¿Quién se beneficia de las promociones de precios?

Los minoristas y los fabricantes han llegado a confiar en las promociones de precios y utilizan de forma rutinaria cupones, ofertas de dos por uno y recortes temporales de precios para atraer a los clientes a las tiendas e impulsar las ventas. Pero la mayoría de los ascensos solo tienen efectos fugaces. Los estudios muestran claramente que, una vez que una promoción termina, los clientes vuelven rápidamente a sus antiguos patrones de compra y las ventas vuelven a los niveles normales. Y para los minoristas, las promociones suelen hacer más daño que bien. Una promoción de Coca-Cola, por ejemplo, puede reducir los ingresos totales de un supermercado por refrescos, ya que los bebedores de Pepsi cambian temporalmente a la marca más barata. O un minorista de productos electrónicos puede descubrir que los compradores se niegan a comprar un televisor muy promocionado una vez que vuelve a su precio más alto.

Entonces, ¿las promociones de precios dan sus frutos? Para responder a esa pregunta, analizamos siete años de datos de escáneres, que abarcaban 25 categorías de productos y 75 marcas, de la segunda cadena de supermercados más grande del área de Chicago, Dominick’s Finer Foods. Investigaciones anteriores mostraron que las promociones de precios tienden a tener poco efecto a largo plazo en el volumen de ventas. Nuestra nueva investigación descubrió que lo mismo ocurre con los ingresos y los márgenes: vuelven rápidamente a la línea base. Pero a corto y medio plazo, las promociones pueden tener efectos positivos y negativos muy fuertes que pueden afectar a minoristas y fabricantes de formas muy diferentes.

Una promoción típica de quesos es un buen ejemplo. Durante una semana, el minorista redujo el precio de un producto quesero de marca en diez centavos la onza. Hicimos un seguimiento del impacto económico de la promoción durante tres períodos: los efectos inmediatos, medidos durante la propia semana de la promoción; los efectos de «sedimentación», que se prolongaron hasta aproximadamente la sexta semana; y los efectos persistentes, que medimos en 26 semanas. (Consulte la exposición «Cheese Log: el efecto fugaz de una promoción».)

Durante la promoción de una semana, la quesería disfrutó de una$ Los ingresos de 95 000 personas aumentaron a medida que los clientes compraban más de su marca. Pero el minorista vio un$ Pérdidas de 130 000 libras, porque las ganancias por el aumento de las ventas de la marca promocionada se vieron más que compensadas por las deserciones de las marcas con precios normales. Durante las semanas de acumulación de polvo, de dos a seis, el fabricante vio un impacto negativo en los ingresos, ya que los clientes volvieron a sus marcas habituales y a las marcas de la competencia que habían lanzado sus propias promociones. Mientras tanto, los ingresos de los minoristas de la categoría de quesos avanzaron gradualmente hacia la línea de base a medida que los efectos de la promoción disminuían. Para la sexta semana, los ingresos de los fabricantes y minoristas habían vuelto a los niveles anteriores a la promoción y se habían mantenido estables durante la semana 26.

Esta secuencia de eventos es común: un ascenso aumenta los ingresos del fabricante y reduce los ingresos de los minoristas a corto plazo, pero no tiene un efecto persistente para ninguna de las partes. Sin embargo, los diferentes tipos de promociones pueden afectar a los ingresos y a los márgenes de otras formas. Las promociones de marcas que se promocionan con frecuencia, por ejemplo, tienden a tener un efecto positivo a corto plazo en los ingresos de los minoristas y fabricantes, pero un impacto negativo en los márgenes de beneficio de los minoristas. Por lo tanto, es muy posible que los intereses de los fabricantes y los minoristas estén alineados para una métrica financiera, como los ingresos, pero no para otra, como los beneficios.

Nuestros estudios muestran que cada promoción debe verse y evaluarse como un evento de marketing independiente. Los ascensos son tácticos, no estratégicos, y hay que gestionarlos de esa manera. Solo entonces los minoristas y los fabricantes podrán aprovechar los beneficios de las promociones y, al mismo tiempo, limitar las posibles desventajas.