Cuándo no usar el feminismo para vender cosas a las mujeres

Hacer marketing dirigido a las mujeres mediante la defensa de los ideales feministas nunca ha sido tan oportuno ni tan popular. Pero es una propuesta peligrosa que las empresas actuales y futuras deben tratar con mucho cuidado.

Un ejemplo: ayer en París, el El desfile SS15 de Chanel terminó con una marcha de «protesta» que incluía a un grupo de modelos (todas blancas) pavoneándose de alta costura con pancartas en las que se leían declaraciones a favor de la mujer que decían cosas como «Las mujeres primero» y «Feministas pero femeninas». Parecía artificial y no parecía que hubiera mucha reflexión detrás del mensaje. Quizás eso se deba a Karl Lagerfeld no ha sido exactamente una defensora del feminismo en el pasado.

Pero como modisto, Lagerfeld no está más que a la moda, y parece que ser feminista está de moda ahora mismo. Mientras que antes las celebridades evitaban la palabra (lo que me llevó a crear el cuestionario «¿Soy una maldita feminista?») , ahora con Emma Watson Campaña He for She, de Beyonce aceptación del término y la popularidad de El nuevo libro de Lena Dunham acaba de publicar, anunciado como un tomo para «feministas de todas las edades», las celebridades por fin se sienten cómodas y orgullosas de expresar los ideales y mensajes feministas.

Como emprendedor en el campo del marketing, soy muy consciente del atractivo de «capitalizar» una tendencia. Pero si bien poner las cuestiones feministas en el primer plano de nuestra cultura es indiscutiblemente positivo, también puede conllevar un riesgo significativo si lo hace en nombre de una marca corporativa. Si su marca no es genuina al respecto o no entiende los matices detrás de los temas, los intentos de cooptar el feminismo serán contraproducentes; hacerse sordo nunca es un buen marketing.

Las mujeres sí tienen enorme poder adquisitivo, un hecho que ahora están redescubriendo muchas empresas. Pero al apelar tan descaradamente al poder de ese grupo para vender más productos, las marcas y las empresas corren el riesgo de desanimar a las mujeres rápidamente. Un apoyo poco auténtico abarata la idea de la igualdad de las mujeres, y eso es peligroso no solo para las empresas que están detrás de esos mensajes simbólicos, sino también para el propio movimiento feminista. Me parece que demasiados intentos de «comercializar para las mujeres» convierten el poder femenino en una mercancía o, al menos, reducen el poder femenino en algo en su mayoría bueno para comprar más productos básicos.

Por ejemplo, piense en los productos para el cuidado del cabello que promocionan este reciente vídeo viral de Pantene:

https://www.youtube.com/watch?v=kOjNcZvwjxI

No me queda claro cómo se supone que tener el pelo más brillante combate los estereotipos negativos que plantea el anuncio. ¿Cómo acabará la compra de champú con la brecha salarial de las mujeres, promoverá el acceso a la guardería o implementará políticas de licencia parental más justas? Si bien celebrar a las mujeres es reconfortante e importante, no necesitamos una fiesta de lástima corporativa y puede que no premiemos a la empresa que intenta organizarnos una.

Eso no significa que todos los anuncios que atraen a las mujeres sean proxenetismo descarado. Haré lo que quiera, una nueva campaña de Under Armour, mezcla bien el feminismo y el comercio. Todas las mujeres de su campaña —desde la bailarina Misty Copeland hasta la esquiadora Lindsay Vonn y la modelo Gisele Bundchen— aparecen superando obstáculos, ya sea para no ajustarse al molde tradicional de primera bailarina, superando una lesión o haciendo frente a un intenso escrutinio público. Al celebrar a las mujeres que han tenido éxito trabajando más tiempo y con más ahínco que otras, celebran la fuerza femenina de una manera que se alinea claramente con su marca y sus productos.

Es un equilibrio difícil de lograr: para tomar prestado del balé, el mensaje tiene que ser en pointe. Pero la cuestión es tener en cuenta si el mensaje que utiliza su marca está alineado con lo que vende.

La verdad es que no puede describir a la mitad de la población mundial como «teniendo un momento» (o incluso» un año «). Si los vendedores no aprenden a seguir la línea, a comercializar con corazón y lo que las mujeres realmente quieren, sus esfuerzos harán más daño que bien. Se trata de empoderar realmente a las mujeres de cualquier edad. Y que no puede fabricar.