¿Cuándo pasan a ser más importantes los reguladores que los clientes?

Mientras trabajaba en una enorme empresa rusa de hidrocarburos en Texas el año pasado, nuestra conversación sobre la innovación se centró rápidamente en los clientes. ¿Quién era el cliente más importante del gigante energético? ¿Qué cliente tuvo el mayor impacto en la creación de nuevo valor? ¿Qué cliente importaría más en cinco años?

El amplio debate entre inglés y ruso duró 20 minutos. Entonces, uno de los ejecutivos de ingeniería, un entusiasta del fracking y campeón de las tecnologías de extracción poco convencionales, habló. La respuesta, declaró, ahora era obvia. El cliente más importante de la empresa —con diferencia— era el gobierno ruso. El éxito estratégico requería complacer al Kremlin de Vladimir Putin.

La habitación quedó en silencio. Ese único comentario reinició toda la discusión. Nadie estuvo en desacuerdo. La hoja de ruta de la innovación se elaboró y revisó menos teniendo en cuenta las oportunidades globales que el frío reflejo de la política nacional. La satisfacción del estado importaba más que la disrupción del mercado.

¿La infeliz inferencia de la innovación? Puede que sus clientes más importantes no sean las personas que compran sus productos, sino los que regulan su empresa e industria. Con disculpas a Ted Levitt, ha surgido una nueva «Miopía de marketing 2.0». En lugar de repensarlo»¿En qué negocio estamos metidos?», la mejor pregunta podría ser «¿Qué harán nuestros reguladores?». Eso no es cinismo, es una gestión de riesgos inteligente.

Uber no contrató al exasesor de la Casa Blanca David Plouffe por accidente. El la letra reglamentaria estaba en la pared y no solo en los Estados Unidos. La aplicación habilitada para el servicio de coches se enfrenta resistencia e incluso protestas en todo el mundo. Pero sus miserias disfruta de una gran y creciente compañía. Dondequiera que las innovaciones disruptivas se hayan llevado la mente o la cuota de mercado, los reguladores (no los usuarios ni los consumidores) se convierten rápidamente en el cliente más digno de cortejar. Los titulares y la competencia petición de ayuda y moderación. La competencia de mercado del siglo XXI en entornos empresariales disruptivos se convierte rápidamente en ley reguladora. Los innovadores advenedizos son vistos como insurgentes; puede que no haya que aplastarlos, pero no se les puede permitir que prosperen. Que ganen los mejores abogados y cabilderos.

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Para un Uber, Airbnb, Weibo, Google, 23 y yo y la mayoría de los disruptores posindustriales con una situación estratégica, gestionar el combate regulatorio rápidamente asume la primacía sobre la gestión de la inversión en innovación o la satisfacción de los clientes. Sus directivos tienen que jugar cada vez más con las probabilidades: ¿qué es más probable que obtenga una rentabilidad de la inversión mejor y más segura: un equipo de desarrollo de software con mucho talento en Bangalore, Bogata o Cambridge? ¿O un muy buen cabildero o «solucionador», en Bruselas, Beijing o Washington D.C.?

Estas preguntas, por supuesto, no son hipotéticas.

Todas las empresas, innovadoras o no, deben respetar y observar el estado de derecho dondequiera que compitan. Pero eso crea incentivos perversos. Cuanto más importantes sean las leyes y reglamentos, más incentivos habrá para crear más de ellos. Encontrar formas innovadoras de cambiar la normativa puede resultar más rápido, mejor y más barato que mejorar los productos y servicios de forma innovadora. Esta es la esencia de la obra ganadora del Premio Nobel en Economía de la elección pública— que los legisladores y los reguladores tienen incentivos para preservar, proteger y ampliar su influencia y alcance. El tarde James Buchanan, el padre del Premio Nobel de Elección Pública, describió esto como «política sin romance».

George Stigler, otro economista del Nobel, identificó y describió el concepto de captura reglamentaria— una especie de economía Síndrome de Estocolmo donde los reguladores supuestamente facultados para proteger el bien público terminan protegiendo a las personas y organizaciones a las que deben regular.

No hace falta decir que estas patologías conductuales conducen directamente al capitalismo de compinches, en el que los favores, las exenciones y la aplicación selectiva de las normas importan tanto, o más, para el éxito en el mercado que el genio innovador. Estos fenómenos son globales. Y a medida que los innovadores disruptivos en campos como la autoexpresión digital, la atención médica, el comercio minorista, el turismo y el transporte traten de crecer a nivel mundial, encontrarán que los reguladores van a la par de ellos.

Por regla general, a los innovadores les interesa la destrucción creativa; a los reguladores no. Por regla general, los reguladores crean las normas. El auge de la innovación disruptiva garantiza el aumento de las normas restrictivas. Esas normas garantizan que los reguladores sean más importantes, no menos. ¿Los reguladores serán más importantes para los innovadores que para los clientes? Siga el dinero: si los presupuestos legales y de cabildeo crecen más rápido que los de innovación e investigación, sabremos la respuesta.