Mientras los clientes esperan, añada valor

¿Qué pasaría si sus clientes le cobraran por su tiempo, por cada minuto que los dejara esperando, haciendo cola o enfriándose los talones esperando a que su gente llegara? Imagínese si el contador empezara a funcionar cada vez que pidiera a un cliente que repitiera información que ya debería haber estado en su registro. ¿Y si cada minuto que pasara después de la hora de entrega prometida le redujera un porcentaje del precio?

Esto es lo más importante que pasaría: el comportamiento de su empresa cambiaría drásticamente y para mejor. Empezaría por buscar los momentos en los que los clientes se impacientan y trataría de minimizar ese tiempo. Cuando no podía reducir más la espera, intentaba añadir valor a la experiencia. En resumen, su empresa simplemente no se atrevería a hacer perder el tiempo a sus clientes.

Aunque los clientes no están en condiciones de cobrar cargos directos por el tiempo de espera, el desempeño de empresas como Amazon, que confirma inmediatamente los pedidos e informa a los clientes de los envíos y los retrasos, ha hecho que los clientes esperen que se valore su tiempo. En consecuencia, reducir el «tiempo de NVA» de los clientes, es decir, el tiempo sin valor añadido, es una nueva fuente de ventaja competitiva, lista para la innovación. La hora de NVA ha sido durante mucho tiempo el centro de las mejoras de la productividad de las empresas. Para un fabricante, la hora NVA ocurre cuando un trabajo en proceso permanece inactivo por una razón u otra. Cuanto más tiempo de NVA, mayor será la cantidad de inventario de trabajo en proceso y menores serán los beneficios.

Pero si bien los directivos llevan años ocupándose del tiempo de NVA de sus propias empresas, han estado despilfarrando felizmente el tiempo de sus clientes. He aquí un ejemplo: en 1999, el emisor de tarjetas de crédito First USA se hizo cargo de las cuentas de los clientes de GE Rewards MasterCard y, sin previo aviso, cambió todos sus números de cuenta. Los titulares de tarjetas que habían establecido cargos recurrentes se vieron obligados a ponerse en contacto con todos los vendedores involucrados para actualizar la información. Ese es un pequeño ejemplo del tipo de delito que cometen a diario empresas de todos los tamaños.

Las empresas pueden hacerlo mucho mejor fácilmente. Muchas empresas de catálogos suelen molestar a sus mejores clientes pidiéndoles alegremente la misma información cada vez que hacen un pedido, como si nunca hubieran oído hablar del cliente antes. MacConnection, por otro lado, utiliza su número de teléfono para decirle a su asesor de ventas no solo su dirección de envío e información crediticia, sino también el tipo de sistema y software que utiliza. Se reduce el tiempo total para ellos y para usted; lo que es más importante, todo el tiempo se dedica a una conversación que añade valor.

Esto hace un punto más amplio. A pesar de lo importante que es reducir el tiempo de NVA de los clientes, puede que sea aún más útil pensar en cómo añadir valor al tiempo que los clientes pasan con usted. Disney entiende este principio desde hace tiempo. Emplea a personas e invierte capital para entretener a los visitantes del parque temático mientras esperan en la cola su turno en una atracción. Wells Fargo, por su parte, aprovecha la tecnología para añadir valor a los tiempos de espera. Sus cajeros automáticos ofrecen acceso a Internet con los titulares, el clima y los resultados deportivos actualizados. Esto es especialmente útil en los sitios que utilizan módems de acceso telefónico lento, como tiendas de conveniencia, donde las transacciones sencillas pueden tardar un tiempo.

Disney emplea a personas e invierte capital para entretener a los visitantes de los parques temáticos mientras hacen cola.

Entonces, ¿cómo puede dejar de hacer perder el tiempo a sus clientes? Un proceso sencillo puede ayudarle a empezar. En primer lugar, planifique el tiempo que sus clientes pasan interactuando con usted o con su producto. Concéntrese en encontrar esos «puntos de impaciencia» en los que la pérdida de tiempo de un cliente provoca una irritación desproporcionada. Tenga en cuenta cuáles son las expectativas más altas de un cliente en un momento dado de una relación con usted. Por encima de todo, no caiga en la tentación de sacar aún más provecho a un cliente que espera. En mi edificio de oficinas, la dirección instaló recientemente en los ascensores monitores que atacan a los inquilinos y visitantes con anuncios y curiosidades; esto último, un patético intento de añadir un toque de valor a la programación. Ese enfoque de la época de NVA, no hace falta decirlo, no es la manera de hacer amistad con los clientes.

Si no hace nada más, busque formas de hacer que su gente piense más en el tiempo de los clientes y su valor. Marriott fue pionero en esta idea con su programa «a tiempo o depende de nosotros» para mejorar su servicio de atención al cliente. Marriott garantizó que el desayuno llegaría 15 minutos después del pedido o no se le cobraría al cliente. Además de complacer a los clientes, este programa mejoró el servicio y obligó a sancionar a los directores de los hoteles, cuyas pérdidas y ganancias se verían afectadas si tuvieran que pagar la factura de todos esos huevos. Steve Jobs también comprendió el valor del tiempo de los clientes y trabajó con el equipo de diseño del Macintosh para reducir el tiempo de arranque y calculó que cada segundo adicional consumiría una persona/año todos los días en los Estados Unidos.

La presión para reducir el tiempo de los clientes en la NVA no hará más que aumentar en el futuro, a medida que Internet facilite a los clientes la presentación de quejas. Hace unos años, un cliente que sufría un retraso rara vez tardaba más en escribir una carta de reclamación. Ahora, el boca a boca negativo se puede difundir por todo el mundo con un clic del ratón (consulte planetfeedback.com, si no la ha visto). La conclusión es la siguiente: pronto, no recibirá ninguna buena voluntad adicional para minimizar el tiempo de NVA de los clientes; se convertirá en una necesidad competitiva básica. Hágalo ahora, mientras siga ofreciendo una ventaja competitiva.