Por qué los asientos de béisbol deben tener un precio similar al de los billetes de avión

Mientras los organistas de los estadios de todo el país vuelven a tocar «Lléveme al partido de pelota» los días de la inauguración, se juega otro partido tranquilamente en la trastienda de la taquilla. El año pasado, 17 de los 30 equipos de las Grandes Ligas utilizaron algún tipo de precios dinámicos (el concepto de subir y bajar los precios según la demanda) para fijar el precio de las entradas para el estadio. Este año, parece probable que el consultorio crezca.

Es imposible fijar los «precios correctos» meses antes de un partido de béisbol individual. Por supuesto, algunas variables permiten a los equipos fijar inicialmente precios que reflejen el valor único de un partido, incluido el oponente (por ejemplo, precios más altos para la actual rivalidad entre los Yankees y los Medias Rojas), las fechas de lunes a fin de semana y las promociones como el Día del Murciélago. Pero hay otros factores que fluctúan hasta el día del partido y que no se pueden anticipar, como los récords de los equipos, la calidad de los lanzadores y el clima. Cualquier cambio en estos componentes del valor puede hacer que un juego sea «popular» o, por el contrario, un «fracaso».

Los precios dinámicos tienen sentido para el béisbol, ya que comparten cualidades clave que han permitido a otros sectores (compañías aéreas, hoteles y coches de alquiler) prosperar con esta estrategia: capacidad fija, bajos costes variables y un «producto» que vence en un momento determinado. Sin embargo, para aprovechar al máximo los precios dinámicos y minimizar las reacciones negativas, los propietarios de los equipos deben tener en cuenta lo siguiente:

Moderar las ganas de subir los precios en tiempos de gran demanda. Si tengo la oportunidad, siempre estaré encantado de recomendarle subir los precios. Sin embargo, el béisbol tiene restricciones únicas que obligan a mantener los precios bajo control. En primer lugar, el deporte es visto y promocionado como «el pasatiempo de los Estados Unidos», no como «locuras para los ricos». Como ambos Apple y Netflix descubrió por las malas, un cambio en la estrategia de precios puede afectar negativamente a la marca de una entidad. Claro, es tentador para los equipos subir los precios de los juegos populares, especialmente cuando los revendedores cobran sumas astronómicas. Pero tenga en cuenta que los revendedores no corren el riesgo de empañar una imagen de marca igualitaria y de confianza desde hace mucho tiempo, que es crucial para el éxito continuo de las Grandes Ligas de Béisbol (MLB).

Igual de importante es que los ingresos no provienen únicamente de la venta de entradas. La MLB obtiene beneficios de varias otras vías, incluidos los derechos de transmisión, la mercancía y los patrocinios. Si el aficionado promedio no puede darse el lujo de asistir a un partido, los entrenadores tienen razón al preocuparse de que esto pueda reducir su interés por el deporte y afectar negativamente a otros beneficios no relacionados con las entradas.

La verdadera oportunidad es cubrir las plazas con precios con grandes descuentos. Me fascina sin cesar lo eficaces que son los descuentos en los productos que se venden rápidamente. No hace mucho, por ejemplo, los hoteles del centro estaban vacíos los sábados por la noche. Al fin y al cabo, ¿quién querría pasar el fin de semana en un hotel urbano que atienda a viajeros de negocios de lunes a viernes? Resulta que un nuevo segmento, los viajeros de placer, está encantado de… por el precio justo. Cuatro años después de introducir sus tarifas de fin de semana con grandes descuentos «BounceBack», los sábados pasaron de ser la segunda noche ocupada más baja a la más alta de los hoteles Hilton.

Los descuentos pueden lograr lo mismo en los estadios poco poblados. Para que quede claro, no me refiero a pequeños recortes de precios: me refiero a las grandes rebajas de precios con «descuentos del 50%» que los hoteles utilizan para cubrir su exceso de capacidad. Al igual que Hilton, el objetivo principal de estos descuentos debería ser ampliar su base de clientes atrayendo a un nuevo segmento de asistentes. Así que, si bien un partido puede ser un «fracaso» para los jugadores habituales, hay muchos otros fanáticos del pasatiempo estadounidense —quizás más interesados en la experiencia que en la intensidad del juego— que pueden asistir con un descuento. Los precios generales más bajos también pueden atraer a los asistentes habituales, que normalmente se sientan en la tribuna, simplemente por la oportunidad de disfrutar de un partido desde los mejores asientos. Además de aumentar la asistencia y los ingresos, la activación de nuevos clientes aumenta el interés y genera nuevos beneficios a partir de las fuentes de ingresos relacionadas.

Un obstáculo para ofrecer descuentos drásticos es su posible efecto en los titulares de abonos. Es importante que estos valiosos clientes sigan comprando por adelantado y no esperen precios potencialmente más bajos. La solución es sencilla: ofrecer reembolsos automáticos a los titulares de abonos cuando los precios de los abonos individuales «similares» bajen debido a la debilidad de la demanda.

El enfoque de la MLB en los precios es una lección para todos los negocios. Fijar precios inicialmente es difícil y es importante darse cuenta de que el valor de un producto o servicio a menudo cambia con el tiempo. Debido a los desajustes resultantes entre el valor y el precio, tiene sentido revisar los precios con regularidad para asegurarse de que no se queda en corto ni se pierde nuevas oportunidades de venta.