¿Quién es el editor en jefe de su marca?

Esta entrada de blog forma parte del foro en línea de HBR El futuro de la venta minorista.

Si es un minorista y no genera un flujo continuo de contenido personalizado e interactivo, lo que está escrito en la pared: publique o perezca. La publicación se ha convertido en una herramienta esencial para mantener a los clientes cerca mientras persiguen su viajes de decisión de camino a la compra. Simplemente mire a su alrededor. El mBlog de Macy’s ofrece «noticias, reseñas, magia y más», publica J. C. Penney presentado por adolescentes vídeos de transporte en YouTube, Target tiene un estilo en Internet todos los meses y L.L.Bean promociona «Share Your Story», donde los clientes hacen gestos sobre sus productos. La comercialización que antes se limitaba a los escaparates, las estanterías, los anuncios impresos o los catálogos ahora puede micropersonalizarse y publicarse en todos los canales imaginables.

Estos son cuatro enfoques editoriales que están intentando los minoristas:

The Mass Publisher

Las editoriales minoristas masivas crean contenido de amplio interés para sus clientes. Se preguntan: «Si fuéramos un canal de televisión por cable o una revista de consumo masivo, ¿cuál sería nuestro contenido, el tono y la experiencia que ofrecimos? ¿Cuáles serían los programas o artículos de largometraje a la carta que se ven y se comparten de forma viral? ¿Qué temas podríamos tener?» Sears va en esta dirección con programación de cocina y moda transmitió desde un estudio en directo junto a una de sus tiendas en YouTube, Facebook y otras redes sociales. El mBlog de Macy’s publica artículos sobre moda, cocina, artículos para el hogar y otros temas con numerosos enlaces a páginas de productos. El objetivo es «Sobre el punto» la revista en línea también está repleta de enlaces a productos destacados.

El solucionador de problemas

La mayoría del marketing tiene como objetivo que los consumidores conozcan una solución o una aspiración que no habían considerado. Pero cada vez más vendedores buscan ayudar a los consumidores que ya están en un mercado a resolver un problema. A medida que estos clientes buscan respuestas, los minoristas pueden cruzarse con ellas publicando contenido de texto o vídeo, herramientas interactivas o pasarelas de ayuda personalizada. Home Depot produce un flujo continuo de vídeos de ayuda para hacerlo usted mismo que distribuye a través de YouTube, Facebook y su propio sitio web. La televisión rosa de Thomas Pink publica vídeos tipo desfiles de moda orientados a diferentes «ocasiones de vestuario», como formales, corporativas e informales, con consejos prácticos para hacer el nudo de corbata o la combinación perfecta de colores. Los televidentes pueden hacer clic para explorar más a fondo y comprar los productos descritos. La sección de regalos de Pink TV ofrece conjuntos seleccionados para ayudar a los clientes a elegir artículos para «el vestuario artístico» o «del tipo multimedia». De Williams-Sonoma herramientas interactivas explicar a los espectadores los vinos adecuados para acompañar cada plato de una comida de Acción de Gracias, según las recetas que elijan. Land’s End brinda oportunidades para hacer clic para chatear cuando detecta que los consumidores se quedan un rato en una página o hacen clic rápidamente, lo que sugiere que no pueden encontrar lo que buscan.

El actor social

Facebook y otras redes sociales no son solo vehículos para hacer promociones y conseguir amigos o seguidores. Son un lugar en el que la gente interactúa con su marca para conseguir ofertas, participar en concursos, ver avances anticipados o recibir otras comunicaciones regulares. Cumplir esa promesa requiere crear una programación sólida para alimentar el canal, tener gente disponible (con los protocolos adecuados) para responder a las publicaciones de los clientes y diseñar experiencias que animen a los seguidores a hacer que otros se involucren. A través de su presencia en las redes sociales, L.L.Bean no solo publica rebajas diarias, sino también un flujo constante de historias de clientes quienes comparten cómo han utilizado los productos de L.L.Bean «para disfrutar del aire libre». La empresa fomenta este intercambio porque demuestra la lealtad de los clientes, difunde nuevas ideas sobre cómo utilizar los productos Bean y ofrece información sobre los clientes.

El conserje personal

Los minoristas sofisticados crean contenido personalizado para ayudar a cada cliente a pasar por un viaje de decisión desde considerar una marca hasta evaluar, comprar, experimentar, abogar y, en última instancia, crear lazos afectivos. Para los vendedores directos tradicionales, el aspecto de la gestión de las relaciones con los clientes puede resultar familiar al principio, pero el mundo digital multicanal aporta nuevos giros al juego. La inmediatez de los canales interactivos requiere reglas basadas en software que puedan evaluar rápidamente una interacción, analizar la procedencia del cliente, lo que ve, lo que han comprado otros como ella y otros datos para obtener y presentar una respuesta personalizada. No cabe duda de que Amazon.com es el maestro en esto, hace un seguimiento de los carritos de la compra desocupados con ofertas específicas, le pide que califique un artículo que ha comprado y le envía ofertas de accesorios para que coincidan con una compra importante. A medida que más minoristas siguen el ejemplo de Amazon, descubren que la magia no solo requiere un análisis de la información nítido, sino también el idioma, el tono, el tiempo, la gestión de los procesos y la estrategia correctos para que cada cliente dé el mejor paso siguiente.

Ya sea que publiquen de forma masiva, segmentada, social o personal, los minoristas actuales —y los bancos, las aseguradoras, las compañías aéreas y otros vendedores directos como ellos— reconocen rápidamente la importancia del contenido para sus marcas. Están creando cadenas de suministro de contenido que se guían por la información sobre el comportamiento de los clientes y se reabastecen con contenido generado por los clientes. Es un nuevo modelo editorial y es posible que los minoristas estén adoptando incluso más rápido que las empresas de medios tradicionales.

Así que parece el momento adecuado para preguntarse: «¿Cuál es su estrategia editorial y quién es el editor en jefe de su marca? »