluso si los atributos superficiales cambian. La plataforma ayuda a organizar la operación, pero el proveedor realmente produce el resultado y, si el comprador y el proveedor pueden gestionar los costes de la transacción de forma más eficiente sin la plataforma, desintermediarán la operación. Curiosamente, el director de estrategia de Alibaba incluso definió una prueba para las plataformas exitosas como lograr «el nexo de los costes de transacción más bajos». Entender la desintermediación de esta manera le da las herramientas para evitarla.

Prevenir la desintermediación

La solución para la desintermediación es muy sencilla: cree más valor del que obtiene. Deje de hacer el papel de guardián que cobra peajes y empiece a jugar el papel de socio con valor añadido. Reducir los costes de transacción o aumentar el valor para los compradores o proveedores, o ambas cosas.

Cada interacción con la plataforma tiene un lado del productor y otro del consumidor. Esto es cierto independientemente de si la actividad es una atracción, un tuit, una estancia, un producto, un servicio o una obra de arte. El truco consiste en diseñar zanahorias y palitos adecuados para ambos lados, haciendo especial hincapié en las zanahorias. ¿Por qué las zanahorias son mejores que los palitos? Zanahorias añadir valor para mantener las interacciones en la plataforma, mientras se queda añadir costes para sacar las interacciones de la plataforma.

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Muchas plataformas eligen los palos porque son más fáciles de implementar o porque creen que tienen derecho a un cierto nivel de beneficios. Sin embargo, los bastones no generan buena voluntad entre los clientes, los proveedores de servicios, los autónomos o los desarrolladores. Incluyen:

• Ocultar la información de contacto del proveedor para impedir la comunicación directa. Durante años, Angies List (ahora Angi) ocultó la información de contacto del proveedor de servicios a domicilio, lo que limitó las interacciones y el crecimiento.
• Se pagan recompensas a los compradores y proveedores que delatan por la otra parte por proponer la desintermediación.
• Compradores y vendedores secretos que hacen esas propuestas para poner a prueba la lealtad de los socios. ZBJ usó tanto recompensas como compradores secretos cuando los autónomos no querían compartir grandes comisiones con la plataforma.
• Desplataforma, vergüenza pública y, finalmente, acciones legales, que Apple lo intentó cuando Fortnite intentó usar su propio sistema para facilitar los pagos en lugar de utilizar el sistema de Apple con su exorbitante impuesto del 30%.

Las zanahorias son mucho mejores porque muestran su compromiso con la creación de valor, que es la única base real para captar valor. Incluyen:

• Ofrecer a los usuarios herramientas de software para mejorar la producción, la entrega, la calidad o el consumo del producto o servicio. Instagram y Vimeo ofrecen filtros y herramientas de edición de imágenes que no solo reducen los costes para los productores, sino que también les ayudan a crear valor para los consumidores.
• Una variante de esta estrategia es ofrecer servicios de valor añadido. La plataforma independiente Upwork gestionará proyectos para grandes contratos dividiéndolos y asignando los componentes a diferentes subcontratistas. 99Designs, una plataforma de concursos de diseño, ayuda a los diseñadores a automatizar su facturación, hacer un seguimiento de su progreso y pagar sus impuestos.
• Recompensas para compradores o vendedores frecuentes. OpenTable ofrece a los compradores puntos de restauración que pueden gastar en comidas en restaurantes, mientras que CoachUp ofrece descuentos por volumen a los autocares profesionales. Etsy premia la lealtad de los artistas exhibiendo sus obras.
• Cambiar la monetización hasta el punto en que la plataforma añada más valor. ZBJ introdujo un modelo de precios opcional que pasa de una cuota de transacción a una cuota de suscripción. Una vez pagada la cuota de la primera oferta, los costes de los proveedores por cada nueva oferta son cero. Cuando el uso posterior de la plataforma es gratuito, los vendedores prefieren las ventajas del seguimiento y la facturación automatizados que se realizan en la plataforma.
• El seguro, que es una de las ventajas más exitosas tanto para los vendedores como para los compradores. Por parte del vendedor, Airbnb asegura a los anfitriones contra incendios, robos y daños a la propiedad. Por parte del comprador, Amazon ofrece devoluciones gratuitas y garantías de devolución del dinero.
• Seguridad básica. Uber introdujo un botón de ayuda de emergencia para el pasajero que la mayoría de los taxis no ofrecen. Cuando un contrato de autónomo se basa en una tarifa por hora, Upwork proporciona un software de monitorización para que el cliente sepa que un programador está programando y no consultando Facebook.
• Introducir los sistemas de valoración de compradores y vendedores. Casi todas las principales plataformas utilizan ahora algún tipo de revisión para reducir la selección adversa de encontrar malos proveedores y el riesgo moral de que, al recibir un pago, no cumplan.

Irónicamente, estas estrategias conllevan un desafío: un «dilema de la desintermediación». Las estrategias destinadas a añadir valor pueden provocar filtraciones sin darse cuenta. Esto ocurre cuando la táctica hacer añadir valor, pero solo a la primera interacción y no a la segunda. Considere darle una calificación de cinco estrellas a un limpiador de casas o a un paisajista. Una vez que se establezca el contacto y se establezca la confianza, se desintermediará una plataforma que no añada más valor. Este problema condenado a Homejoy a los pocos años de su lanzamiento. Groupon, del mismo modo, añade valor a la primera venta al ofrecer descuentos de compra grupal para los compradores y de descubrimiento para los comerciantes. Pero entonces las ofertas concluyen fuera de la plataforma en el comerciante y su «balde que gotea» añade poco valor a las operaciones posteriores. Los compradores solo visitan a los comerciantes. Por el contrario, Meituan, un sucesor chino de Groupon, gestiona la entrega a través de la plataforma, genera recompensas para los compradores frecuentes y ayuda a los comerciantes a diseñar nuevos productos y a localizar nuevas tiendas. El aumento del volumen aumenta las prestaciones.

La desintermediación es una señal. Lo que realmente le dice es que no aporta suficiente valor tras una coincidencia inicial. Se lleva más de lo que le corresponde. La desintermediación simplemente significa que otra persona aporta más valor que usted. En cambio, si crea más valor del que obtiene, atraerá ofertas en lugar de repelerlas.