¿Por qué Kmart no puede tener éxito mientras Target y Walmart prosperan?

¿Qué impulsa a algunas empresas a triunfar mientras otras languidecen? Las empresas de éxito desarrollan un sistema de unas cuantas capacidades realmente únicas que les ayudan a crear un valor diferenciado para los clientes que eligen.

Los minoristas ofrecen muchos estudios de casos sobre el éxito impulsado por las capacidades, uno de los más atractivos de los cuales es la gran tríada de tiendas de descuentos formada por Walmart, Target y Kmart. Y en esta temporada de venta minorista del cuarto trimestre, pensamos que sería útil analizar más de cerca lo que realmente distingue a estos competidores, ya que proporcionan información valiosa sobre los componentes clave de una estrategia corporativa exitosa.

Creemos que todas las empresas de éxito, incluidas Walmart y Target, saben con precisión cómo ofrecen valor a los clientes. Toman una decisión deliberada sobre su «forma de jugar» en el mercado, guiándose principalmente por lo que esas empresas hacen de manera única: sus capacidades distintivas. Definimos las capacidades no como «capacidades de las personas», sino como las personas, los conocimientos, los sistemas, las herramientas y los procesos interconectados que crean un valor diferenciado.

A continuación, seleccionan el conjunto de productos y servicios que mejor aprovechen esas capacidades únicas y se adapten de manera óptima a su forma de jugar elegida. Lo más importante es que evitan los mercados, productos o servicios que requieren capacidades nuevas o dispares y, por lo tanto, amenazan el enfoque de la empresa.

Centrarse para nosotros, por lo tanto, no consiste en elegir solo uno mercado, sino más bien sobre elegir uno forma coherente de competir. La verdadera historia del éxito de Walmart y Target es que han hecho todo lo posible para centrarse internamente en crear capacidades y ofertas de productos que se adapten a su forma de jugar. Kmart, por el contrario, no ha logrado desarrollar una forma de juego única o diferenciada y todo lo que ello conlleva.

Echemos un vistazo más de cerca.

El éxito de Walmart no se debe solo a una logística impresionante, a una gestión agresiva de los proveedores y a su posición como minorista de bajo coste. Lo que realmente subyace a la ventaja de Walmart es un enfoque del mercado coherente y diferenciado.

• Su forma de jugar bien definida se centra en «precios siempre bajos» para una amplia gama de artículos de consumo, desde alimentos hasta medicamentos con receta y productos electrónicos.
• Respaldan su forma de jugar económica con un sistema integrado de funciones, que incluye: la adquisición de bienes inmuebles, el diseño sencillo de las tiendas y una gestión superior de la cadena de suministro que incluye, entre otras cosas, análisis expertos de datos de puntos de venta.
• Su gama de productos y servicios se mantiene estrechamente alineada con su forma de jugar y su sistema de capacidades: evitar los artículos costosos (por ejemplo, muebles o electrodomésticos grandes) cuando no supone una ventaja de coste o cuando puedan necesitarse nuevas capacidades de servicio. E innova constantemente dentro de las restricciones que elige: por ejemplo, adaptando la gama de productos a las tendencias locales.

Target se dirige a un mercado similar de «ahorro de dinero», pero ofrece una propuesta de valor muy diferente, se centra en diferentes capacidades y tiene una cartera de productos diferente.

• La forma de jugar de Target hace hincapié en la ropa y la decoración del hogar con un diseño vanguardista para los consumidores preocupados por la imagen. Todo, desde el diseño de la tienda hasta la publicidad y el inventario, transmite un ojo por el estilo.
• Su sistema de capacidades permite jugar con la publicidad gráfica, las compras de «prestigio masivo» (con el uso de marcas privadas y ofertas exclusivas), los precios y la gestión de las ubicaciones urbanas.
• En cuanto a la gama de productos y servicios, Target se parece a Walmart en muchos sentidos, pero Target satisface las necesidades de sus compradores más jóvenes y preocupados por la imagen al almacenar más muebles, ropa y productos exclusivos de diseño que Walmart.

Kmart, la menos exitosa del grupo, se esfuerza por definir su forma de jugar y se describe a sí misma como una «empresa de comercialización masiva que ofrece a los clientes productos de calidad a través de una cartera de marcas y etiquetas exclusivas». Sin embargo, esa definición podría describir a casi cualquier minorista. Como cliente de Walmart, sabe que ahorrará dinero y seguirá sintiéndose bienvenido. En Target, sabe que encontrará productos de moda a precios razonables. Entonces, ¿cuál es el nicho de Kmart?

Visite una tienda de Kmart y descubrirá a diseñadores como Jaclyn Smith en el ambiente económico de un almacén. Tienen electrodomésticos Kenmore, que pueden requerir una asistencia de venta personalizada de la que muchos clientes de Sears esperan y de la que carecen muchas tiendas Kmart. En resumen, Kmart no ha establecido una forma de jugar identificable que refleje tanto las necesidades de los clientes como sus propias capacidades. Harry Cunningham, el fundador de Kmart, supuestamente admitió que Sam Walton (el fundador de Walmart) «no solo copió nuestros conceptos, sino que los reforzó».

La falta de un concepto claro sobre cómo llegar al mercado, en nuestra opinión, es el factor más importante para explicar por qué la suerte de Kmart ha caído hasta ahora, en comparación con sus dos rivales. Sin una forma de jugar clara y sin capacidades que la respalden, una empresa no puede lograr la coherencia que necesita para sobresalir realmente en lo que hace y, por lo tanto, superar a la competencia.

Paul Leinwand es socio de la práctica global de consumo, medios y venta minorista de Booz & Company. Preside el Consejo Asesor de Conocimiento y Marketing de la firma. Cesare Mainardi es director general de los negocios de Booz & Company en Norteamérica y miembro del comité ejecutivo de la firma. Son coautores de La ventaja esencial: cómo ganar con una estrategia basada en las capacidades, publicado por Harvard Business Review Press..