¿Quién debería ser el propietario de la comunidad en su organización?
por Charlene Li
Es una pregunta común que me hacen, pero en realidad son tres preguntas diferentes las que apuntan a las dificultades que tienen las empresas para entender y crear comunidades. Esta es mi opinión:
1. ¿Quién debe controlar la comunidad? (también conocido como «¿Quién debe pagar por la comunidad?»)
La respuesta fácil es que depende del objetivo de la comunidad y de quién se beneficie más de ella. Una empresa puede formar una comunidad con el propósito expreso de recopilar información de ella, en cuyo caso, deberían ser los estudios de mercado los que decidan cuándo y cómo la comunidad encaja en los esfuerzos de investigación existentes.
En otro caso, una empresa puede crear una comunidad para ofrecer apoyo, por ejemplo, mediante el uso de paneles de debate en los que los clientes y los representantes de la empresa puedan responder a las preguntas de soporte. En este caso, la ventaja es que el servicio de atención al cliente puede reducir sus costes, por lo que debería pagarlos y también decidir el enfoque y la dirección de esa comunidad.
Una circunstancia exige detalles adicionales, y es entonces cuando la organización de TI debe pagar por el desarrollo de la comunidad. Al igual que los estudios de mercado, una plataforma comunitaria puede compartirse en diferentes departamentos o requerir su integración en los sistemas y bases de datos corporativos existentes.
Al final, quién paga y, por lo tanto, controla la comunidad debería basarse en objetivos concretos que beneficien a la organización. Si los objetivos no están claros, ¡la cuestión de quién paga por la comunidad es lo que menos le preocupa!
2. ¿Quién debe interactuar con la comunidad? (también conocido como «¿Quién debe escribir el blog/dirigir el foro/gestionar la wiki?»).
Al pensar en sus incipientes esfuerzos sociales, ¿a quién confiaría esta relación especial con los clientes? Esto no es específico de un título o incluso de un departamento. En cambio, debería ir a parar a quienes aprovechen al máximo la oportunidad, a alguien a quien le apasione profundamente desarrollar esa relación, aunque eso signifique desafiar la cultura y los estándares empresariales arraigados desde hace mucho tiempo.
Los lugares naturales en los que buscar a estas personas son el marketing, las relaciones públicas y la comunicación corporativa. Pero no pase por alto también la atención al cliente, los estudios de mercado y la gestión de productos.
3. ¿Quién es responsable de defender la comunidad dentro de la organización?
Los administradores de redes sociales y comunidades suelen ser más jóvenes y están en una etapa temprana de su carrera. Por lo tanto, no siempre tienen las habilidades o la influencia para ser agentes de cambio dentro de una organización. Por eso, el apoyo ejecutivo explícito suele ser necesario.
En este campeón, necesita a alguien que comprenda hasta qué punto se puede estirar la membrana institucional sin romperse, una analogía hecha por Robert Scoble y Shel Israel en Conversaciones desnudas.
Es difícil nombrar a alguien para este puesto. Por lo general, esta persona es voluntaria porque ve la necesidad y tiene la pasión y la energía para liderar el cambio en la organización.
Un último punto: eventualmente todo el mundo será dueño de la comunidad.
¿Qué significa realmente ser dueño de una comunidad? Ross Mayfield cristaliza esto preguntando si las empresas deberían tener un director de comunidad. Es una idea atractiva, pero estoy de acuerdo con Ross cuando escribe que «la comunidad pasa a ser una función de la propiedad de los procesos… Todos los procesos de la empresa tienen el potencial de rediseñarse con más transparencia y participación a través del software social».
Es un error tratar la «comunidad» como un activo independiente y distinto porque, al final, se refiere a las relaciones con los clientes. Quizás una mejor manera de abordar esta pregunta no sea quién es el propietario de la comunidad, sino en una organización verdaderamente orientada al cliente, ¿quién no querría serlo?
Acerca del autor_
Charlene Li Los puntos de vista sobre las tecnologías emergentes aparecen con frecuencia en la televisión (McNeil NewsHour, ABC News, CNN, CBNC) y en la prensa (WSJ, NYT, USA Today). Es coautora del bestseller empresarial,_ Groundswell: Ganar en un mundo transformado por las tecnologías sociales, y se ha presentado en las principales conferencias de tecnología, como la Web 2.0 Expo. Charlene fue anteriormente vicepresidenta y analista principal en Forrester Research.
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