Cuando la opinión pública cambia, ¿cómo debe responder su empresa?

En una era en la que las disculpas corporativas son algo habitual, las renuncias de los directores ejecutivos ya no nos sorprenden y los empleados de primera línea rinden cuentas por sus publicaciones personales en las redes sociales, está claro que la opinión pública es importante para las empresas hoy en día, quizás más que nunca. Las investigaciones han demostrado que ni siquiera los jueces del Tribunal Supremo nombrados de por vida son inmunes a preocuparse por lo que piensen los demás. En un entorno tan elevado, ¿cómo pueden saber los líderes empresariales si están respondiendo adecuadamente a la presión pública o si son demasiado reactivos? ¿Cómo decidimos cuándo mantener la línea y cuándo cambiarla?

Me interesó la opinión pública cuando empecé a estudiar cómo el contexto social influye en los líderes de la organización. En un artículo de investigación, sugerí que el hecho de rendir cuentas ante el público afecta a la forma en que los responsables de la toma de decisiones evalúan el desempeño de sus organizaciones. Basándome en esa investigación, estudié la opinión pública como fuente de presiones para rendir cuentas. Al examinar las ruedas de prensa del Pentágono de 2003 a 2006, descubrí que, a medida que el apoyo público a la guerra de Irak disminuía, las sesiones informativas hablaban menos de temas como el combate, la reconstrucción y la reconstrucción del gobierno, indicadores clave del desempeño de la guerra. La oposición pública llevó a los líderes del Pentágono a desviar la atención hacia otros temas, como la guerra en Afganistán y la guerra contra el terrorismo, y por lo tanto a ser menos transparentes.

Los líderes empresariales se enfrentan a presiones similares. A menudo su respuesta se basa en la intuición y en el subconsciente. Se afianza un proceso de conformidad que es análogo a lo que vemos a menudo cuando las personas están expuestas a la presión de sus compañeros. Así como afirmar su independencia de sus compañeros a veces puede convertirlo en un marginado, las empresas que van en contra de los puntos de vista predominantes pueden ver cómo su reputación se ve afectada. El desafío para los ejecutivos es superar la tendencia a centrarse demasiado en el entorno competitivo para poder adaptarse a otras fuerzas externas que pesan sobre ese entorno.

Le sugiero tres consejos para abordar este desafío:

Mejore su sensibilidad ante el mundo en general. Los debates y eventos sobre temas sociales que, a primera vista, pueden parecer periféricos con respecto a la naturaleza de su negocio pueden adquirir una importancia mucho mayor de lo que cabría esperar. Ser capaz de identificar de manera oportuna las reacciones importantes del público a menudo requiere supervisar los temas que se debaten acaloradamente en los medios tradicionales, así como los temas de moda en las redes sociales. Cuando el Tiroteo en la iglesia de Charleston ocurrió, la mayoría de la gente esperaba que alimentara la ira pública en torno a los temas del control de armas y las tensiones raciales. Pero en el espacio de horas surgió un tema menos predecible. Un artículo publicado en The Atlantic en el que se pedía retirar la bandera confederada de los edificios gubernamentales se publicó más de 500 000 veces en Facebook y la etiqueta #takedowntheflag se usó en cientos de miles de tuits. Tras supervisar este tsunami de reacciones del público, Wal-Mart, Sears y Ebay pudieron demostrar su sensibilidad ante la oposición pública a la bandera al prohibir rápidamente la venta de productos que la llevaran.

No tiene que ser el primero en responder a los cambios en la opinión pública, pero no puede ser el último. La primera empresa en tomar medidas que reflejen los cambios en la opinión del público rara vez descubre que hacerlo ofrece una ventaja competitiva, pero ser la última empresa en hacer un cambio popular —o, lo que es peor, ser la empresa que va en contra de la opinión pública— puede resultar increíblemente caro. En respuesta a los cambios en la opinión pública, por ejemplo, las grandes empresas han anunciado aumentos sin precedentes de los salarios mínimos. Las pequeñas empresas se enfrentan ahora a la decisión de conformarse o oponerse a este movimiento. Mi investigación sugiere que no hacer nada mientras se argumenta que un aumento del salario mínimo amenaza la supervivencia de una pequeña empresa y perjudica a la comunidad es un enfoque arriesgado. Pero las pequeñas empresas como Comix Experience, una tienda de cómics y novelas gráficas de San Francisco, que aumentan el salario mínimo y buscan formas de hacer frente a los costes adicionales se están poniendo en una posición mucho más segura que las que siguen resistiéndose a la opinión pública.

Esté atento a los conflictos entre la opinión pública y los valores de su empresa. Los valores, normas o creencias empresariales profundamente arraigados pueden hacer que una organización sea reacia a reconocer el cambio social. Las investigaciones sugieren que los responsables de la toma de decisiones que se han comprometido públicamente con ciertos valores tienen más probabilidades de hacer caso omiso de las personas que no están de acuerdo, incluso cuando los disidentes son las principales partes interesadas. Por ejemplo, las empresas que incorporan creencias religiosas en su identidad tienen más probabilidades de oponerse a las nuevas políticas relativas al matrimonio entre personas del mismo sexo. Pensemos en el caso de los altos ejecutivos de la cadena alimentaria Chick-Fil-A que justificaron su oposición al matrimonio entre personas del mismo sexo evocando valores religiosos muy arraigados que eran clave en la cultura empresarial. Siguieron reacciones públicas negativas y costosas: los alcaldes impidieron que la empresa acudiera a sus ciudades, los proveedores se retiraron de las ofertas y los clientes de las zonas urbanas boicotearon el negocio.

Los valores organizacionales que chocan con la opinión pública son particularmente riesgosos porque pueden dañar la cultura empresarial. Lo mejor que puede hacer es reconocer esos conflictos desde el principio y reconocerlos abiertamente con todas sus principales partes interesadas, especialmente con sus empleados. El simple hecho de reconocer los cambios en la opinión pública puede ser un poderoso catalizador del cambio. Como se ha mencionado anteriormente, la propensión al conformismo es una tendencia humana universal, por lo que explicar por qué una empresa corre el riesgo de convertirse en un caso atípico social puede ayudar a promover la necesidad de cambio.