Dónde buscar información

Matt Chase

Escuche la palabra «innovación» y podría pensar en un laboratorio de I+D, un grupo de diseño o una empresa emergente. Pero hoy en día hay demanda de innovadores en todas partes, desde la fábrica hasta la sala de ventas, desde la mesa de ayuda de TI hasta el departamento de recursos humanos, desde la cafetería de los empleados hasta la alta dirección. La innovación no es un departamento. Es una mentalidad que debería impregnar a toda su empresa.

No importa el lugar, la materia prima de la innovación es la perspicacia, una comprensión imaginativa de una oportunidad interna o externa que se puede aprovechar para mejorar la eficiencia, generar ingresos o aumentar la participación. La información puede versar sobre las necesidades de las partes interesadas, la dinámica del mercado o incluso sobre el funcionamiento de su empresa.

Varios Fortuna Se han fundado 500 empresas con una sola visión de lo que quieren los clientes. Starbucks llevó un poco de Italia a las cafeterías. Home Depot dio a los aficionados al bricolaje acceso a suministros profesionales. The Body Shop se basó en la idea de que los compradores de productos de belleza se preocupan por las prácticas humanas de experimentación con animales. Dentro de su empresa, la información puede conducir a operaciones más eficientes, procesos simplificados o estructuras más ágiles.

Los conocimientos pueden ser poderosos, pero ¿cómo los encuentra? ¿Debería hacer una lluvia de ideas con sus colegas? ¿Examinar montones de datos? ¿Simplemente introspección? ¿O seguir como de costumbre y esperar a que la proverbial manzana le caiga sobre la cabeza?

En nuestro medio siglo de trabajo con innovadores en empresas emergentes y grandes corporaciones, hemos descubierto que las mejores ideas suelen provenir de fuentes que se pueden clasificar. Reconocemos que a muchas personas se les ocurren grandes ideas más o menos por casualidad, pero no obstante creemos que es posible que las personas aborden la innovación de una manera más sistemática.

Basándonos en nuestras experiencias e investigaciones sobre proyectos empresariales y grupos de desarrollo de productos en diversos sectores de todo el mundo, hemos descrito siete «canales de información» que pueden utilizar los aspirantes a innovadores en cualquier función o función. Se enumeran a continuación. Al sintonizar periódicamente estos canales y recorrerlos metódicamente, puede centrar su imaginación, organizar el pensamiento, estimular la creatividad y encontrar ideas valiosas para crecer.

Siete canales de información

Anomalías

**Examine las desviaciones de la norma
**¿Ve ingresos o acciones inesperadamente altos o bajos en un mercado o segmento? ¿Un desempeño sorpresivo de un proceso empresarial o de una unidad empresarial?

Confluencia

**Encuentre intersecciones de macrotendencias
**¿Qué tendencias económicas, conductuales, tecnológicas o demográficas clave ve? ¿Cómo se combinan para crear oportunidades?

Frustraciones

**Identifique las deficiencias del sistema
**¿Dónde están los puntos débiles de los clientes para sus productos, servicios o soluciones? ¿Qué procesos o prácticas organizacionales les molestan a usted y a sus colegas?

Ortodoxias

**Cuestionar las creencias convencionales
**¿Hay suposiciones o creencias en su industria que no se examinen? ¿Comportamientos o procedimientos tóxicos en su empresa que no se cuestionan?

Extremidades

**Explotar la desviación
**¿Qué puede aprender de los comportamientos y las necesidades de sus clientes, empleados o proveedores vanguardistas o rezagados?

Viajes

**Aprenda de la inmersión en otros lugares
**¿Cómo influye su contexto sociocultural en las necesidades de las partes interesadas?

Analogías

**Préstamo de otros sectores u organizaciones
**¿Qué innovaciones exitosas cree que se aplican en otras disciplinas? ¿Puede adaptarlos para los suyos?

Anomalías.

Las empresas actuales están repletas de datos. Los innovadores analizan detenidamente esta información en busca de ideas prometedoras, pero a menudo se centran en las medias y los promedios, lo que lleva a conclusiones generales. A veces, las verdaderas oportunidades están en los resultados que se desvían de los de siempre.

Pensemos en una anomalía en el comercio electrónico mundial. Se podría pensar que Rusia, con más de 100 millones de consumidores de clase media y 75 millones de suscriptores a Internet, sería un mercado atractivo para la venta minorista en línea. Sin embargo, el comercio electrónico representa un mísero 1,5% de las ventas minoristas totales en el país. El empresario Niels Tonsen se dio cuenta de por qué: el sistema postal ruso es muy poco fiable y pocos consumidores tienen tarjetas de crédito. Esta visión llevó a Tonsen a crear una tienda de ropa online, Lamoda, que emplea un ejército de mensajeros para entregar las compras de los clientes en sus hogares, recoger el pago contra reembolso e incluso ofrecer consejos de moda. Al ofrecer una experiencia innovadora que lleva la tienda, la consultora de estilo y la caja registradora a la puerta principal del cliente, Lamoda creó un negocio de comercio electrónico de gran éxito, especialmente adecuado para el mercado ruso. (Consulte también «El CEO de Ozon habla sobre la creación de un gigante del comercio electrónico en una economía que solo usa efectivo», HBR, julio-agosto de 2014.)

El innovador inteligente sabe darse cuenta y, luego, hacer un seguimiento de los datos sorprendentes. Para buscar anomalías, haga preguntas como: ¿Su cuota de mercado o sus ingresos son anormalmente bajos o altos en un mercado geográfico? ¿Está teniendo un éxito inusual con un segmento de clientes específico? ¿Algunos de sus vendedores son inusualmente productivos? ¿Algunos de sus proveedores pueden entregar con una rapidez inusual? Entonces profundice más. Los números desviados pueden ser la punta del iceberg y esconden una información valiosa a continuación.

Confluencia.

Cuando varias tendencias se unen, su intersección puede ser un terreno fértil para obtener información. Por ejemplo, la confluencia del crecimiento de la telefonía móvil, las redes sociales y la cada vez menor capacidad de atención han impulsado la creación de aplicaciones de redes sociales como Vine, que permite compartir vídeos cortos; Tinder, un buscador de parejas vinculado al GPS; y Snapchat, que elimina todo lo que se envíe desde el teléfono del receptor en cuestión de segundos. Evan Spiegel y sus cofundadores de Snapchat se basaron en dos tendencias de redes sociales más específicas: la necesidad de transmitir la vida tal como ocurre y la creciente preocupación por la privacidad. La gente se expresa de forma espontánea en Snapchat sin preocuparse por la autocensura.

Todo el tiempo se forman nuevos hábitos sociales, tecnologías y áreas de interés en todas las facetas de la vida. El innovador inteligente analiza cómo encajan. Pregúntese: ¿Cuáles son las principales tendencias económicas, demográficas y tecnológicas que afectan a mi organización, sector o mercado? ¿Cómo se cruzan esas tendencias? Por ejemplo, si combina el envejecimiento de la población (una tendencia demográfica) con la conectividad móvil (una tendencia tecnológica) y el aumento de los costes de la atención médica (una tendencia económica), puede aprovechar la intersección para crear servicios como la monitorización remota de la atención médica para personas mayores. Del mismo modo, si combina el aumento de los costes y la dificultad de encontrar talento con la amplia disponibilidad del vídeo móvil, puede ver la oportunidad de crear una solicitud de contratación basada en vídeo para seleccionar a un gran número de candidatos a un bajo coste.

Frustraciones.

Las irritaciones de la vida suelen ser una fuente estupenda de ideas. A finales de la década de 1990, Mark Vadon, un joven consultor, fue a comprar un anillo de compromiso y la experiencia le pareció intimidante y difícil. El sistema de categorización y valoración de los diamantes es complicado, y los vendedores ansiosos no hacen más que aumentar la presión. Vadon razonó que muchos otros hombres estaban igual de desanimados, una idea que lo llevó en 1999 a fundar Blue Nile, un vendedor de joyas en línea que ofrece útiles tutoriales e información sobre gemas. En la actualidad, la empresa es el mayor minorista online de diamantes y vende anillos de compromiso por un valor aproximado de 250 millones de dólares al año, más del 4% de las ventas totales en el mercado estadounidense.

A muchas personas se les ocurren grandes ideas más o menos por casualidad, pero es posible que las personas aborden la innovación de una manera más sistemática.

La experiencia de Vadon demuestra el valor de prestar atención a lo que molesta a la gente y, luego, solucionar el problema. Póngase en el lugar de los clientes, colegas o proveedores y pregúntese: ¿Qué es lo más frustrante de sus productos, procesos o lugar de trabajo? ¿Qué le molesta personalmente de su negocio? ¿Qué soluciones alternativas utilizan las personas para hacer su trabajo? ¿Cómo podrían mejorarse? ¿Puede facilitar la vida de los clientes o hacer que las reuniones de empresa sean menos molestas? ¿Puede reducir los problemas a los que se enfrentan sus proveedores? Si siente las frustraciones de la gente, puede encontrar valiosas oportunidades de innovación.

Ortodoxias.

Cuando siempre se ha hecho algo de la misma manera en su equipo, organización o sector, vale la pena preguntarse si hay alguna alternativa. Las tradiciones suelen bloquear las posibles innovaciones porque la gente se muestra reacia a abandonar lo probado y verdadero. Pero cuando las condiciones cambian, también deben hacerlo las tradiciones.

En la industria de la defensa, por ejemplo, los fabricantes llevan mucho tiempo centrándose en construir misiles caros y sofisticados, como el Tomahawk de Raytheon, que se venden por más de un millón de dólares; incluso las ofertas más baratas, como el Hellfire de Lockheed, cuestan más de 100 000 dólares. Estos misiles se desarrollan con financiación de clientes (del Departamento de Defensa de los Estados Unidos) y se diseñan a medida para que sean inteligentes y potentes, de modo que puedan acabar con tanques y otros objetivos grandes. Pero en Raytheon (una empresa a la que Mohanbir Sawhney ha asesorado), Steve Ignat, con 25 años de experiencia, y su equipo cambiaron recientemente ese status quo.

Sabiendo que los Estados Unidos y sus aliados necesitaban misiles más baratos y sigilosos para atacar eficazmente a pequeños grupos de terroristas sobre el terreno, crearon una planta de fabricación de bajo coste (llamada Bike Shop) y, sin ni siquiera cortejar a un solo cliente, utilizaron piezas de los programas de producción existentes para ensamblar exactamente ese tipo de armas. Uno de los misiles que construyeron, el Griffin, tiene ahora una gran demanda.

Las ortodoxias se esconden en todas las organizaciones, sectores y mercados. Para descubrirlas, pregúntese: ¿Qué creencias consideramos sagradas todos? ¿Por qué las cosas tienen que ser así? ¿Y si ocurriera lo contrario? ¿Qué oportunidades se abrirían si abandonáramos esas suposiciones y creencias?

Extremidades.

Las empresas, como es debido, dedican la mayor parte del tiempo a preocuparse por sus principales partes interesadas. Pero a veces son los «desviados positivos», como los llama Richard Pascale, de la Universidad de Oxford, los que son una rica fuente de ideas o conocimientos, que nos enseñan formas innovadoras de superar probabilidades increíbles o resolver problemas aparentemente intratables.

En mayo de 2014, el famoso profesor de derecho y activista de Harvard Larry Lessig creó Mayday, un comité de acción política para abordar el tema del dinero corporativo en la política. El PAC utilizaría la «financiación colectiva» basada en la comunidad e Internet para recaudar cantidades similares de dinero directamente de los ciudadanos. El 25 de agosto de 2014, había recaudado 7,92 millones de dólares de más de 55 000 colaboradores.

Los desviados positivos pueden ser clientes visionarios que pueden ayudarlo a ver las tendencias antes de que se generalicen. Puede que sean compañeros de trabajo maníacos que son apasionados y no aceptan un no como respuesta. Puede que sean accionistas ilustrados que pueden ayudar a dar forma a la estrategia de su empresa. Los innovadores deben mirar al margen de los grupos de stakeholders y preguntarse: ¿Qué podemos aprender de los que son más intensos en sus quejas o su entusiasmo que podamos aplicar a nuestra empresa o nuestro puesto?

Viajes.

Cuando los negocios se estancan, los innovadores salen de sus propias oficinas para visitar a los «clientes», ya se trate de los empleados que dirigen, de los colegas que confían en su producto de trabajo o de las personas que compran sus productos y servicios. Estos «viajes» a diferentes mundos son necesarios porque todos los comportamientos tienen lugar dentro de un contexto sociocultural rico; es imposible entender lo que piensan los demás cuando está sentado solo en su escritorio. Los diseñadores y desarrolladores de productos han comprendido desde hace tiempo lo importante que es adoptar este enfoque antropológico.

Hace unos años, a Jennifer Hargreaves, directora de la empresa de software financiero Intuit, se le encargó crear una nueva versión del popular producto QuickBooks de la empresa para organizaciones sin fines de lucro. Su primer paso fue ser voluntaria en una organización benéfica local. Tras sumergirse en el nuevo contexto (ayudar a gestionar las cuentas de la organización durante unos meses), se dio cuenta de las marcadas diferencias entre los procesos de gestión financiera de las organizaciones con y sin fines de lucro. El objetivo era la recaudación de fondos, no las ventas, y los donantes, no los clientes. Esta investigación sobre el terreno la ayudó a hacer una lluvia de ideas sobre funciones adicionales, como la posibilidad de hacer un seguimiento de las donaciones, las promesas y las subvenciones por separado y de asignar los gastos a iniciativas o programas específicos, para la nueva organización sin fines de lucro QuickBooks Premier, que más tarde lanzó con críticas y ventas positivas.

Cualquiera puede hacer viajes similares. Aprenda cómo viven, trabajan y se comportan sus partes interesadas. Pregúntese: ¿Cuáles son los factores sociales, culturales y ambientales que afectan a sus preferencias y comportamientos? ¿Cómo podemos crear soluciones que respondan a esos factores?

Analogías.

A veces, otros equipos, unidades de negocio, empresas o industrias han adoptado ideas o sistemas útiles que no han cruzado la frontera, por así decirlo. ¿Puede importar innovación, incluso desde un lugar que parezca lejano o exótico?

Greg Lambrecht creó su sistema Coravin Wine Access cooptando ideas del mundo de la cirugía. Ingeniero formado en el MIT y enófilo, se cansó de descorchar botellas que no quería terminar en una noche, solo para que el buen vino empezara a oxidarse y deteriorarse. ¿No sería fantástico poder beber solo un vaso y dejar el resto perfectamente conservado? Sabía que los cirujanos habían empezado a utilizar agujas extrafinas para garantizar una cirugía mínimamente invasiva y se preguntaba si se podría utilizar el mismo tipo de agujas para sacar vino de una botella. Probó y desarrolló la idea durante más de una década y, a pesar de algunos reveses, Coravin ha recibido buenas críticas y ahora está ampliamente disponible.

Recomendamos a los innovadores que estudien una amplia gama de grupos funcionales e industrias no relacionados para buscar analogías que puedan adaptar a sus dominios. Al fin y al cabo, la innovación no consiste en traer algo nuevo al mundo. Se trata de aplicar de manera útil algo que es nuevo a la situación, sin importar el propósito para el que se haya inventado. Nuestra lista de canales de información ha evolucionado a lo largo de los años y, sin duda, seguirá cambiando y creciendo. Otros observadores probablemente podrían añadir algunas categorías propias. Sin embargo, en nuestras investigaciones y trabajos hemos descubierto constantemente que estos siete son poderosos impulsores de la innovación. Aunque los más utilizados por emprendedores, desarrolladores y diseñadores, pueden ayudarlo en cualquier puesto y en cualquier contexto en el que se requiera una nueva forma de pensar. Pocas personas encuentran grandes ideas en un lienzo en blanco. La mayoría de nosotros necesitamos canalizar nuestra imaginación.