¿Cuál es el mejor momento para pedir una opinión a los clientes?

Hoy en día, las empresas de varios mercados envían recordatorios de opiniones a los clientes poco después de que hayan comprado un producto o pagado por un servicio. Estas empresas funcionan con el supuesto de que estos recordatorios aumentarán el número de opiniones que reciben. Es una suposición razonable: con el paso del tiempo, es menos probable que los clientes publiquen reseñas. Visto en este contexto, parece que tiene sentido que las empresas envíen recordatorios de opiniones lo antes posible.

¿Pero lo hace? Tenga en cuenta la última vez que una empresa le envió una solicitud de revisión. ¿Qué tan rápido llegó? Lo más probable es que haya recibido la solicitud rápidamente, tan rápido que le pareció un poco irritante. Los clientes suelen necesitar tiempo para evaluar un producto o pensar en su experiencia con él antes de decidir publicar una reseña. Si se les pide que escriban una reseña demasiado pronto, pueden sentirse presionados y apresurados, y puede que opten por no enviar ninguna reseña. Uno encuesta ha revelado que la mayoría de los clientes online actuales tardan al menos dos días después de haber comprado un producto en publicar una reseña, mientras que solo el 8% elige el mismo día.

Para examinar este proceso más de cerca, realizamos dos experimentos de campo controlados y aleatorios. Hemos creado cuatro intervalos de tiempo distintos para los recordatorios de reseñas: al día siguiente, cinco días, nueve días y 13 días después de la experiencia con el producto. Para cada clase de cronometraje, asignamos a los clientes al grupo de tratamiento o control de forma aleatoria. Se envió un recordatorio de opinión al grupo de tratamiento, pero no al grupo de control.

Al contrario de lo que se cree, nuestros resultados indican que los recordatorios de reseñas inmediatos (que se envían al día siguiente) reducen la probabilidad de que los clientes publiquen opiniones, en comparación con un control aleatorio, mientras que los recordatorios retrasados (13 días después) aumentan la probabilidad. Sin embargo, no había ninguna diferencia significativa en la probabilidad de que se publicara una reseña cuando los recordatorios se enviaban cinco o nueve días después de la experiencia con el producto. La razón principal de esto parece ser que, aunque los recordatorios sirven como un modesto aumento de memoria, también interfieren con la sensación de los clientes de que son libres de publicar reseñas cuando quieran. Esa interferencia crea un estado motivacional negativo conocido como «reactancia» psicológica, que supera el efecto del aumento de la memoria.

En este contexto, ¿cómo deben determinar las empresas cuándo recordar a sus clientes que den opiniones? Nuestros hallazgos sugieren que el mejor enfoque es el siguiente:

1. Calcule cuánto tiempo, de media, tardaron los clientes en publicar reseñas sobre su producto o servicio en el pasado.
2. Compruebe si ha pasado la media de tiempo.
3. Si no, haga no enviar un recordatorio de opinión. No querrá interferir con sus clientes.
4. En caso afirmativo, envíe un recordatorio de opinión al cliente.

En nuestro estudio, hicimos otras dos conclusiones que tienen implicaciones matizadas para las empresas en lo que respecta a los clientes a los que atienden y las categorías de productos que ofrecen.

En primer lugar, los recordatorios inmediatos son especialmente negativos para las empresas con clientes jóvenes. La generación Z siempre ha utilizado las plataformas en línea y los sitios de reseñas en línea, lo que los convierte en verdaderos nativos de la esfera digital, con un fuerte sentido de autonomía allí. Por lo tanto, es muy probable que los recordatorios inmediatos socaven su sentido de autonomía en Internet.

En segundo lugar, el momento adecuado para enviar una solicitud de revisión también depende de qué tan pronto, después de comprar o utilizar un producto o servicio, se pueda evaluar su calidad o ajuste. La comida, la higiene y el material de oficina son ejemplos de artículos que se pueden tasar rápidamente tras su compra o consumo, mientras que los muebles y los electrodomésticos necesitan más tiempo para evaluarse. Por lo tanto, enviar un recordatorio anticipado de toallas de papel, agua embotellada y sopas enlatadas puede estar bien, ya que los clientes saben lo que han comprado y si está en buen estado después de usarlo. Por el contrario, los restaurantes, los salones de belleza y los viajes pueden beneficiarse si dan a los clientes tiempo suficiente para evaluar el producto o servicio antes de enviar un recordatorio de opinión.

La conclusión es simple: cuando se trata de revisar las solicitudes, las empresas no deberían adoptar sin pensar estrategias como «más rápido es mejor» o «talle único». En cambio, para obtener más opiniones de los clientes, deberían reevaluar sus tácticas actuales y ajustar el tiempo de los recordatorios de reseñas en función del mercado y la geografía específicos a los que prestan servicio y a los productos y servicios que ofrecen.